Le coût par clic des médias digitaux ont fortement augmenté depuis fin 2020. Dans ce contexte d’inflation, comment optimiser son budget marketing d’acquisition client ?
Après avoir baissé de façon importante en 2019 et 2020, la croissance du CPC s’est accélérée depuis fin 2020, comme le montre le graphique ci-dessous (focalisé sur les “shopping ads” sur Google aux US) :
Le constat est le même concernant les médias digitaux proposant des formats “display”. Le graphique ci-dessous montre la hausse des recettes de ces médias, directement corrélées à une hausse du CPC :
Lors du confinement en 2020, les CPC ont continué à baisser, car les budgets marketing ont été largement coupés, sauf bien entendu sur les secteurs préservés. A la sortie du confinement, les entreprises ont relancé leurs dispositifs d’acquisition afin d’accélérer la reprise autant que possible. Les commerces physiques, en particulier, ont fortement augmenté leurs investissements média digitaux, afin de rattraper le temps perdu et regagner leurs positions dans un marché inquiet et avec une concurrence accrue. Cela a conduit à une augmentation des tarifs des régies, basés le plus souvent sur le modèle du coût par clic.
De façon plus générale, l’inflation des coûts des médias digitaux est corrélée à un contexte inflationniste de l’économie. Comme le montre le graphique ci-dessous, l’année 2020 a été marquée par une baisse de l’inflation, puis elle a été suivie par une hausse importante en 2021.
L’une des principales régies de média digital est Google Ads, et en particulier les résultats de recherche sponsorisés (SEA). Pour ce levier, il existe un moyen clair d’optimisation du CPC, comme Google l’indique sur cette page : le score de qualité (quality score) des annonces.
Google le définit ainsi :
Cette variable, disponible au niveau du mot clé, est mesurée sur une échelle de 1 à 10. Plus le niveau de qualité est élevé, plus votre annonce et votre page de destination sont pertinentes et utiles, par rapport à d’autres annonceurs, pour un internaute qui recherche votre mot clé.
Ainsi, pour augmenter le score de qualité et réduire le coût par clic des annonces SEA, il s’agit de choisir des mots clés le plus ciblés possible, et avec une grande pertinence par rapport à la page d’atterrissage. Cette page d’atterrissage (landing page) doit également être optimisée pour répondre aux attentes des internautes ayant cliqué sur l’annonce. Plus vous aurez d’annonces ciblées (sur des groupes de mots clés spécifiques) et plus vous aurez de landing pages travaillées spécialement pour ces requêtes, plus votre CPC sera optimisé.
Les mots clés les plus recherchés par les internautes dans votre secteur sont aussi les plus demandés par vos concurrents, et donc les plus chers.
Généralement, ces mots clés sont aussi les plus simples et les plus directs : des requêtes avec 1 à 3 mots, peu spécifiques.
Créer des annonces sur des requêtes plus précises présente un double avantage :
Prenons l’exemple d’une entreprise commercialisant des vélos. Les requêtes les plus génériques portent sur des termes tels que : “vélo”, “vélo électrique”, “vélo de course”, “achat de vélo”, voire des noms de marques de vélo. Pour être plus précis, il s’agit d’identifier des sous-thématiques de recherche correspondant à l’offre de l’entreprise, et de lister des requêtes plus précises correspondant à cette sous-thématique. Ainsi, si on prend l’axe des vélos de course, voici quelques exemples des requêtes de longue traîne : “meilleure marque de vélo de route”, “prix d’un vélo de route”, “vélo de course en carbone”, “achat vélo de course neuf”, etc.
Le CPC du SEA et du display ont augmenté, et ce d’autant plus que ce sont les médias digitaux les plus utilisés, et les plus demandés. Pour optimiser son CPC, il convient donc de s’intéresser à des médias digitaux différents, pour diversifier sa stratégie, tout en se focalisant sur la performance finale en termes de conversion.
De ce point de vue, des leviers comme le native ads newsletter proposé par Ividence (groupe Dékuple) permettent de maintenir un coût par clic très raisonnable tout en offrant des capacités de ciblage extrêmement fines, et optimisée par des algorithmes.
