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13.08.2022

Comment booster le ROI des campagnes drive to store en 3 points ?

Afin de générer du trafic en magasin, les campagnes drive-to-store se révèlent être des leviers particulièrement intéressants. Mais qu’est-ce qu’une campagne drive-to-store efficace ? Comment en mesurer les retombées pour en optimiser la performance ?

1. Les objectifs et leviers d’une campagne de drive to store

1.1. Pourquoi créer des campagnes drive to store ?

Bien que le e-commerce ait connu une montée en puissance ces dernières années, le magasin physique reste un lieu privilégié par les consommateurs.

Mais le parcours client a tout de même beaucoup évolué pour devenir omnicanal, et les points de contacts, notamment digitaux, se sont multipliés. Ainsi, de nombreux consommateurs utilisent les canaux online avant de se rendre en magasin, et ils plébiscitent de plus en plus les services phygitaux (mélangeant services physiques et digitaux comme le drive, le click and collect…) qui leur permettent d’avoir une expérience fluide et personnalisée.

Par ailleurs, les consommateurs utilisent beaucoup leur smartphone pour faire des recherches locales, et se renseigner sur les horaires des magasins à proximité ou encore sur les stocks : c’est une opportunité considérable pour communiquer avec eux sur son point de vente. Cette complémentarité entre les leviers digitaux et physiques incite les marques à mettre en place des campagnes drive to store, afin d’augmenter le trafic en magasin.

1.2. Quels sont les meilleurs leviers pour générer du trafic en point de vente ?

Le ciblage géographique est au cœur même de la réussite des stratégies drive-to-store. Les marques ont tout intérêt à cibler de manière fine autour de leurs points de vente pour attirer plus de clients en magasin. Couplé à ce ciblage, il convient de faire en sorte de proposer aux prospects le bon contenu au bon moment, grâce à l’activation de différents leviers. Les campagnes SMS sont par exemple de plus en plus utilisées dans les stratégies drive-to-store puisqu’elles comportent de nombreux avantages. On estime à 98% le taux d’ouverture d’un sms (Les Echos). Son exhaustivité et son instantanéité le rendent particulièrement efficace dans une stratégie où l’objectif est de capter l’attention avec du contenu ciblé. 

Dans la continuité de l’utilisation intensive du téléphone, les campagnes mobiles drive-to-store permettent de proposer aux internautes des publicités ciblées en fonction de leurs recherches. Le geofencing, par exemple, est une technique qui permet de repérer un appareil mobile dans une certaine zone géographique et de lui envoyer une publicité. Autre levier, le-mail est une excellente façon de prendre contact avec les prospects, en tenant compte de leur géolocalisation. Il est possible de leur faire parvenir un message ciblé et de rendre le call-to-action efficace.

1.3. Quels messages utiliser pour faire venir les acheteurs en magasin ?

Au-delà des canaux de diffusion, c’est aussi le contenu du message qui est important et qui doit donner envie aux cibles de se déplacer. Il est donc important d’apporter aux consommateurs de la valeur ajoutée en communiquant sur ce qu’ils trouveront spécifiquement en point de vente (bons de réduction à utiliser en magasin, événements spéciaux pour les adhérents au programme de fidélité …). Les données vont également permettre de personnaliser les messages aux consommateurs, en fonction de leurs profils, habitudes de consommation ou encore de leurs localisations.

2. Comment mesurer le retour sur investissement d’une campagne drive to store ?

Comment savoir si les cibles touchées par la publicité se sont réellement rendues en magasin ? Il est essentiel de mettre en place des KPIs permettant d’optimiser ces campagnes, et cela est possible à différents niveaux.

2.1. Mesure du trafic en point de vente (offre DriveMatch de l’agence Dékuple)

Le trafic en point de vente est bien le premier KPI à observer, et on peut le mesurer grâce à la géolocalisation, et notamment grâce au tracking GPS.

La réconciliation entre l’identité d’un mobinaute localisé à proximité immédiate du magasin et l’individu ciblé par la campagne de communication drive to store est effectuée par une solution “tiers de confiance” pour le compte de la marque. Cette solution doit exploiter un vaste “identity graph” regroupant les identités de millions d’utilisateurs d’applications mobiles exploitant la géolocalisation GPS et capable de recouper ces identités avec les audiences des médias activés pour la campagne de communication où les données CRM de la marque.

Google propose également la mesure du trafic en point de vente comme indicateur de performance des campagnes créées avec Google Ads. Le principe est le même : Google effectue cette mesure grâce au tracking GPS des smartphones.

Autre moyen de mesurer le trafic en point de vente : y placer un boîtier intelligent, qui fonctionne grâce au wifi ou au bluetooth. La borne va détecter le moment où le mobile du consommateur va entrer dans le magasin, et le moment où il va en sortir. Cette technique permet d’augmenter le taux d’identification, et donc d’avoir une mesure plus précise.

