1. Un ensemble de contraintes à prendre en compte dans le travail de création, pour optimiser le référencement
1.1. Qu’est-ce que l’optimisation du référencement ?
L’optimisation du référencement (Search Engine Optimization, SEO) désigne l’ensemble des techniques permettant de mieux référencer un site ou une application dans les moteurs de recherche. Généralement, le travail d’optimisation concerne essentiellement le référencement des sites web pour le principal moteur de recherche, à savoir Google. Concrètement, Google a construit un ensemble d’algorithmes très complexes et en évolution permanente pour proposer les contenus les plus pertinents et qualitatifs aux requêtes de ses utilisateurs. Il s’agit donc d’un travail d’indexation que font le robot de Google, pour afficher des résultats ordonnés en face de requêtes constituées de mots clés. Le résultat pour les éditeurs de site web est mesuré par le trafic naturel, donc le nombre de visites quotidiennes.
1.2. Le SEO : un ensemble de contraintes techniques et rédactionnelles
Le robot de Google n’étant pas un humain, le travail d’évaluation de la qualité et de la pertinence des contenus web est réalisé par des algorithmes sur la base d’informations factuelles et mesurables. Bien sûr, les algorithmes sont tenus secrets, mais Google communique sur les critères qu’il prend en compte et sur ses mises à jour régulières.
Pour être bien référencé, il s’agit donc de connaître ces critères d’évaluation et d’en tenir compte : c’est pourquoi, créer un contenu web n’est pas seulement un travail de création, mais un travail de création sous contraintes.
Le premier ensemble de contraintes concerne les aspects techniques des sites web.
Voici une liste non exhaustive de critères pris en compte :
- optimisation mobile
- présente d’un sitemap
- vitesse de chargement, rapidité d’exécution du site
- sécurité du site (certificats SSL)
- optimisation des images
- URL canoniques pour éviter les contenus dupliqués
La grande majorité des critères n’a pas ou peu d’impact sur la création, et sont du ressort des développeurs.
En revanche, la création doit bien tenir compte de deux aspects décisifs :
- le site doit être parfaitement responsive ou adapté au mobile
- la vitesse du site qui doit être le plus rapide possible, ce qui conduit généralement à des arbitrages :
- l’utilisation des images et contenus lourds doit être limitée (les vidéos doivent être si possible hébergées sur des plateformes tierces)
- l’utilisation des animations en Javascript doit aussi être mesurée (voici un article détaillé et récent sur l’interprétation du Javascript par GoogleBot)
- proposer le cas échéant un “chargement progressif” des contenus (“lazy loading”)
Le second ensemble de contraintes concerne la rédaction des contenus.
Pour être bien référencé, un article doit répondre à des conditions assez précises, notamment :
- présence de mots clés dans le titre, dans l’introduction
- longueur du titre (pas trop long, 78 caractères étant le maximum recommandé)
- longueur du texte : l’article doit être suffisamment riche, et même s’il n’y a pas de règles, la plupart des analyses montre que les articles les mieux référencés ont autour de 2000 mots
- densité des mots clés : la solution spécialisée Yoast estime que la densité idéale se trouve entre 0,5 et 2,5%
- présence de liens internes
- structure des intertitres (utilisation des balises h1, h2…) et utilisation de mots clés dans les intertitres
- Présence d’images (avec des descriptions alternatives dans les balises alt)
- etc.
Cette liste n’est pas exhaustive mais elle donne une idée plutôt claire de ce qu’attend Google d’un article : plutôt riche, focalisé sur son sujet, structuré et complet.
1.3. Quel est l’impact de ces contraintes SEO sur le travail créatif ?
On l’a vu, les contraintes techniques ont peu d’impact sur la création du contenu.
En revanche, les contraintes rédactionnelles ont un impact direct fort sur la manière de concevoir le contenu d’un site, et en particulier ses pages éditoriales.
En fait, on peut voir le côté positif de ces contraintes : elles fournissent un cadre au travail créatif.
De manière générale, la structure d’un site est guidée par les besoins SEO : arborescence, hiérarchisation des contenus, utilisation d’objets avec des données structurées pouvant être interprétées par Google, insertion de textes, etc.
De façon plus spécifique, le SEO oriente la production des contenus éditoriaux. Le contenu doit être structuré, organisé avec des parties et des sous-parties afin de faire apparaître des titres. La nécessité de créer des contenus avec une forte densité de mots clé pousse au travail sur le lexique et la recherche d’un vocabulaire à la fois précis et riche. Enfin, l’ajout de contenus audiovisuels étant un atout pour le SEO, cela encourage aussi la créativité, a minima dans la recherche de visuels permettant d’illustrer le propos. Google fournissant aussi des résultats aux recherches d’images, les contenus visuels peuvent aussi contribuer au bon référencement naturel du site.
Pour autant, produire un contenu au kilomètre avec une liste de mots clés n’a aucun sens. Un tel contenu serait pauvre, sans intérêt, et bien que pouvant générer du trafic, il créerait de la frustration pour les internautes, et desservirait l’éditeur en le discréditant. Malgré les contraintes, le contenu rédigé doit approfondir le sujet, montrer une expertise, fournir des informations et des analyses apportant de la valeur aux lecteurs. L’écriture doit être soignée, et même si possible originale, car cela suscitera plus d’engagement de la part des lecteurs, et donc une meilleure performance en search.
Finalement, la production de contenus pour internet est une forme d’art littéraire sous contrainte !
Exemple de contenu rédigé, et intégrant un contenu riche (en l’occurrence des cartes Google Maps) :