Quelle perception ont les Français des communications ciblées en faveur des commerces de proximité ?

Si 78% des Français estiment important que les marques les encouragent à réaliser des achats proches de chez eux, dans un objectif de promotion des commerces de proximité et de réduction des risques pour l’environnement, ils sont également 41% à voir dans la distribution du prospectus papier dans leur boîte aux lettres, le canal de communication numéro 1 pour que les marques les informent sur leur présence aux alentours. Alors que le dispositif expérimental « Oui pub », débuté en mai 2022, fera l’objet d’un rapport parlementaire en novembre prochain, cette étude montre le rapport ambivalent des Français vis-à-vis de la publicité ciblée en faveur des commerces de proximité, qui sont par ailleurs pour moitié à s’accorder sur le fait que le SMS permet d’éviter d’imprimer des prospectus.

Méthodologie : Sondage OpinionWay réalisé pour l’Agence Dékuple entre le 1^er et le 2 février 2024, auprès de 1035 individus âgés de 18 ans et plus, échantillon représentatif de la population française. Au sein de cet échantillon, ont été identifiés 298 individus qui perçoivent l’envoi de SMS comme le moyen le plus adapté pour les informer de la présence d’une marque de proximité.

Des messages personnalisés pour inciter à se rendre dans les magasins de proximité jugés utiles

78% des Français estiment important que les marques les encouragent à réaliser des achats proches de chez eux, dans le cadre de la réduction des risques environnementaux.

Pour se faire, les marques doivent communiquer de façon ciblée avec les leviers adaptés à chaque audience. D’autant plus que 73% des Français s’accordent à trouver utiles les messages personnalisés pour se rendre dans une boutique près de chez soi.

Néanmoins, on observe un certain clivage entre les jeunes de moins de 35 ans et les 65 et plus pour qui, respectivement, ces messages sont utiles à 78% pour les premiers, et a 64% pour les seconds, soit 14 points de différence.

A savoir que pour les Français qui perçoivent l’envoi de SMS comme le moyen le plus adapté pour les informer d’une marque à proximité, le pourcentage bondit à 86%.

Le top 3 des modes de communication jugés les plus adaptés : prospectus, mail, sms

Quel canal de communication privilégier ?

Pour 41% des Français, la distribution d’un prospectus dans la boîte aux lettres demeure le mode de communication le plus adapté pour qu’une marque les informe de sa présence à proximité. Ce chiffre grimpe à 50% dans le Nord Est, à 47% et 51% respectivement dans les petites et moyennes agglomérations, et à 48% chez les CSP-. A contrario, assez naturellement, ce mode de communication est jugé pertinent pour seulement 29% des Français favorables à l’envoi de SMS.

En 2^e place sur le podium, le message adressé via la messagerie mail performe tout particulièrement auprès des plus de 50 ans, à 39% vs 33% en moyenne. L’envoi de SMS, en 3^ème position, trouve un écho plus favorable auprès des 25-34 ans à 39% vs 28% en moyenne.

Nous observons un paradoxe : les Français favorables à 78% à la promotion des circuits courts et à la réduction des risques pour l’environnement placent le prospectus comme canal de communication n°1.

Si ce mode de communication traditionnel comme le prospectus perdure encore aujourd’hui, les évolutions à la fois sociétales avec l’enjeu environnemental largement compris par nos concitoyens et les enjeux réglementaires changent d’ores et déjà la donne pour les commerçants. Les modes de communication digitale comme le SMS vont en s’amplifiant. Les Français en comprennent l’intérêt puisque 50% notent bien que cela évite de gâcher du papier, mais ils ne perçoivent pas encore tout le potentiel et l’intérêt pour eux. Le SMS géolocalisé permet ainsi de bénéficier de promotions locales et personnalisées, intérêt identifié seulement par 34% des Français interrogés.

Comment accompagner cette transformation et résoudre le paradoxe ?

Les marques sont donc face à de nombreux défis, booster le trafic en magasin, réduire l’impact environnemental et personnaliser les messages et les leviers de communication pour différentes audiences.

Il est donc primordial d’opter pour des messages ciblés, jugés importants et utiles par les Français. En effet, adresser des messages ciblés est jugé utile pour plus de 7 Français sur 10. Dans une approche responsable, ce message encourage à privilégier les circuits courts, ce qui est bien perçu.

Comment adresser des messages ciblés plus personnalisés et plus responsables ?

• Mettre en place des tests sur des zones de magasins sélectionnés et segmentées en clusters (urbain, périurbain, rural, etc.).
• Limiter l’impact environnemental en optimisant le mix marketing selon les profils et les zones. Privilégiez donc le prospectus pour les plus de 65 ans et optez pour le sms personnalisé pour les moins de 35 ans.
• Mesurer précisément les résultats, l’impact en termes de trafic et de ventes.

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