Ne tenir compte que du CPC est réducteur. Pour vraiment évaluer le ROI d’un dispositif d’acquisition, il convient de se concentrer sur le Coût d’Acquisition (CAC), c’est-à-dire de piloter les leviers d’acquisition en fonction de la valeur des leads générés et donc des ventes.
En ayant cette approche plus globale, on constate qu’il existe d’autres leviers pour optimiser le budget d’acquisition, au-delà de l’optimisation du coût par clic des canaux utilisés.
3.1.1. Exploitez tous les critères de ciblage à votre disposition
Pour créer une campagne d’acquisition ROIste, il convient avant tout de s’assurer de cibler la bonne audience. Tous les critères permettant d’affiner la population ciblée sont à prendre en compte :
Ces capacités de ciblage dépendent des médias utilisés.
En particulier, Google et Facebook, par exemple, offriront des qualités de ciblage très riches, basées sur les données de leurs plateforme, chacune avec ses points forts : Google dispose d’informations sur les recherche, Facebook dispose de plus d’informations sur les marques “aimées”, par exemple.
3.1.2. Profitez du potentiel des solutions de profiling d’audience et ciblez les profils jumeaux de vos clients
Si vous disposez déjà d’une base de données client first party, alors vous pouvez aller plus loin en ciblant les profils sosies de vos clients, en créant des audiences “look alike”. Cela vous permet de cibler de façon générale des profils similaires à ceux de vos clients, mais aussi de cibler plus spécifiquement les profils jumeaux de vos meilleurs clients ou des acheteurs de certaines catégories de vos produits.
Les principales plateformes média, comme Facebook, proposent des ciblages “look alike”.
La solution Family Square vous permet d’adopter la même stratégie, mais sur l’ensemble des canaux, et notamment les canaux de marketing direct : email, courrier postal, SMS, téléphone.
Cette solution permet d’analyser votre base de contacts et de la qualifier en termes de données sociodémographiques et géographiques (composition du foyer, niveau de revenu, type d’habitat, proximité avec les commerces…). Chaque individu de votre base de contacts est associé à un géotype très précis.
Ensuite, Family Square permet également d’exploiter le méga référentiel DataMatch de Dékuple pour cibler des profils appartenant aux mêmes géotypes, et ainsi faire du ciblage look alike sur la base de données sociodémographiques.
3.1.3. Exploitez les techniques de retargeting et de remarketing
Les techniques de ciblage en retargeting et remarketing vous permettent de renforcer la communication sur des individus ayant montré un intérêt pour votre marque.
Tout d’abord, comment définit-on le retargeting et le remarketing, et qu’est-ce qui les distingue ?
En complément des leviers d’acquisition payants, miser sur les leviers propriétaires (“owned”) non payants permet aussi de réduire le coût d’acquisition global.
Ces leviers sont principalement :
Ces leviers demandent un travail plus long, mais présentent l’avantage de ne requérir aucun achat média. L’effort porte principalement sur les productions de contenus pertinents pour les cibles, afin de créer d’optimiser son référencement sur les moteurs de recherche (SEO), créer de l’intérêt et inciter les prospects à s’identifier auprès de la marque.
C’est ce qu’on appelle une stratégie d’inbound marketing : la marque développe sa visibilité et son attractivité en répondant à des recherches de prospect par du contenu pertinent et qualitatif.
Plus l’indicateur de mesure de la performance est “profond”, plus la marque peut optimiser ses leviers d’acquisition, et ainsi réduire globalement son coût d’acquisition.
Enfin, pour pousser la mesure un cran plus loin, il est intéressant de suivre la valeur du client acquis dans la durée : cette mesure suppose de mettre en place une CDP (telle que Decide AI, de Dékuple) afin d’agréger les données provenant des canaux de communication et des données client. Cela permet alors de comparer, pour chaque canal d’acquisition, la Customer Lifetime Value (CLV) des clients acquis.
