Depuis son lancement en 2022, l’expérimentation Oui Pub a été menée dans 14 territoires volontaires, suscitant autant d’espoirs que de débats. Visant à réduire les volumes de publicités non adressées grâce à un système d’opt-in, cette expérimentation a touché plus de 2 millions d’habitants. À l’approche du vote parlementaire qui décidera de sa généralisation ou non, le bilan révèle un double visage confrontant des avancées environnementales notables à des impacts économiques préoccupants.
Là où les résultats se font le plus encourageants, c’est évidemment sur le plan écologique. En effet, les territoires participants répartis dans des zones urbaines, périurbaines et rurales enregistrent une diminution de 30 à 50% des volumes de prospectus distribués. En extrapolant à l’ensemble du pays, cela représenterait une économie annuelle de 94 000 tonnes de papier, soit l’équivalent de la production de 1,6 million d’arbres. Notons que cette expérience permet aux ménages de connaître une diminution de 23% des déchets recyclables dans leurs bacs, une réduction tangible et mesurable.
Toutefois, cette avancée environnementale s’accompagne d’effets économiques contrastés. Si la plupart des filières, notamment la distribution alimentaire, n’attribuent pas à l’expérimentation Oui Pub d’impacts significatifs sur leur activité, des disparités existent selon la taille, la nature et l’emplacement des commerces, plus particulièrement pour les commerces locaux éloignés des centres urbains. À l’inverse, ayant anticipé une possible généralisation du dispositif, les grandes et moyennes surfaces alimentaires ont adapté leurs stratégies de communication en testant des supports numériques alternatifs comme des applications dédiées ou la distribution de magnets avec QR code renvoyant vers des prospectus on-line. Cependant, la suppression progressive des imprimés publicitaires a entraîné une baisse de 25 % des recettes publicitaires dans les collectivités test, représentant une perte estimée à plus de 300 millions d’euros pour les entreprises de la distribution de publicités imprimées. Par ailleurs, cette transition a déjà généré de nombreuses suppressions d’emploi : la mise en liquidation en septembre 2024 de Milee (ex-Adrexo), un des deux principaux distributeurs d’imprimés publicitaires, a conduit à la suppression de 10 000 emplois salariés de la société. Au total, dans la filière du papier, près de 60 000 emplois seraient menacés.
Par ailleurs, l’adhésion des ménages s’avère inférieure aux prévisions. En effet, le taux d’apposition de l’étiquette « Oui Pub » ne dépasse jamais 19%. Un chiffre qui contraste avec les intentions déclarées avant le lancement de l’expérimentation où 27% des répondants envisageaient d’adopter Oui Pub. Les raisons de cet écart peuvent être multiples, allant d’un dispositif d’information insuffisant (à titre d’exemple, près de 40% des foyers ont participé à Lorient, tandis que dans d’autres zones, notamment rurales, le taux d’adoption est inférieur à 20%), d’une confusion avec le « Stop Pub », ou encore la crainte d’être perçu comme dépendant des promotions commerciales. Aussi, certains ménages attendent une décision nationale sur la généralisation avant de s’engager, soulignant une hésitation face à une initiative perçue comme temporaire. Il est bon de mentionner que certains habitants ayant apposé un autocollant Oui Pub se retrouvent privés de toute publicité papier faute d’annonceurs prêts à investir dans ces territoires : en effet, des enseignes de grande distribution, principaux utilisateurs de ce format de communication ont décidé d’en arrêter l’utilisation en 2023 : c’est notamment le cas de Carrefour, E. Leclerc, et Cora. Cette impossibilité de répondre à l’attente d’habitant désireux de recevoir des promotions commerciales est une conséquence imprévue, mais significative, des limites économiques de l’expérimentation, renforçant les tensions entre ambitions écologiques et réalités commerciales.
L’expérimentation Oui Pub marque un tournant dans les stratégies Drive-to-Store, incitant enseignes et collectivités à explorer des alternatives performantes au prospectus. Au-delà d’une simple transition vers le digital, la clé réside dans une approche omnicanale intégrant planning stratégique, techniques de ciblage et de personnalisation, géomarketing, différents leviers digitaux et outils de mesure avancés. Dans cette transition, l’Agence Dékuple accompagne les entreprises en déployant des solutions innovantes capables de mesurer avec précision l’impact de chaque levier d’activation sur le trafic en point de vente. C’est notamment le cas pour les magasins But, qui ont misé sur une stratégie combinant géotargeting et envoi de SMS ultra-ciblés. Ce dispositif s’est révélé particulièrement efficace, et pour cause : en plus d’avoir une empreinte carbone très faible (seulement 0,014 g de CO₂, en cohérence avec les objectifs écologiques de Oui Pub), le SMS présente de nombreux atouts. Avec un taux de lecture de 95 % dans les cinq minutes suivant sa réception, il permet une diffusion géociblée et l’envoi d’offres personnalisées, renforçant ainsi la proximité avec les consommateurs. Cette stratégie permet un suivi précis des KPI à chaque étape du funnel, offrant une mesure claire du ROI des campagnes.
En intégrant harmonieusement plusieurs leviers digitaux, les entreprises peuvent créer des expériences engageantes et impactantes, captant l’attention des consommateurs et renforçant leur fidélité. Seule une stratégie fondée sur une analyse fine des données et des outils performants dans une logique de test and learn, permet d’optimiser les campagnes et de générer un impact réel en magasin. En analysant les performances en point de vente, en ajustant les leviers d’acquisition des zones de diffusion ou de ciblage, il est possible d’affiner les stratégies de façon continue et d’optimiser les résultats sur le long terme.
Désormais, c’est aux parlementaires de statuer sur la capacité de la France à trouver un équilibre entre exigences écologiques et réalités économiques. Oui Pub incarne un enjeu de société plus large, à savoir celui de concilier transition écologique, préservation des emplois et acceptabilité sociale. Quel que soit le verdict, l’enjeu reste de repenser la publicité pour concilier transition écologique et dynamisme économique.