Concilier performance search et créativité

1. Un ensemble de contraintes à prendre en compte dans le travail de création, pour optimiser le référencement

1.1. Qu’est-ce que l’optimisation du référencement ?

L’optimisation du référencement (Search Engine Optimization, SEO) désigne l’ensemble des techniques permettant de mieux référencer un site ou une application dans les moteurs de recherche. Généralement, le travail d’optimisation concerne essentiellement le référencement des sites web pour le principal moteur de recherche, à savoir Google. Concrètement, Google a construit un ensemble d’algorithmes très complexes et en évolution permanente pour proposer les contenus les plus pertinents et qualitatifs aux requêtes de ses utilisateurs. Il s’agit donc d’un travail d’indexation que font le robot de Google, pour afficher des résultats ordonnés en face de requêtes constituées de mots clés. Le résultat pour les éditeurs de site web est mesuré par le trafic naturel, donc le nombre de visites quotidiennes.

1.2. Le SEO : un ensemble de contraintes techniques et rédactionnelles

Le robot de Google n’étant pas un humain, le travail d’évaluation de la qualité et de la pertinence des contenus web est réalisé par des algorithmes sur la base d’informations factuelles et mesurables. Bien sûr, les algorithmes sont tenus secrets, mais Google communique sur les critères qu’il prend en compte et sur ses mises à jour régulières.

Pour être bien référencé, il s’agit donc de connaître ces critères d’évaluation et d’en tenir compte : c’est pourquoi, créer un contenu web n’est pas seulement un travail de création, mais un travail de création sous contraintes.

Le premier ensemble de contraintes concerne les aspects techniques des sites web.

Voici une liste non exhaustive de critères pris en compte :

• optimisation mobile
• présente d’un sitemap
• vitesse de chargement, rapidité d’exécution du site
• sécurité du site (certificats SSL)
• optimisation des images
• URL canoniques pour éviter les contenus dupliqués

La grande majorité des critères n’a pas ou peu d’impact sur la création, et sont du ressort des développeurs.

En revanche, la création doit bien tenir compte de deux aspects décisifs :

• le site doit être parfaitement responsive ou adapté au mobile
• la vitesse du site qui doit être le plus rapide possible, ce qui conduit généralement à des arbitrages :
  • l’utilisation des images et contenus lourds doit être limitée (les vidéos doivent être si possible hébergées sur des plateformes tierces)
  • l’utilisation des animations en Javascript doit aussi être mesurée (voici un article détaillé et récent sur l’interprétation du Javascript par GoogleBot)
  • proposer le cas échéant un “chargement progressif” des contenus (“lazy loading”)

Le second ensemble de contraintes concerne la rédaction des contenus.

Pour être bien référencé, un article doit répondre à des conditions assez précises, notamment :

• présence de mots clés dans le titre, dans l’introduction
• longueur du titre (pas trop long, 78 caractères étant le maximum recommandé)
• longueur du texte : l’article doit être suffisamment riche, et même s’il n’y a pas de règles, la plupart des analyses montre que les articles les mieux référencés ont autour de 2000 mots
• densité des mots clés : la solution spécialisée Yoast estime que la densité idéale se trouve entre 0,5 et 2,5%
• présence de liens internes
• structure des intertitres (utilisation des balises h1, h2…) et utilisation de mots clés dans les intertitres
• Présence d’images (avec des descriptions alternatives dans les balises alt)
• etc.

Cette liste n’est pas exhaustive mais elle donne une idée plutôt claire de ce qu’attend Google d’un article : plutôt riche, focalisé sur son sujet, structuré et complet.

1.3. Quel est l’impact de ces contraintes SEO sur le travail créatif ?

On l’a vu, les contraintes techniques ont peu d’impact sur la création du contenu.

En revanche, les contraintes rédactionnelles ont un impact direct fort sur la manière de concevoir le contenu d’un site, et en particulier ses pages éditoriales.

En fait, on peut voir le côté positif de ces contraintes : elles fournissent un cadre au travail créatif.

De manière générale, la structure d’un site est guidée par les besoins SEO : arborescence, hiérarchisation des contenus, utilisation d’objets avec des données structurées pouvant être interprétées par Google, insertion de textes, etc.

