En dehors des achats de biens de consommation ou des achats d’impulsion, devenir client peut supposer un temps de réflexion et de préparation. C’est le cas des relations commerciales en B2B, mais aussi pour le B2C de l’achat de produits plus coûteux ou engageants. Cette phase pré-achat est une opportunité pour les marques, qui doivent entretenir la relation avec leurs prospects jusqu’à la conversion : c’est ce qu’on appelle le prospect relationship management, ou PRM. Le temps des campagnes de prospection massive par téléphone, email ou courrier est révolue : aujourd’hui, acquérir un nouveau client repose sur une communication relationnelle plus fine et personnalisée : c’est l’enjeu du prospect relationship management, ou PRM.
Des solutions d’optimisation de la prospection existent à chaque niveau du parcours du client, depuis le ciblage jusqu’au “nurturing” (entretien de la relation prospect).
1. Diffuser du contenu et susciter l’intérêt
L’achat d’un produit ou d’un service engageant passe par une phase de préparation par le prospect, et donc de recherche d’informations et de contenus utiles. En créant du contenu d’information, la marque peut donc se positionner plus haut dans le parcours du prospect.
Ainsi, pour une marque de voyage, il est par exemple très utile de proposer du contenu pratique sur les destinations, des conseils de préparation, ou encore des témoignages. Ces contenus répondent à chaque étape de la préparation : de l’inspiration (choisir sa destination) jusqu’à la préparation du voyage une fois la destination choisie (conseils pratiques, informations sur la destination, témoignages).
Ces contenus s’inscrivent dans une démarche d’inbound marketing : le prospect vient naturellement à la marque, de lui-même, car elle répond à ses questions.
2. Collecter les données
Une fois le prospect attiré vers la marque, l’étape suivante consiste bien sûr à collecter de la donnée pour pouvoir recontacter le prospect, dans une démarche de “lead nurturing”.
Données comportementales
Les données comportementales peuvent avoir un intérêt pour personnaliser le site lors d’une prochaine session de l’utilisateur.
Par exemple, conserver des paramètres de recherche de l’utilisateur permet de définir un affichage de produits adaptés à son profil ou à sa recherche lors des prochaines visites :
- pour un voyage : nombre de personnes, types d’hébergements
- pour un produit d’habillement : taille, couleur…
Pour un site e-commerce, les données comportementales sont utiles pour optimiser l’e-merchandising du site, c’est-à-dire les produits mis en avant ou suggérés. Le profil du visiteur est affiné progressivement, au fil de ses sessions et des produits consultés : l’ordre des produits dans le catalogue ou les produits suggérés peuvent alors être adaptés en fonction du segment auquel appartient le visiteur.
Abonnement newsletter et smart pop-in
Même si les données comportementales sont utiles, le plus important pour le PRM est bien entendu de collecter une donnée de contact, et généralement l’email. Le moyen le plus simple est de proposer un abonnement à une newsletter. Encore faut-il le proposer au bon moment, et avec un message convaincant.
La suggestion de l’abonnement à la newsletter peut être faite de façon intelligente, grâce à une “smart popin” : ce dispositif consiste à afficher la fenêtre d’abonnement à la newsletter à un moment pertinent, par exemple lorsque l’utilisateur s’apprête à quitter le site en fermant l’onglet du navigateur.
De la même manière, une smart pop-in peut proposer un téléchargement de contenu pertinent pour le visiteur. Cette technique est plutôt utilisée en B2B, pour proposer un guide, une étude ou un livre blanc.
Création de compte pour accéder à un service
Plus efficace encore pour la collecte de données sur un prospect : proposer un service à valeur ajoutée en échange de la création d’un compte utilisateur. Le prospect, avant même son achat, entre dans une relation approfondie avec la marque, car celle-ci l’accompagne de façon plus personnalisée dans la réponse à son besoin.
Les exemples sont nombreux, mais citons par exemple les outils de conception 3D dans le domaine de l’aménagement d’intérieur, ou encore la configuration d’un modèle de voiture.
3. Centraliser les données pour mieux les exploiter
Customer Data Platform
Les données de prospects collectées doivent être centralisées dans une plateforme adaptée. Bien entendu, cette plateforme doit unifier les données prospects et les données clients : cette plateforme est généralement ce qu’on appelle une Customer Data Platform (CDP).
Cette plateforme permettra aux outils de communication relationnelle d’exploiter l’ensemble des données collectées sur les prospects et clients. Elle fournit les moyens de segmenter et d’analyser les données PRM/CRM, avec une vision continue du cycle de vie client.
Scoring de leads
Une fois les données prospects centralisées, il devient possible de créer des “scores de chaleur” pour prioriser les leads. Un score de lead correspond au potentiel de conversion d’un lead en fonction des comportements détectés.
Les critères sont à adapter à chaque cas, mais il peut s’agir par exemple :
- de la fréquence de visites sur le site, de la qualité de ces visites
- du type de contenus consultés (exemple : page d’offre)
- du téléchargement d’un ou plusieurs contenu
- de l’utilisation d’un service
- de l’abonnement à la newsletter, et des interactions dans cette newsletter
- des interactions avec un chat bot
Ce score permet de déclencher des actions particulières pour transformer le lead. Ces actions dépendent là encore du contexte, et sont très différentes entre B2C et B2B. En B2B, un lead chaud est généralement contacté par un commercial. En B2C, pour un produit à forte valeur (ex : réservation d’un voyage, achat d’une voiture…), le contact peut aussi être contacté par un conseiller commercial ou un opérateur de call center. Pour un produit moins engageant, la détection d’un lead chaud peut simplement engendrer un ciblage spécifique en média ou via des leviers de communication relationnelle (SMS…).
Segmentation, personnalisation
De la même façon que le tracking comportemental permet de donner un score de chaleur à un lead prospect, il permet de placer le lead dans des segments : par exemple, par affinité avec des catégories de produits, ou par thématiques.
Pour cela, les contenus diffusés via le site ou les emails doivent eux-mêmes être associés à des thèmes, catégories et produits, afin de permettre cette segmentation.
Un moteur de personnalisation permet alors de personnaliser de façon dynamique le contenu du site, ou les emails envoyés au prospect dans la séquence de lead nurturing.
4. Les séquences de marketing automation pour entretenir la relation jusqu’à la conversion
Le marketing automation consiste à créer des séquences programmées de messages, sur différents canaux (email, SMS, push…) afin d’accompagner le parcours du prospect jusqu’à la conversion.
Ces “journeys” (séquences automatisées) sont par exemple :
- des messages de relance en cas de demande de devis non transformée
- des messages de réassurance pour convaincre le prospect de la pertinence du choix de la marque
- des messages incitant à la prise de contact pour bénéficier d’une offre spéciale ou d’un service
- etc.
5. Les techniques d’optimisation de la conversion (CRO)
Bien que cela ne soit pas précisément du PRM, les techniques d’optimisation des conversions sur le site web viennent compléter un dispositif PRM. Concrètement, la CRO consiste à optimiser les parcours, l’ergonomie, les call-to-actions d’un site, afin d’optimiser les conversions à chaque étape du tunnel de conversion.
Cette optimisation se fonde notamment sur des analyses de comportement sur le site web permettant d’identifier des points de friction et de blocage, mais aussi en AB testant différentes options de design.
Optimiser la conversion on site passe aussi par l’ajoute de fonctionnalités permettant de favoriser les interactions, comme l’utilisation de chat bots.
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