Qu’est-ce que les données first party et qu’est-ce que le RGPD a changé ?
Qu’est-ce que la données first party ?
Les données utilisées par les marques appartiennent à trois catégories : Third, Second et First Party Data.
La Third Party Data représente le plus grand volume : ce sont les données disponibles dans des plateformes tierces comme Facebook ou Google.
La Second Party Data est celle qui peut être échangée avec des partenaires.
La first party data renvoie aux données collectées directement par une entreprise. Dans le contexte marketing, ce sont généralement des données sur les clients ou prospects. Ces données sont stockées par l’entreprise, qui en est responsable. L’entreprise n’est pas propriétaire des données, mais elle les collecte et peut les exploiter avec le consentement éclairé de l’individu.
En marketing, nous distinguons principalement deux catégories de données first party :
- les données de comportement qui font l’objet d’un tracking : navigation sur les sites web et applications (enregistrées grâce aux cookies) ou réactions aux campagnes d’email ou de SMS, par exemple.
- les données CRM, qui sont associées à un individu dans la base de données clients : par exemple, les données d’achat, les réponses à des sondages, les données collectées par le service client…
Les données first party sont généralement mieux maîtrisées car elles sont collectées et stockées directement. Cette qualité fait de la first party data un élément central de la stratégie digitale pour 90% des professionnels du Marketing, selon l’article ThinkwithGoogle: Marketing responsable et donnée propriétaire (juin 2020).
Un contexte de collecte plus strict avec le RGPD
L’entrée en vigueur du RGPD le 25 mai 2018 a mis de l’ordre dans la gestion des données first party, et augmenté le niveau d’exigence vis-à-vis des marques. Cela se résume en 4 points :
- Protection des données à caractère personnel
- Collecte de donnée justifiée par une finalité
- Conservation des données limitée
- Une responsabilité accrue de la part des entreprises
Si de prime abord, le RGPD semble d’abord être un frein pour la stratégie marketing des marques, il n’en est rien : près de 4 ans après l’entrée en vigueur, les effets vertueux de ce règlement sont évidents. Il a créé les bases d’une meilleure relation de confiance entre les marques qui jouent le jeu (et le montrent) et les clients. Et cette confiance renforce la fidélité, puisque 95 % des clients se déclarent plus enclins à faire preuve de fidélité envers une entreprise en laquelle ils ont confiance (Etude de Salesforce | Trends in Customer Trust. The future of personalization, data, and privacy in the Fourth Industrial Revolution).
En revanche, ce changement des règles du data marketing conduit à un enjeu clair pour les marques : avoir une promesse de valeur claire pour le consommateur, en échange de ses données.
Construire une base de données clients est un enjeu clé pour les marques
L’enjeu des données first party est d’abord marketing.
Cet enjeu marketing tient en trois points :
1. Mieux connaître son marché :
C’est d’abord un enjeu de connaissance des consommateurs, de son coeur de cible. En analysant les données first party, voire en les approfondissant avec des solutions de profiling grâce aux données Facebook ou aux données socio-démographiques (comme avec la solution Family Square), il est possible de mieux comprendre ses consommateurs, leurs habitudes. En interagissant avec ces contacts, il est possible de détecter des tendances, des retours d’expérience, des attentes de la part des consommateurs, pour ajuster la stratégie marketing.
2. Cibler et personnaliser la communication
En ayant des données first party, la marque peut communiquer directement avec son coeur de cible (CRM) et le faire de façon segmentée : par catégories de produit, par profil de consommateurs… Elle permet aussi de projeter ce coeur de cible en faisant du ciblage “look alike”.
3. Optimiser les investissements marketing
Il est possible d’exploiter les données first party pour réaliser des tests de communication, extrapoler des résultats de performance grâce à des modèles statistiques (y compris pour mesurer le drive to store), ou encore de mesurer la performance de spots publicitaires TV en exploitant des solutions de matching de data first party comme Connect+ (de la régie Canal+).
L’enjeu est aussi stratégique : ne pas laisser le monopole des data aux grandes plateformes média et aux distributeurs.
