Dans le secteur des produits de consommation, l’échantillonnage reste une technique marketing extrêmement efficace pour faire connaître un produit lors de son lancement, et surtout convaincre les consommateurs de sa qualité. Avec l’évolution du digital marketing, cette technique a évolué pour proposer de nouvelles possibilités et une plus grande pertinence dans le ciblage. Voici quelques exemples concrets de la façon dont le digital et le data marketing rendent les stratégies d’échantillonnage produit de plus en plus performantes, en prenant l’exemple de la campagne de lancement du Yellow Label de Lipton (dont voici l’étude de cas résumée).
1. Combiner l’e-sampling et le colisage pour plus d’impact
L’e-sampling et le colisage sont deux techniques de marketing qui peuvent être utilisées de manière conjointe pour maximiser l’impact de votre stratégie de promotion.
- Le colisage consiste à inclure des produits directement dans les colis expédiés chez des consommateurs, lors d’une commande avec livraison. Pour cela, la marque s’associe avec un partenaire e-commerce (marketplace ou grande enseigne e-retail) ayant la capacité de toucher rapidement une large audience correspondant aux critères de ciblage de la marque souhaitant diffuser ses échantillons. Il permet de toucher un volume garanti, ciblé, à un coût d’envoi optimisé puisque la logistique est déjà assurée par le partenaire e-commerçant.
- L’e-sampling consiste à envoyer des échantillons de produits à des utilisateurs ayant fait la demande via un canal digital (site web, email). Il suppose un investissement média pour toucher la cible. Il permet de garantir l’intérêt des destinataires, puisque ceux-ci font l’action de demander l’échantillon explicitement sur le site de la marque. Néanmoins, le coût par échantillon est difficilement prévisible, car le taux de conversion en demande d’échantillon dépend de la qualité du ciblage média, de la création du message, et de l’attractivité du produit.
En combinant ces deux techniques, la marque peut s’assurer d’atteindre deux objectifs marketing essentiels pour un lancement :
- faire connaître le produit, grâce à une diffusion large des échantillons,
- renforcer l’image du produit, notamment grâce à la campagne de communication digitale, qui doit proposer de découvrir le produit au travers de contenus riches (vidéos, contenus sur la page web, etc.)
2. Optimiser le ciblage de l’envoi des échantillons
La pratique du colisage a changé avec la nouvelle réglementation de la Loi Climat concernant la distribution d’échantillons dans un but commercial : en effet, désormais, celle-ci ne peut se faire qu’à la demande du consommateur. L’objectif de cette loi est de limiter la production spécifique d’échantillons et le gaspillage. Dans le cas du colisage, cela implique l’ajout d’une case à cocher au moment de la commande pour recevoir un échantillon. Ainsi, qu’il s’agisse d’e-sampling ou de colisage, le consentement demandé à l’utilisateur permet d’optimiser le ciblage, car l’échantillon n’est envoyé qu’à des personnes ayant déclaré leur intérêt.
Le ciblage doit aussi être optimisé en amont :
- Pour le colisage, la sélection des cibles doit être travaillée avec le partenaire e-commerçant, en fonction des critères qu’il propose. Dans le cas de la campagne Lipton Yellow Label, le partenaire choisi était BazarChic : un ciblage du profil socio-démographique (femmes de 35 à 55 ans) et du type de produits livrés a été établi. Ainsi, la marque a considéré que les biens culturels, par exemple, offrent un contexte d’utilisation qui peut être associé avec les moments de consommation de thé…
- En digital, le ciblage est configuré dans l’achat de média via les plateformes, notamment social media, qui permettent de cibler des utilisateurs par profil, mais aussi par intérêt pour des catégories de produit. Malgré ce ciblage, en digital, il est très important de mettre en place des règles de contrôle au niveau du formulaire (un CAPTCHA pour éviter les demandes spam, contrôle sur le format d’adresse avec l’API Google Places) et dans le fichier des demandes d’échantillons pour détecter les éventuelles demandes en doublon pour un même foyer. Dans le cas de la campagne Lipton, il a pu être mesuré que 5% de demandes invalides ont ainsi pu être évitées grâce à un contrôle sur le fichier.
3. Concevoir un dispositif combinant impact et engagement
La qualité et la pertinence des assets créatifs de la campagne sont aussi un facteur clé de succès, en on et en offline. Ils doivent combiner valorisation du produit et incitation au test du produit.
