Comment exploiter le profiling d’audience pour une stratégie marketing plus efficace ?

Qu’est ce que le profiling d’audience ?

Le profiling d’audience, ou le profilage d’audience, consiste à qualifier une population cible avec des données sociodémographiques, de centres d’intérêts, affinités, ou encore de comportements de consommation. Le profiling d’audience repose sur un ensemble de techniques permettant donc de mieux connaître une audience.

Le profiling d’audience est particulièrement utile en marketing, puisque la connaissance de sa cible est ce qui permet de mieux connaître ses clients ou consommateurs, et ainsi adapter les offres et la stratégie de communication.

Le profilage peut se traduire par une analyse globale de l’audience, la définition de segments (des “personae” types), ou encore une connaissance plus fine de ses clients sur une base individuelle.

Les différents types de profiling d’audience pour le marketing

Si le principe du profiling d’audience est clair – mieux connaître une cible de clients ou de consommateurs – différents outils permettent de réaliser un profiling. Les techniques varient, et les possibilités qu’elles offrent en termes de cas d’usage marketing peuvent être très différentes.

Le social listening

Le social listening consiste à capter les données des conversations sur les plateformes sociales (réseaux sociaux, forums) en focalisant sur des communautés, des thématiques ou des campagnes de marque précises. Cela permet de faire remonter des associations entre sujets, d’évaluer la tonalité des conversations autour de ces sujets, et ainsi de mieux comprendre les centres d’intérêt d’une cible.

Le social listening permet ainsi une autre forme de profiling, consistant à mieux comprendre les centres d’intérêt et les contenus sur lesquels s’expriment une audience.

Les cas d’usage en marketing sont par exemple :

• la définition d’un plan de communication éditoriale, avec les contenus à produire, les événements à privilégier dans le calendrier éditorial
• le choix de sujets ou de territoires d’expression pour une marque
• le choix de partenaires auxquels une marque peut s’associer dans le cadre d’opérations de co-branding
• l’identification des médias ou influenceurs les plus puissants pour toucher la cible de la marque

Le profiling grâce aux données de Facebook

Facebook dispose de l’une des plus grande base de données dans le monde avec plus de 2,9 milliard d’utilisateurs actifs par mois (données Q3 2021). Déjà, dès 2015, des chercheurs de Cambridge et de Stanford avaient construit un algorithme permettant de mieux cerner la personnalité d’un internaute que sa famille ou ses amis, simplement à partir des « j’aime » de son profil sur le réseau social.

Ainsi, Facebook offre l’un des outils de profilage les plus puissants. Il est possible de l’exploiter pour faire une analyse approfondie de son audience ou d’un segment de son audience.

Ensuite, deux axes d’analyse sont combinés afin de dégager des insights sur le profil de la cible : en regardant dans l’absolu les critères pour lesquels l’intérêt de la cible est très marqué, et en comparant l’audience analysée avec une audience de référence (ex: audience Facebook “nationale”).

Le profiling socio-démographique des données first party, grâce à l’open data

Si la solution de profiling basée sur les données Facebook est très puissante, elle présente l’inconvénient de ne pas permettre l’enrichissement de données first party : elle permet de créer un profil moyen sur une audience ou un segment de l’audience, mais pas une granularité à l’individu. Il s’agit d’une solution puissante pour mieux comprendre sa cible, mais elle ne permet pas de mieux connaître individuellement chaque individu, pour personnaliser par exemple une campagne.

Une solution permet de faire cela : Family Square. En partant d’une adresse postale, cette solution du groupe Dékuple exploite la richesse des données de l’INSEE, rattachées à un découpage géographique ultra-précis (jusqu’au carreau de 200m par 200m, qui regroupe 40 ménages, en moyenne). La variété des données fournies par l’INSEE est très importante, et permet de classer les individus dans des “géotypes” en fonction de leur adresse. Ces géotypes fournissent des informations sur le niveau de revenu, la taille du foyer, le type et la zone d’habitat, etc.

Mieux comprendre ses clients pour adapter sa stratégie de communication et de marketing

Le profiling d’audience permis par des outils de social listening ou le profiling grâce aux données de Facebook permet une meilleure connaissance globale sur une population.

• Dans le cas du social listening, il s’agit d’une approche par les sujets de conversation, permettant, par “capillarité”, d’identifier des sujets en lien avec la cible, et de définir la tonalité des conversations.
• Dans le cas de l’analyse à partir des données de Facebook, il s’agit de définir les principaux profils (personae) au sein d’une audience.

Dans ces deux cas, le profiling doit permettre d’éclairer la marque sur les stratégies de marketing et de communication à adopter.

Voici quelques exemples d’usages marketing :

• Affiner un territoire de marque suivant les aspérités des audiences et le positionnement des concurrents
  Segmenter et connaître ses prospects en proposant et en définissant des personae
• Adapter le médiaplanning, le ciblage et les formats de diffusion via des données factuelles et tangibles
• Identifier les sujets les plus aspirationnels de vos cibles et les meilleurs relais de diffusion media
• Définir un planning éditorial pour construire une relation client par des contenus pertinents

Enrichir ses données first party pour optimiser la pertinence de sa communication PRM et CRM

Le profiling d’audience permis par la solution Family Square est différent, puisqu’il permet d’aller plus loin en enrichissant la base de données de contact (prospects ou clients) d’une entreprise. Le niveau de granularité de ce profiling est à l’individu, et non sur une audience globale. Autrement dit, le profiling Family Square permet d’enrichir les données first party d’une marque.

En exploitant en outre le référentiel DataMatch (plus de 30 millions de contacts), il est également possible de partir d’une adresse email pour procéder à ce profiling et à cet enrichissement data.

Les usages d’un tel profiling sont très nombreux pour les directions marketing :

Segmenter votre base de prospects ou clients sur d’autres axes socio-démographiques
Elargir votre ciblage au sosies (profils dits “look alike”) de vos clients, ou d’une partie de vos clients (VIP…)
Ciblez les zones géographiques où se trouvent les sosies de vos meilleurs clients.
Maîtriser vos dépenses marketing en utilisant les meilleurs canaux, ceux qui performent le mieux en fonction des géotypes.