Ce qu’une CDP peut vraiment vous apporter

Le terme de Customer Data Platform (plate-forme de données client) est apparu réellement dans le discours des décideurs marketing au milieu des années 2010, à la suite des data warehouse et autres DMP. Ce type de logiciel s’est progressivement imposé, et ce d’autant mieux que la donnée client first party est devenue centrale dans la stratégie marketing des entreprises.

Concrètement, qu’est-ce qui fait la spécificité d’une CDP, et quelle est sa place dans l’infrastructure data d’une entreprise ? Comment bien planifier la mise en œuvre d’une CDP ? Quels sont les enjeux et l’apport de valeur concret de la CDP ?

La place des CDP au milieu des systèmes data des entreprises

Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform (CDP) ?

Commençons par définir ce qu’est une CDP. Pour cela prenons les définitions de deux cabinets d’analyse référents pour les solutions digitales : Forester et Gartner.

Forrester définit une Customer Data Plateforme comme une plateforme qui centralise les données client provenant de sources multiples et les rend accessible à des systèmes d’analyse (insight) et d’activation client (engagement).

Quant à Gartner, il définit la CDP comme une technologie qui unifie les données client d’une entreprise provenant du marketing et d’autres canaux, pour permettre la modélisation de profils client et d’optimiser le timing et le ciblage des messages et offres.

Concrètement, retenons de ces définitions les qualités suivantes que doit avoir une CDP :

• C’est une solution qui permet de centraliser les données client provenant de différentes sources
• Elle organise ces données client pour les rendre exploitables par d’autres systèmes
• Elle facilite l’analyse des données (pour dégager des insights) et l’exploitation pertinente des données pour l’animation relationnelle (notamment, nous le verrons, grâce à des fonctions de scoring et de segmentation)

Généralement, la CDP est interfacée avec un outil de gestion de campagnes et de marketing automation, puisque l’un des usages est de pouvoir adresser des messages au bon moment, et de façon personnalisée.

Qu’est-ce que la CDP n’est pas, et comment se distingue-t-elle des autres systèmes de données client ?

La CDP est-elle un RCU ?

D’une certaine façon, oui, puisque la CDP centralise des données client pouvant provenir de toutes les sources disponibles de l’entreprise : aussi bien des points de contact online que offline. La CDP rassemble ces données client autour d’ID uniques, permettant une vue client 360. Mais elle fait bien plus que cela…

La CDP est-elle juste un autre nom pour les solutions CRM ?

La notion de CRM elle-même est très large, et peut englober aussi bien les outils de relation client pour les commerciaux en B2B que les dispositifs d’animation relationnelle utilisés par les équipes marketing. Considérant que le CRM est l’outil central des entreprises pour créer des vues client complète et permettre leur activation via les canaux relationnels (prospection commerciale, service client…), alors la CDP est une forme d’outil CRM, mais évolué, et plutôt destinée à des usages en marketing. La principale différence tient surtout au fait que les systèmes dits “CRM” gère les données de contacts prospects ou clients identifiés, généralement par une adresse email ou un ID client. Mais ces systèmes ne sont pas souvent conçus pour fonctionner dans un écosystème ou une réconciliation des identités des contacts doit aussi inclure les individus anonymes.

La CDP est-elle la nouvelle DMP des années 2020 ?

La DMP, qui est devenu avec le recul l’archétype des buzz words liés aux solutions data, et généralement synonyme d’échec pour de nombreux annonceurs : bien souvent, des budgets de setup à 6 chiffres, pour une faible valeur à l’usage, du fait de volume de data trop faibles ou d’absence de cas d’usage pensés jusqu’au bout. Alors, la CDP est-elle simplement un nouvel acronyme, un changement de nom pour faire oublier l’échec des CDP ?

Non. La CDP est une plateforme de données client first party, tandis que les DMP rassemblent des données third party. Les données first party sont mieux maîtrisées, et leur durée de vie est plus importante que les données third party. La CDP vise d’abord des usages CRM, tandis que les DMP visent des usages média. Enfin, la perspective de la fin des cookies tiers a grandement compliqué les perspectives des DMP.

Quelles sont les données gérées par les CDP ?

Les Customer Data Platforms, comme leur nom l’indique, gèrent toutes les données des clients (et prospects) disponibles pour une entreprise. Il n’y a pas vraiment de limite, mais généralement, cela commence par :

• les données de profil client : typologie des clients, profil de consommateur, préférences déclarées
• les données CRM : données de contact, zone commerciale, transactions, interactions…
• les données comportementales : sites web, applications, réactions aux messages, contenus consultés…

Ainsi, la CDP doit permettre de centraliser des données associées à des cookies (utilisateurs anonymes), et à des utilisateurs identifiés (PII = Personal Identified Info).

A ces données, la CDP peut venir ajouter des scores :

• niveau d’engagement
• fidélité
• risque de churn
• appétence pour des contenus ou produits
• préférences de contact
• …

Ces scores offrent alors de nouvelles possibilités de segmentation.

