En 2019, le marché mondial de la publicité et de la communication valait plus de 1,37 milliards de dollars (environ 1,5 % du PIB mondial) selon PQ Media. Un niveau important qui pose une question : quel est l’impact du marketing direct et de la communication sur les émissions de carbone, et surtout, comment les réduire tout en préservant la performance marketing ?
Quel est l’impact environnemental des différents canaux de communication ?
Le marketing est d’abord un domaine de communication : il est donc naturel de se pencher sur l’impact environnemental des moyens employés pour des dispositifs marketing. Une analyse approfondie (mais déjà un peu datée…) par Mike Berners-Lee, chercheur à l’université de Lancaster, dans son ouvrage “How bad are bananas? The carbon footprint of everything” (2010) permet de visualiser l’impact de différents leviers :
- SMS: 0.014g de CO2
- Applications de messagerie mobile (Twitter, Whatsapp, Facebook Messenger…): 0.2-9g de CO2
- E-mail: 4-50g de CO2
- Flyer: 240g de CO2
Le SMS est, parmi cet ensemble de canaux marketing, le moins polluant : cela s’explique par le peu de données traitées pour un envoi de SMS.
Avec un impact estimé à environ 240g pour un flyer, le print arrive largement en tête des émissions de CO2. Cependant, cette évaluation ne prend pas en compte le fait que le papier puisse être recyclé. En outre, il pourrait être utile de se focaliser pas seulement sur l’émission CO2 par contact, mais sur l’émission CO2 par commande client. En effet, l’objectif final du marketing est bien de générer des ventes : l’impact CO2 des médias doit être évalué aussi en fonction de leur rendement en commande (c’est-à-dire, de leur pertinence pour la cible). Ainsi, le courrier étant un média coûteux, les annonceurs sont encouragés à l’utiliser de façon ciblée, donc raisonnée, et avec un rendement optimisé.
Comment concevoir une campagne de mailing postal éco-responsable ?
Si le print est donc le levier émettant potentiellement le plus de CO2, il est donc essentiel de l’utiliser à bon escient, et d’adopter toutes les pratiques permettant d’en limiter l’impact. Le groupe Dékuple a ainsi adopté 6 mesures principales pour limiter l’impact des supports de marketing direct papier :
- Le papier utilisé est exclusivement certifié PEFC et FSC issu de forêts européennes gérées durablement
- Le groupe a innové en utilisant des encres principalement végétales (en savoir plus sur les encres alternatives développées par Dékuple)
- Les formats d’envoi sont conçus pour réduire l’utilisation du papier
- L’impression sans vernis, sans colle, sans étiquette est privilégiée.
- Les papiers sont recyclés et peuvent avoir jusqu’à 5 vies.
- L’usage de la données permet un meilleur ciblage et donc une optimisation des cibles (Dékuple utilise la solution de profiling d’audience Family square)
Comment réduire les émissions CO2 des campagnes d’e-mailing ?
Dans l’étude “l’impact carbone des spams” (‘Carbon Footprint of Spam’) publiée par McAfee, il est estimé que 65 mails émettent autant qu’un kilomètre parcouru en voiture… Autant dire que l’impact des emails est loin d’être négligeable. Or, il s’agit du canal de communication le plus utilisé pour la relation client.
Réduire au maximum les émissions CO2 de ce canal passe par des mesures qui se trouvent aussi être de bonnes pratiques pour augmenter la performance marketing :
- limiter les envois en segmentant, en proposant différents choix d’opt in (et non un opt in unique pour tous les messages), et en limitant la pression marketing
- limiter le poids des emails (à partir de 100Ko, les emails commencent à être interceptés par les filtres anti spam)
Il sera peut-être bientôt possible de limiter encore plus l’impact carbone des emails, en faisant en sorte que ceux-ci soient automatiquement supprimés, en fonction d’une date de péremption définie. C’est l’objectif de l’initiative “Email Expiration Date”.
Comment créer un site web « basse consommation » ?
Au-delà des canaux, le marketing de fidélisation exploite des sites web. Les pages web sont elles aussi émettrices de CO2, et de façon non négligeable puisqu’aujourd’hui 2% des émissions proviennent de l’électricité utilisée par internet.
Le niveau d’émission dépend notamment du trafic, des infrastructures d’hébergement, des transferts de données, et du poids des pages. Autant de paramètres pouvant faire l’objet d’optimisation simple, comme l’explique très clairement cet article de la société Kinsta ou encore le site de la société Dalkia, filiale d’EDF spécialisée dans la production d’énergies renouvelables alternatives, lancé en 2021 et pensé pour réduire les émissions CO2.
Certaines optimisations, comme la simplification des pages ou la réduction du trafic vont d’ailleurs, de façon contre-intuitive, servir à la fois un objectif de réduction des émissions et un marketing plus efficace : par exemple, réduire le trafic peut être lié au fait de réduire le taux de rebond, et donc d’optimiser le référencement du site. Ou encore, la simplification des pages (plus légères et avec moins de requêtes) peut aussi servir un meilleur taux de rebond et une meilleure expérience mobile…
