1. Les objectifs et leviers d’une campagne de drive to store
1.1. Pourquoi créer des campagnes drive to store ?
Bien que le e-commerce ait connu une montée en puissance ces dernières années, le magasin physique reste un lieu privilégié par les consommateurs.
Mais le parcours client a tout de même beaucoup évolué pour devenir omnicanal, et les points de contacts, notamment digitaux, se sont multipliés. Ainsi, de nombreux consommateurs utilisent les canaux online avant de se rendre en magasin, et ils plébiscitent de plus en plus les services phygitaux (mélangeant services physiques et digitaux comme le drive, le click and collect…) qui leur permettent d’avoir une expérience fluide et personnalisée.
Par ailleurs, les consommateurs utilisent beaucoup leur smartphone pour faire des recherches locales, et se renseigner sur les horaires des magasins à proximité ou encore sur les stocks : c’est une opportunité considérable pour communiquer avec eux sur son point de vente. Cette complémentarité entre les leviers digitaux et physiques incite les marques à mettre en place des campagnes drive to store, afin d’augmenter le trafic en magasin.
1.2. Quels sont les meilleurs leviers pour générer du trafic en point de vente ?
Le ciblage géographique est au cœur même de la réussite des stratégies drive-to-store. Les marques ont tout intérêt à cibler de manière fine autour de leurs points de vente pour attirer plus de clients en magasin. Couplé à ce ciblage, il convient de faire en sorte de proposer aux prospects le bon contenu au bon moment, grâce à l’activation de différents leviers. Les campagnes SMS sont par exemple de plus en plus utilisées dans les stratégies drive-to-store puisqu’elles comportent de nombreux avantages. On estime à 98% le taux d’ouverture d’un sms (Les Echos). Son exhaustivité et son instantanéité le rendent particulièrement efficace dans une stratégie où l’objectif est de capter l’attention avec du contenu ciblé.
Dans la continuité de l’utilisation intensive du téléphone, les campagnes mobiles drive-to-store permettent de proposer aux internautes des publicités ciblées en fonction de leurs recherches. Le geofencing, par exemple, est une technique qui permet de repérer un appareil mobile dans une certaine zone géographique et de lui envoyer une publicité. Autre levier, l’e-mail est une excellente façon de prendre contact avec les prospects, en tenant compte de leur géolocalisation. Il est possible de leur faire parvenir un message ciblé et de rendre le call-to-action efficace.
1.3. Quels messages utiliser pour faire venir les acheteurs en magasin ?
Au-delà des canaux de diffusion, c’est aussi le contenu du message qui est important et qui doit donner envie aux cibles de se déplacer. Il est donc important d’apporter aux consommateurs de la valeur ajoutée en communiquant sur ce qu’ils trouveront spécifiquement en point de vente (bons de réduction à utiliser en magasin, événements spéciaux pour les adhérents au programme de fidélité …). Les données vont également permettre de personnaliser les messages aux consommateurs, en fonction de leurs profils, habitudes de consommation ou encore de leurs localisations.
2. Comment mesurer le retour sur investissement d’une campagne drive to store ?
Comment savoir si les cibles touchées par la publicité se sont réellement rendues en magasin ? Il est essentiel de mettre en place des KPIs permettant d’optimiser ces campagnes, et cela est possible à différents niveaux.
2.1. Mesure du trafic en point de vente (offre DriveMatch de l’agence Dékuple)
Le trafic en point de vente est bien le premier KPI à observer, et on peut le mesurer grâce à la géolocalisation, et notamment grâce au tracking GPS.
La réconciliation entre l’identité d’un mobinaute localisé à proximité immédiate du magasin et l’individu ciblé par la campagne de communication drive to store est effectuée par une solution “tiers de confiance” pour le compte de la marque. Cette solution doit exploiter un vaste “identity graph” regroupant les identités de millions d’utilisateurs d’applications mobiles exploitant la géolocalisation GPS et capable de recouper ces identités avec les audiences des médias activés pour la campagne de communication où les données CRM de la marque.
Google propose également la mesure du trafic en point de vente comme indicateur de performance des campagnes créées avec Google Ads. Le principe est le même : Google effectue cette mesure grâce au tracking GPS des smartphones.
Autre moyen de mesurer le trafic en point de vente : y placer un boîtier intelligent, qui fonctionne grâce au wifi ou au bluetooth. La borne va détecter le moment où le mobile du consommateur va entrer dans le magasin, et le moment où il va en sortir. Cette technique permet d’augmenter le taux d’identification, et donc d’avoir une mesure plus précise.
2.2. Mesure des visites incrémentales
Pour mesurer l’impact direct d’un levier de la campagne drive-to-store sur le trafic en magasin, il est aussi possible d’exploiter une méthodologie d’AB tests, et de se concentrer sur l’estimation du trafic incrémental. Le but ? Savoir combien de consommateurs se sont déplacés en points de vente après avoir été touchés par une publicité. Pour cela, on observe les comportements de deux groupes de clients similaires, l’un ayant été touché par la campagne, et l’autre non. Le coût par visite incrémentale est ainsi un réel indicateur de performance pour les marques.
