En marketing, les données first-party sont un véritable capital, ayant une grande valeur pour les marques, comme nous l’expliquons dans cet article. Et bien que d’une grande valeur, la donnée first party ne s’achète pas directement : elle peut être collectée directement via des interactions avec les prospects et clients, mais bien que gratuite, la collecte n’est pas sans efforts… Avant de se lancer dans une stratégie d’acquisition de données first party, les marketeurs doivent se poser quelques questions stratégiques.
1. Quelles questions se poser pour construire sa stratégie d’acquisition de first party data ?
La collecte de data first party est un projet de long terme, qui suppose un effort de préparation afin de construire une stratégie marketing pertinente et performante.
Voici les 4 questions clés pour une stratégie marketing basée sur les data first party.
Quelles sont les datas dont j’ai réellement besoin ?
C’est la première étape : sans cas d’usage précis, la collecte de données sera inutile, voire sans finalité au regard du RGPD.
Les datas essentielles sont celles qui vous permettront de créer de nouvelles façons d’adapter les messages et d’enrichir l’expérience consommateur.
Comment inciter le consommateur à fournir ses datas ?
Les marques peuvent utiliser directement les données first party à des fins marketing, mais les véritables propriétaires des données restent les contacts (prospects et clients), qui donnent leur consentement et peuvent le retirer à tout moment. Créer une promesse de valeur claire, convaincante et légitime est donc indispensable.
Il convient de se placer du point de vue du client pour imaginer ce que peut être une expérience unique, personnalisée, tout au long de son parcours.
Comment construire une approche ROI ?
Construire un dispositif marketing pérenne d’exploitation des données first party est un investissement important. Il convient donc de modéliser dès le départ le ROI et de définir la performance espérée.
Quels prérequis techniques ?
Les solutions techniques existent. Mais leur mise en place pratique, selon le contexte de l’entreprise, peut représenter un chantier parfois important pour installer les solutions, les flux de données, et les process de traitement des données. La première étape est de créer une plateforme permettant de centraliser toutes les datas issues de différentes sources.
Quels leviers utiliser ?
Les leviers sont la dernière étape, en pratique, mais ils doivent être anticipés dans la définition de la stratégie first party data : ce sont les dispositifs marketing permettant d’encourager les prospects et clients à partager leurs données, lors d’interactions avec la marque. Les imaginer suppose de faire preuve de créativité marketing.
2. Etablir une relation de confiance avec les prospects et clients
Le RGPD, entré en vigueur le 25 mai 2018, a largement contribué à créer un terrain de confiance entre les marques et les individus pour l’utilisation des données personnelles en marketing. Au-delà de l’application stricte des conditions juridiques et techniques, encourager les clients et consommateurs à partager leurs données personnelles suppose une vraie amélioration de l’expérience client.
Simplicité
La marque doit proposer des dispositifs simples d’utilisation dans lesquels le consommateur a le contrôle de sa data. Par exemple, une création de compte rapide avec un accès immédiat à la gestion des préférences de contact. Un équilibre entre clarté et rapidité du parcours de création de compte est déterminant. Et bien sûr, cette possibilité de création de compte doit être fluide quel que soit le point de contact.
Transparence
La marque doit être proactive dans l’information donnée au consommateur : plus elle lui donne d’explications sur les raisons de la collecte de données, et sur les utilisations qui en seront faites, et plus le taux de collecte et de qualification sera élevé. S’il n’est pas possible d’énoncer clairement au consommateur pourquoi ses données sont demandées, alors mieux vaut ne pas les collecter du tout.
Montrer dès le début que la désinscription est possible de façon simple lève aussi un frein important : c’est du bon sens du point de vue utilisateur, mais cela constitue un vrai changement pour nombre de marques…
Valeur
Le point le plus important est la valeur proposée par la marque au consommateur en échange de ses données. Celui-ci doit être motivé par un avantage pratique, économique, ou émotionnel justifiant la transmission de données.
3. Créer de la valeur ajoutée
Créer de la valeur ajoutée pour le client est le principal challenge, et requiert de la créativité de la part des marques. Voici trois exemples de marques ayant relevé ce challenge dans la grande consommation.