 

Contactez l’agence pour en savoir plus sur l’offre DriveMatch : campagne drive-to-store et mesure clé-en-main.

 

2.2. Mesure des visites incrémentales

Pour mesurer l’impact direct d’un levier de la campagne drive-to-store sur le trafic en magasin, il est aussi possible d’exploiter une méthodologie d’AB tests, et de se concentrer sur l’estimation du trafic incrémental. Le but ? Savoir combien de consommateurs se sont déplacés en points de vente après avoir été touchés par une publicité. Pour cela, on observe les comportements de deux groupes de clients similaires, l’un ayant été touché par la campagne, et l’autre non. Le coût par visite incrémentale est ainsi un réel indicateur de performance pour les marques.

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2.3. Mesure du ROI

Si les précédentes méthodes se concentrent sur la mesure du trafic en point de vente, il s’agit ensuite de calculer le retour sur investissement de sa campagne drive-to-store.

Pour calculer le ROI, il convient d’appliquer la formule suivante : 

Visites incrémentales x Taux de conversion in-store x Panier moyen / Coût de la campagne

La question ensuite est : comment mesurer les visites incrémentales ? Différentes approches sont possibles.

 

2.3.1. Approche probabiliste

L’approche probabiliste est ce qu’on appelle le Marketing Mix Modeling (MMM).

C’est cette méthode qui a été choisie par Leroy Merlin : les équipes Converteo et Converteo (Dékuple) ont créé un algorithme permettant d’estimer le CA offline généré par un comportement online.

Le résultat : avoir une vision beaucoup plus claire de l’impact du digital sur le chiffre d’affaires.

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2.3.2. Approche déterministe : mesure de la conversion directe

On peut également mesurer les résultats directs d’une campagne drive-to-store si une méthode de tracking a été mise en place (code promo à utiliser en magasin, cadeaux contre ticket d’achat …).

3. Comment optimiser la performance d’une campagne drive-to-store

3.1. Mesurer chaque KPI pour identifier les points d’amélioration

Les KPIs sont une mine d’or en termes d’informations sur la performance des campagnes drive-to-store. Chacun de ces indicateurs donne des renseignements sur une partie bien précise de la campagne et donne la possibilité de cibler les points d’amélioration d’une campagne à une autre.

Le taux de clic par exemple permet de savoir si le contenu était assez pertinent ou bien si l’offre était assez attractive. Le CPVI (Coût Par Visite Incrémentale), de son côté, va mettre en lumière le retour sur investissement, en analysant le panier moyen des visiteurs touchés par la campagne. A noter que le CPVI varie en fonction du secteur d’activité.

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Au sein du point de vente, il est également important d’étudier certains KPIs comme le taux de conversion in-store pour avoir des indications sur la façon de personnaliser l’expérience client au sein du magasin pour optimiser les ventes.

3.2. Mesurer l’attribution aux différents canaux

Grâce à l’attribution des conversions aux différents canaux, il est possible de réajuster les investissements média en redirigeant vers les canaux les plus performants.

Ces canaux ne sont d’ailleurs pas toujours les mêmes en fonction de la région : grâce à la solution de profiling Family Square, Dékuple a pu identifier les profils socio-démographiques et géographiques pour lesquels le papier fonctionne bien (significativement mieux que la moyenne). Pour les autres segments, l’email ou le SMS sont privilégiés.

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3.3. AB tester les messages des campagnes

Nous l’avons vu, le message est un des points clés de la campagne drive-to-store. Ce dernier doit être personnalisé et original. Il n’y a pas de secret, pour trouver le bon message, il faut effectuer plusieurs tests sur des échantillons de la base, et voir ceux qui génèrent le plus de résultats.

3.4. Améliorer le ciblage

Toute bonne stratégie de drive-to-store repose sur un bon ciblage, et grâce à la data, il est possible d’améliorer ce ciblage et de le rendre encore plus précis.

Avec son référentiel DataMatch (30 millions de contacts BtoC) et sa solution de géomarketing Family Square, l’agence Dékuple apporte un ciblage très précis. Elle permet en effet d’avoir une vision claire des profils de consommateurs autour de la zone de chalandise du point de vente, basé sur la localisation et sur des critères sociodémographiques. La solution permet permet15% à 60% de rentabilité supplémentaire des campagnes marketing.

Autre cas d’usage : analyser les flux GPS des visiteurs du point de vente pour identifier les zones de déplacement réel (en journée, en fin de journée…), et ainsi définir de façon hyper précise les zones de chalandise, en tenant compte de la réalité des flux et des barrières géographiques. Mieux cerner la zone de chalandise potentielle permet de faire des économies importantes sur le média dépensé, en le limitant à la zone réellement utile.

 

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