La place de la CDP dans une infrastructure data

Si on en croit les chiffres diffusés ici par CDP.com (un site qui est la propriété de Treasure Data, une des principales solutions CDP du marché) :

• 43% des marques ont déployé une CDP et 31% travaillent sur l’implémentation d’une CDP (2019 Marketing Technology Survey, November 2019)
• 73% des entreprises déclarent que la CDP aura un rôle essentiel dans les efforts d’amélioration de l’expérience client (Segment: Customer Data Platform report, 2021)

Ce qui est intéressant, c’est que cette tendance concerne aussi les industries B2C :

• Les entreprises de biens vendus aux particuliers (B2C ou B2B2C) sont de plus en plus nombreuses à déployer une CDP : 24% en 2021, contre 10% en 2017 (2021 CDP Institute User Survey, November 2021)

Si autant d’entreprise ont déployé une CDP ou envisage de le faire, c’est que ce type de solution doit jouer un rôle central dans l’écosystème data marketing des entreprises. En effet, les CDP sont à la fois une plateforme de centralisation des données client provenant des diverses sources dont l’entreprise dispose, mais aussi l’outil qui doit permettre d’activer ces données clients sur l’ensemble des canaux, pour créer des expériences client plus personnalisées. Une grande part de l’ambition des marques en termes de data marketing repose donc sur ce type de solution.

Les conditions de la mise en place d’une CDP

Créer une CDP n’est pas une nécessité absolue pour une marque. Il est tout à fait possible de gérer de la donnée client avec un système CRM plus traditionnel et des solutions de gestion de campagne. En fait l’opportunité de créer une CDP dépend principalement des cas d’usage imaginés, de la valeur potentielle de ces cas d’usage pour la marque, ainsi que de l’existence des prérequis techniques.

Les cas d’usage marketing

La première condition est donc de définir les cas d’usage. Un sujet que nous avons déjà abordé dans notre livre blanc “data or not data”, à destination des marques de grande consommation.

D’abord, comment l’entreprise peut-elle collecter des données client ? Avec quelle promesse, via quels services et quels parcours ? Ensuite, quels sont les cas d’usages pour mettre à profit ces données ? Comment la marque exploite-t-elle la connaissance client (pour guider la stratégie marketing, les investissements média, le merchandising, l’offre produit…) ? Et comment enrichit-elle l’expérience client (meilleure communication, meilleur service, offres de fidélisation…) ?

La qualité et la fiabilité de la collecte de données

La deuxième condition est celle de la qualité des données. L’entreprise dispose-t-elle de sources de données clairement identifiées, et ces données peuvent-elles être réconciliées autour d’ID client uniques ? La donnée est-elle fiable, gérée en conformité avec les exigences du RGPD ?

L’architecture IT

Créer une CDP suppose d’étudier au préalable les outils marketing déjà en place dans l’organisation, afin de s’assurer de pouvoir interfacer cette CDP de façon efficace avec l’architecture IT existante, et si possible sans faire doublon avec les outils déjà en place.

Par exemple, si une solution de stockage de données client, une solution CRM ou une solution de marketing automation existent déjà, il est utile de vérifier si ces solutions ne peuvent pas être étendues aux fonctionnalités d’une CDP.

Pourquoi se faire accompagner par une agence data marketing ?

Mettre en place une CDP est un projet stratégique en marketing, qui demande une préparation, et des étapes clés à franchir dans l’ordre :

• définir les cas d’usage cible, pour la collecte de données, et l’activation des données
• définir les données prioritaires, et dessiner la cartographie des données clients
• projeter la valeur attendue de la mise en place de la CDP, pour modéliser le ROI
• évaluer les forces et faiblesses des différentes CDP au regard du contexte de l’entreprise et de son architecture IT, et choisir la CDP la mieux adaptée
• mettre en œuvre la CDP, de son intégration technique jusqu’à sa configuration, puis ses évolutions

Une agence digital ou data marketing doit pouvoir vous accompagner dans ces différentes étapes.

En conclusion : que doit vous apporter la CDP ?

La connaissance client

Le volet “analytics” de la CDP ajoute une part essentielle de sa valeur. Il permet aux décideurs marketing de mieux connaître leur cible, de comprendre les tendances, les corrélations, et d’exploiter cette intelligence pour guider la stratégie marketing, les contenus à produire, les choix médias, identifier des points de friction. Ce volet repose notamment sur les possibilités suivantes :

• scoring
• segmentation
• prédiction
• mesure de l’attribution
• visualisation

La possibilité d’enrichir l’expérience client

La CDP doit aussi permettre d’activer la data pour améliorer et enrichir l’expérience client. Cela repose, par exemple, sur l’exploitation de la CDP pour :

• créer des campagnes personnalisées et segmentées
• personnaliser les contenus sur les interfaces
• créer de nouveaux scénarios automatisés, en PRM et en CRM

Faire du marketing un vrai levier de la croissance de l’activité de l’entreprise

Si la CDP est un enjeu aussi fort pour les décideurs marketing, c’est qu’aujourd’hui, la donnée client n’est plus uniquement une question CRM réservée aux équipes commerciales. Le marketing doit être data-driven pour permettre de générer de la croissance : et, la data est d’abord celle des clients. Le marketing ne se limite plus à l’adaptation des produits grâce aux études, ou à la définition des stratégies de communication pour la marque : il doit permettre d’identifier les points d’amélioration dans l’expérience client, et créer plus de conversion à tous les niveaux du funnel. La CDP joue un rôle essentiel dans l’atteinte de ces objectifs.