Consommation responsable : quelles dissonances entre volontés et actions concrètes ?

La COP 26 a débuté le 1er novembre à Glasgow.

L’occasion pour le planning stratégique de l’agence Dékuple de se questionner sur les changements actuels dans nos modes de consommation.

Quels changements observons-nous ? Du côté des consommateurs ? Dans la manière dont les marques nous incitent à consommer ?

Commençons par ce qui n’a pas changé : l’urgence de tout changer !

• Le rapport du GIEC est accablant : 1,5°C. C’est la température de réchauffement de la planète que nous devrions atteindre dès 2030, 10 ans plus tôt que ce qui était prévu. Ce chiffre atteindra 4,5° à la fin du siècle si rien n’est fait.
• Et l’ONU nous alerte : il ne reste que 8 ans pour limiter le réchauffement à 1,5°C.
• L’Organisation météorologique mondiale révèle que les rejets de CO2, de méthane et de protoxyde d’azote ont été à des niveaux inégalés en 2020.

Les prévisions ne sont pas optimistes, et cela se ressent sur la perception et le moral.

Les deux-tiers des personnes interrogées pensent ainsi que le changement climatique est «une urgence mondiale». (Etude PNUD et université d’Oxford).

Et cela est encore plus flagrant sur les populations les plus jeunes :

• Près de 40% des jeunes du monde entier hésitent aujourd’hui à avoir des enfants en raison du changement climatique.
• 84 % des jeunes se déclarent inquiets (et 59 % extrêmement inquiets). Plus de 50 % des sondés se sentent tristes, anxieux, en colère et impuissants. (Etude Young People’s Voices on Climate Anxiety, Government Betrayal and Moral Injury : A Global Phenomenon).
• Les 15-24 ans sont même 60% à penser que nous ne réussirons pas à limiter le réchauffement climatique d’ici la fin du siècle et trois quarts d’entre eux pensent donc que les conditions de vie vont devenir extrêmement pénibles. (Etude CREDOC).

Dans ce contexte, les attentes vis-à-vis des marques sont clairement exprimées.

Les Français attendent des marques, symboles de consommation par excellence, qu’elles les encouragent à moins consommer : 60% des 35 catégories suivies (*) doivent réduire les emballages ET 57% doivent apporter des réponses à la surconsommation et au gaspillage (Etude Kantar).

Mais malgré tous ces constats, cette prise de conscience générale, et l’importance de la situation, les actes ne suivent pas.

• Malgré toute notre bonne volonté, il semble parfois difficile d’agir de manière plus responsable : 61% des Français pensent qu’ils peuvent contribuer à changer le monde grâce à leurs choix et leurs actions MAIS 81% trouvent que les produits durables sont toujours chers et 74% trouvent qu’il est très difficile de déterminer quels sont les « bons » produits. (Etude Kantar).
• Les 18-24 ans sont 62% à profiter des soldes, soit 15 points de plus que la moyenne. Près d’un jeune sur cinq avoue même ne pas être prêt à prolonger la durée de vie de ses produits et réduire sa consommation. (Etude CREDOC).
• La protection de l’environnement et la production locale sont dans le TOP 3 des attentes des 15-25 ans vis-à-vis des marques. Mais Shein a été la marque la plus plébiscitée pour leur craquage post-confinement selon l’étude Belle/Jam menée en 2020 (vous comprendrez le paradoxe juste après).

L’insolent succès de SHEIN : exemple extrême d’une consommation « déraisonnée ».

Si vous faites partie des rares à ne pas connaitre SHEIN voici un petit rattrapage: Shein est un site de vente en ligne de vêtements et accessoires de modes, visant principalement les 15-25 ans (mais pas que).

Et les chiffres donnent le tournis :

• Application la plus téléchargée dans la catégorie shopping dans 50 pays, dont les Etats-Unis (devant Amazon).
• 10 milliards de dollars de ventes annuelles en 2020 selon Forbes (contre 4,5 milliards en 2019).
• C’est le site de mode le plus visité du monde. Et l’un de ceux où l’on reste le plus longtemps : 8 minutes et 36 secondes.

Mais au-delà des chiffres, ce qui frappe le plus dans l’analyse du modèle SHEIN, c’est à quel point il est l’anti-thèse des considérations responsables actuelles :

• Une interface ultra-addictive, qui ne donne envie que d’une chose : acheter encore et toujours plus

• Une capacité à être « on track » avec une rapidité inégalée : SHEIN ajoute entre 5 000 et 10 000 articles par jours contre seulement 1 000 pour Boohoo (pourtant une référence de la fast-fashion), seulement quelques jours sont nécessaires entre la conception et la vente contre 3 semaines au moins pour un acteur comme Zara.