Création du flyer accompagnant l’échantillon
L’envoi de l’échantillon doit être accompagné d’un flyer imprimé pour présenter le produit, dont la création doit être soignée. Ce support imprimé est en effet essentiel pour l’impact en termes d’image, mais aussi pour accompagner l’expérience d’essai du produit, ou l’expérience gustative dans le cas du thé Lipton.
Un plan média permettant l’optimisation de la diffusion des assets les plus performants
Le plan média doit combiner image et engagement. A différents degrés, tous les formats doivent valoriser le produit, tout en exploitant le “call-to-action” de la demande d’échantillon.
- Ainsi, un volet vidéo (TV, VOL) permet de faire la part belle au produit, tout en ajoutant un tag en fin de copy TV pour mettre en avant la demande d’échantillon.
- Pour exploiter la dimension d’engagement, les publicités sur les réseaux sociaux sont parfaitement adaptées. Dans le cas de la campagne Lipton, différentes plateformes (Meta, Pinterest…) et surtout une vingtaine de formats (posts, carrousels, stories…) et de variations de messages ont été testés afin d’augmenter la part de diffusion des plus performants. Exploiter la data, en tenant compte des performances sur les premières diffusion est essentiel pour garantir l’efficacité du dispositif de pub social media.
4. Une page web conjuguant présentation attractive du produit et parcours de demande efficace
Une campagne d’échantillonnage suppose généralement la création d’une page web ou d’un mini site web, afin de présenter le produit et de collecter les informations des demandeurs d’échantillons.
Bien que relativement simple, la création et le design UX de cette landing page doivent être étudiés.
- Son contenu et son design visuel doivent être attractifs, afin de valoriser au mieux le produit, son histoire, ses qualités, voire ses moments de consommation. Cette présentation joue un rôle clé dans le rituel d’essai du produit : pour un marketing efficace, le consommateur doit à la fois apprendre à connaître le produit, puis l’essayer ou le goûter pour vivre une expérience complète et être encouragé à le recommander autour de lui, ou à partager ensuite son avis. Ici, le contenu vidéo, photo et rédigé est donc essentiel.
- Le parcours web de demande d’échantillons doit maximiser le taux de conversion tout en garantissant la qualité des données consommateur collectées. Le formulaire doit être concis, simple à remplir, tout en procédant à un minimum de vérifications et en demandant un minimum de données pour identifier les prospects embasés. Bien sûr, ce formulaire est aussi l’occasion de collecter des contacts opt-in pour la marque.
5. Modéliser et piloter la performance de la campagne
La performance de la campagne peut être mesurée à différents niveaux.
- D’abord, concernant la diffusion des messages, les clics et interactions sur les publications publicitaires diffusées en display, VOL et sur les réseaux sociaux, ainsi que les visites sur le site dédié au produit sont un premier indicateur, à piloter en temps réel.
- Ensuite, d’un point de vue économique, on doit mesurer le coût par échantillon distribué. Cet indicateur est d’autant plus pertinent avec la nouvelle loi sur l’échantillon par colisage que désormais chaque échantillon doit été demandé. Le taux de réponse aux sondages post échantillon, et le retour d’expérience des consommateurs est un indicateur très utile. Ce taux de satisfaction des consommateurs est d’abord une façon d’affiner le coût par échantillon : en calculant le coût par échantillon “utile”, c’est-à-dire délivré à des consommateurs réellement intéressés par le produit, et qui iront potentiellement l’acheter.
- Enfin, le contenu qualitatif des feedbacks de consommateurs doit également être pris en compte, car il permet potentiellement d’adapter le marketing du produit, en termes de ciblage et de communication. Certains prestataires pour le colisage proposent d’intégrer l’envoi d’un sondage par emails aux personnes ciblées, pour réaliser une enquête qualitative à l’issue de la campagne.
6. Utiliser l’échantillonnage pour collecter et exploiter les data first party
Comme nous l’avons présenté en détail dans cet article et dans ce livre blanc, les données first party sont à la fois un challenge et un enjeu clé pour les marques de grande consommation.
Les campagnes d’échantillonnage sont un levier assez naturel que ces marques peuvent utiliser pour collecter des données first party. L’important est ensuite de capitaliser sur ces données pour construire une relation dans la durée avec les contacts : proposition d’avantages, communication de contenus intéressants et utiles en lien avec le produit, jeux concours, etc.
A titre d’exemple, la campagne d’échantillonnage Lipton Yellow Label a permis de collecter plus de 20 000 contacts qualifiés et abonnés aux informations de la marque (optin) en seulement quelques semaines.
