La seconde main : tendance de consommation et opportunité pour les marques

Bien plus qu’une simple tendance passagère, la seconde main s’impose comme un véritable changement dans la consommation des Français :

• Entre 2019 et 2021, le nombre d’achats de seconde main dans le prêt-à-porter a bondi de 140%
  (Observatoire Natixis Payments)
• En 2021, 91% des Français ont déjà acheté un bien de seconde main
  (Etude « ReCommerce 2022 » par WPP & GroupM Business Media Science)

Un phénomène qui prend toujours plus d’ampleur et dépasse largement le cadre du textile auquel on le rattache instinctivement :

• 71% des consommateurs Français ont déjà acheté des produits de culture & loisirs (livres, CD, DVD, Jeux Vidéos) d’occasion
  (Etude « ReCommerce 2022 » par WPP & GroupM Business Media Science)
• 51% des Français sont prêt à acheter un téléphone d’occasion auprès de professionnels
  (Baromètre Recommerce 2022 & Kantar)

Quelles sont les motivations qui guident ce marché ?

L’envie de mieux consommer

A première vue en opposition avec la surconsommation, la seconde main attire des consommateurs plus responsables :

• 36% des consommateurs de produits d’occasion citent la conviction d’avoir un bon comportement pour l’environnement comme une des principales raisons d’achat
  (L’observatoire Cetelem 2022)
• 30% des Français intéressés par la revente de leur smartphone le font notamment par soucis environnemental
  (Baromètre Recommerce 2022 & Kantar)

Pour valoriser son personal branding

La consommation de seconde main est devenue un réel moyen de s’exprimer ou même de s’intégrer dans un groupe social.

Chaque consommateur de seconde main a une bonne raison de le faire, que ce soit pour être à la pointe de la mode, pour affirmer ses convictions écoresponsables, pour se sentir unique, cette nouvelle consommation a évolué en outil pour affirmer son personal branding.

Un insight mis en avant dans la dernière campagne Vestiaire Collective :

Mais avant tout un avantage économique

La seconde main c’est aussi et surtout des produits moins chers. Un argument largement plébiscité par les consommateurs.

D’une part, avec la baisse du pouvoir d’achat, pour beaucoup de Français la seconde main est surtout un moyen de faire des économies. Pour preuve, le premier critère d’achat de la seconde main reste le prix pour 76% des Français (Etude « ReCommerce 2022 » par GroupM).

D’autre part, c’est également l’occasion pour de nombreux consommateurs de se faire plaisir avec des produits qu’ils n’auraient pas pu acheter autrement. C’est le cas notamment sur le secteur du luxe puisque 82% des acheteuses de produits de luxe de seconde main n’auraient pas acheté le produit neuf (Etude Luxe & Seconde Main par CMI Media).

Et ce sont aussi des arguments pragmatiques qui motivent la revente en seconde main (L’observatoire Cetelem 2022) :

• 39% des vendeurs d’occasion le font notamment pour se faire un revenu supplémentaire
• 39% des vendeurs d’occasion citent également l’envie de faire de la place chez eux
• alors qu’ils ne sont que 23% à évoqué des raisons écologiques

L’avantage économique cannibalise même l’avantage écologique aux yeux des consommateurs. L’observatoire Cetelem 2022 montrait que 75% des Français ont le sentiment de dépenser moins avec l’économie circulaire mais 42% ont le sentiment d’acheter plus avec cette nouvelle consommation.

Un paradigme bien compris des pure players que sont Vinted et Back Market qui ne communique que très peu sur l’éco responsabilité de la seconde main.

Vinted : « Tu ne le porte pas ? Vends-le ! »

La marque joue complètement sur l’ambiguïté entre déculpabilisation et plaisir du shopping : on vend ses vêtements qui dorment pour se faire de la place et de l’argent. Grâce à ça on a de l’argent et de la place pour en racheter d’autres.

Back Market : « New is Old »

Back Market ne cherche pas à conquérir l’âme d’écolo qui sommeille en nous mais bel et bien l’économe. Pour Back Market la révolution n’est pas de consommer moins ou mieux mais plutôt de payer le prix « juste ».

Comment les marques peuvent s’adapter à ce nouveau modèle de consommation ?

Création de services dédiés

A l’image de Décathlon qui prodigue des conseils, des informations et met en place ses Trocathlon partout en France, les marques peuvent créer des services dédiés : récupération d’anciens produits, création d’évènements, contenu de sensibilisation et conseils, …

Intégration d’une offre de seconde main à l’offre initiale

Pour aller plus loin, les marques peuvent intégrer des offres de seconde main directement à leur offre initiale. Comme une simple diversification de l’offre. Que ce soit sur le site e-commerce de la marque comme le font Zalando, Diesel et Sandro notamment, ou bien avec des corner dédiés en point de vente comme le fait Kiabi.

Création d’une marque propriétaire

A l’image de La Redoute qui crée La Reboucle, les marques peuvent aller encore plus loin en créant directement une marque dédiée à l’offre seconde main.

Pourquoi les marques ont intérêt à investir le marché de la seconde main ?

D’abord pour un enjeu business

Que ce soit en point de vente ou en ligne, la seconde main est un service à valeur ajoutée que recherchent les clients. C’est pourquoi une offre de seconde main peut être un réel vecteur de trafic.

Camaïeu par exemple, s’appuie sur son service Come-Back pour générer du trafic en point de vente.

La création d’une offre de seconde main permet également aux marques de ne pas perdre de clients tout simplement. Les marques ont bien compris cet enjeu très stratégique puisqu’elles proposent toutes de récupérer l’argent sous forme de bon d’achat.

Ensuite, pour un enjeu d’image

Investir dans la seconde main peut être une occasion de « prouver » la qualité de ses produits et transmettre un ADN de marque. Comme nous le montre les exemples de Cyrillus et Petit Bateau :

La marque Seconde Histoire créée par Cyrillus permet d’appuyer l’identité de la marque qui se positionne comme transmettrice d’héritage.

En investissant le marché de la seconde main, Petit Bateau nourrit la perception de qualité que veut transmettre la marque.

A côté de cela, la seconde main permet aussi de retransmettre une image d’éco responsabilité chère aux Français :

• 90% des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent ou les aident à mieux consommer
  (Sondage OpinionWay 2020)
• 82% des Français pensent que l’investissement du marché de la seconde main par une marque témoigne de son engagement envers l’environnement
  (L’observatoire Cetelem 2022)

Ce qu’il faut retenir de la tendance de consommation de seconde main et des opportunités pour les marques :

• La seconde main occupe aujourd’hui une place non négligeable dans la consommation globale.
• Les motivations sur ce marché sont multiples : Consommation responsable, avantages économiques, plaisir de dénicher la perle rare, …
• Avant de se lancer sur la seconde main, les marques devront définir non seulement leurs ambitions mais aussi leur cible pour comprendre quelle motivation activer.
• Des réflexions stratégiques pour un marché qui peut à la fois générer du business et retransmettre une forte image de marque.