• Une utilisation de l’app et de ses leviers de communication en total communion avec la cible Gen Z : Tik Tok Spirit, Haul, jeux concours et tout ce qui va bien pour rendre accro.

Et malgré toutes les bonnes intentions de notre Gen Z, elle cautionne un système qui semble loin d’être vertueux :

Mais alors pourquoi diable un tel succès pour une marque qui semble représenter tout l’inverse des valeurs que promeut cette génération, et de manière plus large les consommateurs actuels ?

Tout simple car SHEIN représente tout ce qui est plaisant et excitant dans le fait de faire du shopping : une lèche-vitrine (digital) quasi-infini, une possibilité d’être à la pointe de la tendance en temps réel, une culture de l’instantanéité qui caractérise cette génération et last but not least : faire des affaires.

Et ce dernier point n’est pas anodin : nous sommes tous (ou presque) convaincus, qu’il faut changer nos modes de consommation, mais cela ne doit pas avoir d’impact sur notre porte-monnaie. Selon l’étude Getty Images/Market cast, 87% des Français seraient prêts à adopter un mode de vie plus durable si cela leur coûtait « autant ou moins cher ». Et, pour 44% des personnes interrogées, ce coût est le principal obstacle à l’adoption de ce mode de vie au quotidien.

Heureusement, tout n’est pas perdu.

Car oui il y a de l’espoir, et aussi des entrepreneurs convaincus . De nombreuses marques responsables existent depuis longtemps. Pour rester dans le secteur de la mode, Patagonia ou encore Veja militent depuis leur création pour une production et consommation responsable.

Et il est encore plus intéressant d’observer que de nouvelles marques se créent en mettant cette vision au cœur même de leur business modèle (comme Asphalte dont nous parlerons juste après, mais également for life, le t-shirt propre, Jules & Jenn ou encore Pimpant sur le secteur des produits ménagers…et tant d’autres).

L’exemple symbolique (et français) : Asphalte.

Asphalte est une marque de mode créée par un entrepreneur français (William Hauvette), qui promeut un modèle différent, basé sur la qualité des produits, la responsabilité de la production mais aussi de la consommation.

Les points clés du modèle de la marque :

Une production basée sur les pré-commandes, permettant d’éviter les stocks inutiles, et adapter au mieux les produits par rapport aux demandes.

Une consultation constante de sa communauté pour la conception des nouveaux produits, permettant ainsi d’orienter les nouveautés vers les demandes les plus fortes.

• Un choix de matière 1ère de qualité permettant d’allonger la durée de vie des produits, couplé à une relation très privilégiée avec ses fournisseurs.
• Une politique de prix assumée : pas de prix cassé car cela nuit à la qualité, pas de promo pour ne pas pousser à la surconsommation inutile.
• Un orientation du stylisme qui promet des vêtements qui ne vont « ni vous lasser, ni vous lâcher » (dixit le film de présentation de la marque).

Et ça marche !

La marque se développe, valorise son succès et vient même de se lancer sur le marché de la femme (avant celui de l’enfant ?)

La preuve que l’on peut, en faisant de la pédagogie et en donnant envie, proposer une production et une consommation responsable, et être performant économiquement.

Que retenir de ces dissonances pour faire avancer nos modes de consommation ?

1. Arriver à concilier plaisir de shopper et approche responsable

Allier plaisir de shopper et approche responsable sera clairement le challenge à relever pour réconcilier ce qui semble être 2 tendances des consommations opposées, mais clairement présentes chez la majorité des consommateurs.

2. Comprendre les motivations consuméristes

Il faudra comprendre de manière très fine les motivations de consommations, les attentes des consommateurs, surtout celles que l’on n’ose pas affirmer (comme consommer des produits pas hyper responsables).

3. Être pédagogue

Il sera également essentiel pour les marques d’expliquer pourquoi les produits responsables coûtent plus cher, et surtout en quoi cela profite aux consommateurs sur la durée (le fameux « on n’a pas les moyens d’acheter pas cher »).

Un très bon exemple : l’explication du t-shit Propre.

4. Accepter de contrarier les consommateurs

Pour cela il faudra assumer de ne pas vendre les produits au prix auquel les consommateurs souhaiteraient les acheter ! Ou de ne pas proposer une ultra fast consommation alors que tout le monde veut tout et tout de suite.

Contrarier le consommateur, pas facile, mais peut-être la clé de l’évolution de nos modèles ?