De façon plus spécifique, le SEO oriente la production des contenus éditoriaux. Le contenu doit être structuré, organisé avec des parties et des sous-parties afin de faire apparaître des titres. La nécessité de créer des contenus avec une forte densité de mots clé pousse au travail sur le lexique et la recherche d’un vocabulaire à la fois précis et riche. Enfin, l’ajout de contenus audiovisuels étant un atout pour le SEO, cela encourage aussi la créativité, a minima dans la recherche de visuels permettant d’illustrer le propos. Google fournissant aussi des résultats aux recherches d’images, les contenus visuels peuvent aussi contribuer au bon référencement naturel du site.

Pour autant, produire un contenu au kilomètre avec une liste de mots clés n’a aucun sens. Un tel contenu serait pauvre, sans intérêt, et bien que pouvant générer du trafic, il créerait de la frustration pour les internautes, et desservirait l’éditeur en le discréditant. Malgré les contraintes, le contenu rédigé doit approfondir le sujet, montrer une expertise, fournir des informations et des analyses apportant de la valeur aux lecteurs. L’écriture doit être soignée, et même si possible originale, car cela suscitera plus d’engagement de la part des lecteurs, et donc une meilleure performance en search.

Finalement, la production de contenus pour internet est une forme d’art littéraire sous contrainte !

Exemple de contenu rédigé, et intégrant un contenu riche (en l’occurrence des cartes Google Maps) :

Le contenu remonte ainsi dans les réponses suggérées par Google, en position zéro sur certaines requêtes formulées comme des questions :

2. Quelle méthodologie pour allier créativité et efficacité search ?

a. Quelle méthodologie pour allier créativité et efficacité en search ?

La méthodologie consiste à partir des recherches des internautes. Mais comment savoir ce que recherchent les internautes ?

On peut essayer de se mettre à la place des internautes. Essayer des requêtes dans Google, et regarder les “requêtes associées”, permettant ainsi, par capillarité, de trouver des recherches réelles dans le domaine ciblé. C’est un début.

Google fournit des outils plus puissants, et facilement accessibles. La Google Search Console, d’abord : elle donne la liste des expressions clés ayant conduit vers le site. Bien entendu, cela dépend des performances du site actuel. Si les contenus ne sont pas encore bien rédigés, cela n’aide pas. Il y a aussi Google Ads : en testant des annonces, vous pouvez obtenir les mots clés ayant une bonne performance. De quoi trouver des inspirations pour les contenus à rédiger sur votre site.

En fait, il existe bien d’autres outils et méthodes pour se mettre “à la place” du client ou de l’utilisateur : par exemple, des outils de « social listening », des méthodes d’analyse des data sémantiques sur Google, ou simplement des méthodes d’entretien et d’écoute de panels.

Ces méthodes permettront de dégager de nouvelles approches sur des sujets déjà identifiés, ou de nouveaux sujets “de niche” ou émergents à pré-empter.

La créativité peut alors s’exprimer à différents niveaux :

• en interprétant les requêtes pour comprendre les intentions des internautes, c’est-à-dire en faisant preuve d’empathie pour comprendre les questions et les contenus recherchés réellement derrière ces requêtes. Il s’agit d’un travail de projection. Ici, il peut être intéressant de faire intervenir le planning stratégique, pour compléter ce travail par une analyse plus poussée avec des outils de « social listenin »g, ou d’entretiens, par exemple, et ainsi dégager des insights ancrés dans la vie des gens
• en imaginant des contenus originaux à produire, pour s’exprimer sur les sujets recherchés par les internautes, si bien sûr ils sont pertinents avec ce que l’annonceur a à proposer dans son offre

b. Le search fournit des insights aux marques pour se positionner sur de nouveaux territoires originaux d’activation

Pour les marques de grande consommation, il n’est pas simple de générer du trafic digital. En effet, les requêtes spontanées de consommateurs sur ces marques ou leur produits sont marginales, et il est plus facile de gagner en visibilité en faisant de la publicité via les médias que de se positionner grâce au référencement organique.

