Livre blanc : Concilier marketing client, fidélisation et RSE

La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est définie par la commission européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. La norme ISO 26000 qui établit les lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale des entreprises, publiée le 1er novembre 2010, définit le périmètre de la RSE autour de 7 thématiques :

• la gouvernance de l’organisation
• les droits de l’homme
• les relations et conditions de travail
• l’environnement
• la loyauté des pratiques
• les questions relatives aux consommateurs
• les communautés et le développement local.

La réponse à ces enjeux implique tous les niveaux de l’entreprise : production, logistique, ressources humaines… Dans ce livre blanc, nous nous focalisons sur les liens entre ces enjeux et le marketing de fidélisation. Le marketing client joue un rôle essentiel face aux enjeux RSE : il doit orienter la consommation vers des produits conformes aux exigences de responsabilité sociale, et de façon plus globale, il doit encourager un comportement de consommation responsable.

Concrètement, comment cela est-il possible ? N’y a-t-il pas contradiction, par exemple, entre volonté de fidéliser les consommateurs et nécessité de limiter la surconsommation ? Ou encore, entre volonté d’offrir des produits au meilleur prix et production locale dans les meilleures conditions de travail ?

Le marketing évolue, non seulement pour permettre aux entreprises de se mettre en conformité (et anticiper) avec les normes RSE, mais aussi pour valoriser les engagements des marques et promouvoir de façon active des pratiques responsables dans leur écosystème : partenaires, clients, consommateurs…

Dans ce livre blanc, nous étudions de façon concrète comment le marketing client, et plus précisément les leviers de fidélisation s’adaptent pour répondre aux enjeux de responsabilité sociétale, et comment la fidélisation client peut devenir plus efficace grâce à une démarche RSE forte et innovante.

Plan du livre blanc :

1. intégrer des critères RSE dans les supports de communication du marketing client
   1. Quel est l’impact environnemental des différents canaux de communication ?
   2. Eco-conception des mailings print
   3. Des initiatives pour réduire l’impact des emails
   4. Le web “basse consommation”
2. Animer la relation client et fidéliser avec des récompenses éco-friendly
   1. Cadeaux de fidélité éco-responsables
   2. Faire plaisir avec des expériences plutôt que des objets
   3. Fidéliser en soutenant les achats de proximité
3. Intégrer les comportements vertueux dans le marketing client et la fidélisation
   1. Encourager les clients à consommer de façon responsable
   2. Dans le secteur de l’énergie, Engie a choisi de récompenser une consommation d’énergie maîtrisée
   3. Dans d’autres secteurs de consommation (électroménager, voiture…), la fidélisation repose de plus en plus sur le service après-vente
   4. Encourager les clients à faire des dons
   5. Récompenser les actions vertueuses
   6. Sensibiliser les consommateurs aux enjeux et les associer aux engagements de la marque