Les Français toujours plus fidèles à leurs marques préférées ? Des jeunes plus altruistes qu’on ne le pense ?
Revenons ensemble les résultats surprenants du 2eme Observatoire de l’AACC Customer Marketing avec OpinionWay sur l’évolution du comportement des Français en matière de shopping et leur opinion sur les dispositifs qui leur sont proposés pour les fidéliser.
La fidélité, tout un programme !
Souvent râleurs et malpolis, les Français se rattrapent en étant fidèles. Ils sont 82% à utiliser des programmes de fidélité. Mieux, l’enquête nous révèle qu’1/3 déclare que c’est pour eux un critère de sélection des enseignes ! Bénéficier de réductions, de manière immédiate ou via des points, semble être le moyen le plus efficace de fidéliser les consommateurs (70%). Charge aux agences de conseiller les marques qui devront innover pour se distinguer et générer de la préférence de marque en tenant compte de critères parfois clivant.
En effet, si l’engouement pour les programmes de fidélisation est massif, l’étude pointe un clivage générationnel avec des attentes spécifiques pour les jeunes.
#1 Personnaliser l’expérience.
On savait les millennials et la GenZ enclins à la diversité et au multiculturalisme. Cela se confirme dans notre étude par la dimension communautaire, surreprésentée chez les jeunes qui, à 30% des 25-34 ans, veulent que le programme de fidélité leur permette de se sentir membre d’une communauté qui leur correspond totalement. Ce n’est donc pas une simple réduction qui suffira à les satisfaire mais plutôt des expériences de marques affinitaires et multiples, preuves d’une démarche customer centric.
#2 Cagnotter pour mieux partager.
On ne sait pas ce qu’adviennent les dents que vient chercher la petite souris sous l’oreiller, mais les points fidélité, on sait dorénavant que l’on peut les transformer en dons ! Les moins de 25 ans surperforment sur la possibilité de convertir leur points fidélité en dons financiers à des associations (près de 20%).
Faisant écho à cette propension altruiste des adolescents, la marque YOP a initié l’activation de son partenariat avec la NBA par une campagne d’actions solidaires en faveur de programmes d’aide à l’enfance, plutôt que par une campagne plus attendue autour de la performance sportive. Plus exactement, la marque a couplé les 2, solidarité et performance, en s’engageant à verser 500€ pour chaque contre à domicile réussi par le joueur Rudy Gobert, la star française du basketball. Au terme de l’opération, un chèque de 54500€ au bénéfice du Secours Populaire a été remis lors d’un événement sportif dédié aux ados, conciliant sans complexe la dimension plaisir à l’acte solidaire.
Le monde virtuel voit lui aussi la publicité et la solidarité se nourrir l’une l’autre. Membre de l’accélérateur international de start-up de L’Oréal à Station F, WhatRocks lance un porte-monnaie solidaire sur mobile basé sur la blockchain. En consentant à consommer une publicité labélisée WhatRocks sur Internet, le consommateur averti valorise son porte-monnaie virtuel crédité par la marque concernée, pour ensuite faire des dons aux associations de son choix.
#3 Varier les plaisirs.
Afin d’innover et d’enrichir les programmes de fidélisation des marques qu’elles accompagnent, les agences doivent impérativement faire converger leurs équipes créatives avec les ingénieurs en charge des plateformes CRM. L’enquête nous apprend que les enseignes qui imagineraient un nouveau programme à même de renforcer la fidélité à leur marque, devraient prioritairement proposer une plus grande diversité d’avantages vs les programmes existants (66%). Il est donc primordial de faire preuve de créativité pour imaginer les nouveaux avantages qui feront la différence.
#4 Miser sur l’exclusivité à effet circulaire.
57% des répondants souhaitent bénéficier d’offres très personnalisées et de services réservés.
Les Français n’étant pas avares en paradoxes : ils souhaitent des offres exclusives, par définition non partagées par le plus grand nombre, en même temps qu’ils veulent que les marques s’engagent de plus en plus pour la collectivité.
À nous donc, agences et marques, d’articuler savamment les bénéfices individuels et collectifs.
La marque AXA ne s’y est pas trompée l’an dernier en mettant en place l’opération REBONS qui a connu un vif succès pour son initiative originale : 200 000 bons cadeaux ont été offerts par les agents AXA à leurs clients particuliers à valoir en local chez plus de 6 300 clients pros. Ou comment fidéliser pros et particuliers en soutenant l’économie locale ! Un joli coup circulaire, tirant profit de la conjoncture post-Covid, pour ce dispositif de fidélisation cross canal web to print.
Gageons que les marques et leurs services des achats, accompagnés par leurs agences, sauront répondre aux nouveaux comportements des Français et anticiper leurs futurs besoins. Ce que nous révèlera bien entendu le prochain baromètre de l’AACC Customer marketing.
D’ici là, si vous souhaitez vous autoriser quelques infidélités, vous saurez où me trouver.