Pourtant, certaines marques font preuve d’ingéniosité, en faisant un pas de côté, et en préemptant ou en créant un territoire de communication correspondant à des recherches. Voici trois exemples de marques ayant été accompagnées par l’agence Dékuple Ingénierie Marketing Créative.

Brossard crée un service pour répondre à une demande révélée grâce au search.

Depuis des années, la marque Brossard offre en goodies des petits magnets à collectionner pour constituer des cartes du monde. Ce petit objet a, au fil du temps, eu tellement de succès qu’il est devenu un véritable objet recherché par les familles, à tel point que des sites de troc se sont créés. Lors de la refonte du site de la marque Brossard, le planning stratégique de Dékuple a détecté ce phénomène, vu comme l’opportunité de créer un service officiel de la marque, et un véritable axe de communication relationnelle. C’est ainsi qu’est né le concept de Troc’n’Magnet. En créant ce service d’échange entre consommateurs sur le site de la marque, Brossard a boosté son trafic naturel de façon durable, en capitalisant sur un vrai insight consommateur, pourtant passé inaperçu jusque là, et révélé grâce à l’analyse des requêtes Google. Le contenu ainsi créé permet un vrai terrain d’expression créative, et une animation relationnelle dans la durée, et bénéficie au référencement de l’ensemble du site.

Panier de Yoplait capitalise sur son engagement en faveur des abeilles et de la biodiversité pour construire sa présence web.

Panier de Yoplait n’a pas créé de site web pour présenter ses produits, bien connu des consommateurs, et il existe par ailleurs un site Yoplait pour présenter la marque ombrelle. Dès lors, comment rendre la marque Panier de Yoplait visible sur le web, et quel terrain d’expression choisir ? Cette question a conduit la marque de yaourts aux fruits à créer un véritable site de contenus permettant d’informer et de sensibiliser le grand public sur la protection des abeilles dont le rôle est essentiel pour la production des fruits. En développant du contenu autour de ce sujet lié à la biodiversité, la marque a donné un rôle à son site permettant de relier un objectif de la marque (relayer ses actions d’engagement) à une demande d’information du grand public. Là encore, ce sujet ouvre des perspectives à la création, aussi bien graphique que rédactionnelle, avec la production de contenus riches (infographies, vidéos, quiz…).

Perle de Lait crée un trophée pour récompenser l’entrepreneuriat féminin pour générer de l’influence et créer des contenus.

Pour Perle de Lait, le point de départ est la recherche par le planning stratégique de Dékuple de sujets en affinité avec son cœur de cible de la marque, et ayant un potentiel fort en communication. C’est ainsi que Perle de Lait s’est positionnée sur la thématique de l’entrepreneuriat féminin, sujet pourtant pas spontanément relié à une marque de yaourt ! En faisant ce pas de côté, la marque a créé un terrain de communication ayant un ancrage auprès de sa cible, qu’elle développe en fil rouge depuis plus de 4 ans, avec le Trophée Perle de Lait. Grâce à l’influence, puis aux contenus produits, la marque a ainsi pu gagner en visibilité grâce à son site.

3. Et en SEA, quelle place donner à la créativité ?

Le SEA requiert une créativité différente du SEO. La création de contenu riche n’est pas vraiment le sujet ici. Bien souvent, il n’est donc pas question de médiatiser toutes les pages d’un site, mais uniquement celles des offres clés.

Ce n’est donc pas la création du contenu qui importe ici, mais la création d’une grande variété d’annonces permettant de faire l’adéquation entre les offres de l’annonceur d’une part, et le contexte de recherche des internautes d’autre part. Il s’agit d’être précis, pertinent, et d’adapter l’annonce en fonction des options de ciblage disponibles (mots clés, bien sûr, mais aussi données des profils d’internautes, contexte de retargeting, recherches localisées, etc.).

Cette créativité doit en outre s’exprimer dans un cadre bien précis. Et oui, encore un travail de création sous contraintes !

Ainsi, pour les annonces SEA, il faut rédiger des accroches en moins de 150 caractères à la fois pertinentes, claires et attractives. Chaque call to action doit être étudié pour être à la fois pertinent et incitatif. L’annonce doit correspondre le plus précisément possible au contenu de la page d’atterrissage. Bref, un vrai exercice de style, dans lequel chaque mot est choisi !