3.1. Création d’un service : la marque Jacquet Brossard crée un site d’échange de ses fameux magnets.
Comment créer des interactions avec ses consommateurs quand on est une marque de gâteaux vendus en grande consommation pour les goûters des enfants ? La marque Jacquet Brossard a choisi de capitaliser sur un usage déjà bien ancré chez ses jeunes consommateurs : le troc de magnets. Elle a donc créé avec Dékuple une plateforme officielle d’échange : Troc’N’Magnet. Le site a ainsi permis à la marque de créer grâce au trafic naturel des interactions fréquentes avec des utilisateurs connectés, représentant ses consommateurs les plus actifs. En mars 2022, la plateforme de troc recense 154 644 magnets proposés, dont près de 5 000 ajoutés sur un mois.
3.2. Création de contenus : la marque YOP crée une plateforme de contenus pour aider les jeunes à trouver leur voie.
La marque YOP souhaitait générer de la préférence de marque en créant un lien émotionnel fort avec sa cible des ados de 13-17 ans. Pour créer un dispositif impactant et créer de l’engagement avec sa cible, la marque est partie d’un insight : l’un des plus grands défis de l’adolescence est de trouver sa voie. La marque a mobilisé 3 influenceurs cumulant plus d’un million d’abonnés et a capitalisé sur le fait que les ados s’identifient à ces influenceurs pour leur proposer un contenu à forte valeur ajoutée : des témoignages, un test de personnalité, puis des vidéos de découverte d’un métier original qui leur correspond.
3.3. Bons de réduction et offres de récompenses
Le site “Qui veut du fromage ?” permet de faire la promotion de la consommation des produits des marques de Savencia et de permettre aux consommateurs de s’inscrire en déclarant leurs préférences de consommation. En échange les consommateurs obtiennent des bons de réduction et des recettes liées à leur consommation de fromage (festif, familial, etc.).
D’autres modes de récompenses existent : par exemple, Coca-Cola propose à ses consommateurs, lors de temps forts, d’obtenir des codes cadeaux pour bénéficier d’expériences localisées près de chez eux (activités sportives, culturelles…) en échange d’une preuve d’achat. Ce dispositif de marketing activation permet de faire un embasement de contacts de consommateurs, qui peuvent ensuite être animés via un programme relationnel.
4. Exploiter tous les points de contact pour la collecte de données first party
La collecte de données first party peut être réalisée à différents niveaux. L’important est de réconcilier ces données autour d’identifiants uniques, et de mettre en place les traitements correspondants aux finalités (par exemple, la collecte de consentement, pour pouvoir communiquer avec ces individus).
- Tracking web
Tout site web permet un tracking, avec le consentement des visiteurs (via la configuration des préférences de cookies). Il s’agit bien de données first party, que la marque peut réexploiter pour du retargeting ou de la personnalisation du site web, voire pour enrichir les données d’un profil utilisateur connecté. - Avis et commentaires clients
Lorsque les avis et commentaires sont collectés directement par la marque et soumis à une identification des visiteurs, il s’agit de données first party, que la marque peut intégrer dans son CRM. - Evénements in-store
Chaque événement créé par la marque est l’occasion d’inscrire des fans de la marque, via un système d’invitation ou d’interactions lors de l’événements. - Inscription à la newsletter
L’abonnement à la newsletter est le moyen le plus classique de capter de la donnée first party. Encore faut-il bien entretenir la base de contacts, la nettoyer régulièrement et réactiver ou supprimer les abonnés inactifs pour maintenir un bon niveau d’engagement (et éviter d’être considéré comme spam). - Service client
Le service client est un point de contact naturel, mais bien souvent sous-exploité. Des clients viennent naturellement vers ce point de contact, et il s’agit souvent de clients très actifs, ou en risque : dans les deux cas, la valeur des données est très importante. - Enquêtes
Interrogez régulièrement les visiteurs de votre site, vos abonnés, vos fans, afin d’inscrire des contacts et surtout de mieux qualifier leurs profils et leurs attentes. - Jeux de collecte
La gamification est à la fois un formidable outil marketing d’animation et un levier de collecte de données first party. Profitez de ces opérations (tirage aux sort, concours…) pour poser quelques questions et qualifier les contacts. - Enrichissement
Si vous disposez déjà de données de contact comme l’adresse postale ou une adresse email, des solutions vous permettront d’enrichir votre base de contacts : avec des données de contact en multicanal (DataMatch), ou des informations de segmentation socio-démographiques (comme Family SQUARE).
