Dans le secteur des produits de consommation, l’échantillonnage reste une technique marketing extrêmement efficace pour faire connaître un produit lors de son lancement, et surtout convaincre les consommateurs de sa qualité. Avec l’évolution du digital marketing, cette technique a évolué pour proposer de nouvelles possibilités et une plus grande pertinence dans le ciblage. Voici quelques exemples concrets de la façon dont le digital et le data marketing rendent les stratégies d’échantillonnage produit de plus en plus performantes, en prenant l’exemple de la campagne de lancement du Yellow Label de Lipton (dont voici l’étude de cas résumée).
1. Combiner l’e-sampling et le colisage pour plus d’impact
L’e-sampling et le colisage sont deux techniques de marketing qui peuvent être utilisées de manière conjointe pour maximiser l’impact de votre stratégie de promotion.
- Le colisage consiste à inclure des produits directement dans les colis expédiés chez des consommateurs, lors d’une commande avec livraison. Pour cela, la marque s’associe avec un partenaire e-commerce (marketplace ou grande enseigne e-retail) ayant la capacité de toucher rapidement une large audience correspondant aux critères de ciblage de la marque souhaitant diffuser ses échantillons. Il permet de toucher un volume garanti, ciblé, à un coût d’envoi optimisé puisque la logistique est déjà assurée par le partenaire e-commerçant.
- L’e-sampling consiste à envoyer des échantillons de produits à des utilisateurs ayant fait la demande via un canal digital (site web, email). Il suppose un investissement média pour toucher la cible. Il permet de garantir l’intérêt des destinataires, puisque ceux-ci font l’action de demander l’échantillon explicitement sur le site de la marque. Néanmoins, le coût par échantillon est difficilement prévisible, car le taux de conversion en demande d’échantillon dépend de la qualité du ciblage média, de la création du message, et de l’attractivité du produit.
En combinant ces deux techniques, la marque peut s’assurer d’atteindre deux objectifs marketing essentiels pour un lancement :
- faire connaître le produit, grâce à une diffusion large des échantillons,
- renforcer l’image du produit, notamment grâce à la campagne de communication digitale, qui doit proposer de découvrir le produit au travers de contenus riches (vidéos, contenus sur la page web, etc.)
2. Optimiser le ciblage de l’envoi des échantillons
La pratique du colisage a changé avec la nouvelle réglementation de la Loi Climat concernant la distribution d’échantillons dans un but commercial : en effet, désormais, celle-ci ne peut se faire qu’à la demande du consommateur. L’objectif de cette loi est de limiter la production spécifique d’échantillons et le gaspillage. Dans le cas du colisage, cela implique l’ajout d’une case à cocher au moment de la commande pour recevoir un échantillon. Ainsi, qu’il s’agisse d’e-sampling ou de colisage, le consentement demandé à l’utilisateur permet d’optimiser le ciblage, car l’échantillon n’est envoyé qu’à des personnes ayant déclaré leur intérêt.
Le ciblage doit aussi être optimisé en amont :
- Pour le colisage, la sélection des cibles doit être travaillée avec le partenaire e-commerçant, en fonction des critères qu’il propose. Dans le cas de la campagne Lipton Yellow Label, le partenaire choisi était BazarChic : un ciblage du profil socio-démographique (femmes de 35 à 55 ans) et du type de produits livrés a été établi. Ainsi, la marque a considéré que les biens culturels, par exemple, offrent un contexte d’utilisation qui peut être associé avec les moments de consommation de thé…
- En digital, le ciblage est configuré dans l’achat de média via les plateformes, notamment social media, qui permettent de cibler des utilisateurs par profil, mais aussi par intérêt pour des catégories de produit. Malgré ce ciblage, en digital, il est très important de mettre en place des règles de contrôle au niveau du formulaire (un CAPTCHA pour éviter les demandes spam, contrôle sur le format d’adresse avec l’API Google Places) et dans le fichier des demandes d’échantillons pour détecter les éventuelles demandes en doublon pour un même foyer. Dans le cas de la campagne Lipton, il a pu être mesuré que 5% de demandes invalides ont ainsi pu être évitées grâce à un contrôle sur le fichier.
3. Concevoir un dispositif combinant impact et engagement
La qualité et la pertinence des assets créatifs de la campagne sont aussi un facteur clé de succès, en on et en offline. Ils doivent combiner valorisation du produit et incitation au test du produit.
Création du flyer accompagnant l’échantillon
L’envoi de l’échantillon doit être accompagné d’un flyer imprimé pour présenter le produit, dont la création doit être soignée. Ce support imprimé est en effet essentiel pour l’impact en termes d’image, mais aussi pour accompagner l’expérience d’essai du produit, ou l’expérience gustative dans le cas du thé Lipton.