En ne collectant pas de données first party, les marques de grande consommation dépendront intégralement de données d’études pour les insights consommateurs, des grandes plateformes média ou des distributeurs pour la communication ciblée. L’accès à ces données permettant connaissance ou ciblage est coûteux et rigide, dépendant des possibilités de ces plateformes. Il est même probable que le coût augmente encore avec les limitations imposées progressivement à l’usage des cookies.
A l’inverse, les marques qui créent des opportunités de contact avec leurs consommateurs et entretiennent une promesse relationnelle avec eux grâce à des dispositifs d’animation pourront capitaliser dans la durée sur cette donnée, et optimiser leur stratégie marketing et leurs investissements d’activation.
Quels bénéfices les marques FMCG retirent-elles des first party data ?
Bénéfice 1 : développer son “audience intelligence”
Les données des bases de contact (clients, abonnés newsletter), mais aussi des données de tracking peuvent être analysées au prisme de solutions de profiling, afin de définir des personae : médias consommés, centres d’intérêts, marques aimées… Ces connaissances permettront d’orienter la stratégie de marketing et de communication, par exemple en choisissant des influenceurs, ou des partenariats.
Bénéfice 2 : mesurer les performances marketing
Disposer de données first party fiables permet aussi de vérifier les performances de certains dispositifs de campagnes marketing. Voici deux cas d’usage.
1. Analyse de la performance de campagnes publicitaires TV
La solution Connect+ de la régie CANAL+ permet aux annonceurs de croiser leurs données de contact first party avec les audiences d’abonnés box exposés aux campagnes publicitaires. Ce croisement permet
- de mesurer l’efficacité de la campagne TV : taux d’exposition, et contribution aux conversions ultérieures du client en CRM (achat, commande…)
- d’identifier les moments et environnements programme les plus performants pour la marque, afin d’optimiser les prochaines campagnes
Ce croisement est fait grâce à un dispositif d’anonymisation “profonde”. L’anonymisation est opérée dans un très bref délai suivant le dépôt des données dans la plateforme et le croisement s’opère sur des données entièrement anonymisées. Ce procédé a été audité et validé par la CNIL, le considérant comme une alternative au consentement.
2. Analyse de la performance des campagnes drive-to-store
Il est également possible de réconcilier des données d’exposition à une campagne (qu’il s’agisse directement de données first party de la marque pour une campagne CRM, ou de données d’une plateforme média) avec des conversions en ligne ou en magasin.
Dans le cas d’une mesure du trafic en point de vente physique, la réconciliation est basée sur une identification des mobinautes, soit via les applications utilisées avec un tracking GPS, soit via une box intelligente, connectée en Bluetooth ou en WiFi. Là encore, le processus de réconciliation suppose une anonymisation très rapide après identification du mobinaute.
Bénéfice 3 : générer du business incrémental
Les first party data sont enfin un moyen pour les marques de grande consommation de générer plus de ventes, avec trois leviers possibles.
1. En ciblant les offres
C’est-à-dire, en diffusant des promotions ou des bons de réductions de façon ciblée en fonction de l’historique d’achat : promo sur des produits régulièrement achetés, découvertes de nouveaux produits de la même catégorie…
2. En récompensant la fidélité
Les marques de grande consommation peuvent aussi adopter des dispositifs de fidélisation, en récompensant les achats avec des points fidélité, afin d’augmenter la fréquence d’achat et leur part de marché. Pour une marque de grande consommation, il peut être préférable de rejoindre un programme de fidélité multimarques, afin de proposer un dispositif plus intéressant au consommateur.
3. En vendant directement au consommateur
Pour certains produits de grande conso, le Direct-to-Consumer (D2C) est une opportunité : c’est-à-dire, proposer un canal de vente e-commerce, en alternative aux distributeurs.
Ex: réapprovisionnement pour des produits régulièrement achetés, ou une consommation particulière (diététique, gastronomie…) ou encore pour tester des produits en avant-première…
