Le presence management : le socle d’une stratégie drive-to-store réussie

1. Qu’est-ce que le « presence management” et pourquoi est-ce important ?

1.1. Qu’est-ce que le “presence management” ?

Le presence management désigne tous les outils et dispositifs destinés à booster la visibilité locale d’un réseau de points de vente. Plus concrètement, il s’agit de gérer l’ensemble des contenus sur le web permettant au point de vente d’être référencé, et visible sur toutes les plateformes digitales. C’est une approche qui permet aux consommateurs de trouver leurs magasins de proximité sur les moteurs de recherche, applications d’itinéraires GPS, annuaire, réseaux sociaux…

1.2. Les objectifs du “presence management”

Le terme de presence management est particulièrement utilisé pour les points de vente en réseau puisqu’ils ont  besoin de communiquer localement, et de manière cohérente, afin de booster le trafic en magasin. Il permet finalement de piloter l’ensemble du référencement local de chaque magasins, en lien avec trois grand objectifs :

• Assurer une meilleure visibilité locale

On le sait, les consommateurs se rendent encore beaucoup en magasin physique, et c’est d’ailleurs là qu’ils dépensent le plus. Mais avec l’essor du digital, le parcours est très omnicanal, et les clients utilisent beaucoup internet avant de se rendre en point de vente. Le référencement est donc crucial pour faire remonter les magasins dans les résultats de recherches locales des consommateurs. A noter également que le presence management permet un gain de temps considérable, quand il s’agit de s’occuper de différents établissements en même temps et d’uniformiser les informations.

• Donner des informations aux clients

Mais ce n’est pas tout, le consommateur est aussi à la recherche de toute sorte d’informations avant de se déplacer, et l’objectif du presence management est donc de répondre aux interrogations du consommateur à tout moment.

• Harmoniser la communication des points de vente

Enfin, avoir des informations cohérentes, identiques, et complètes sur l’ensemble du réseau d’enseignes est une plus-value pour les marques, et l’expérience client se verra optimisée.

2. Le présence management : trois enjeux clés

2.1. L’expérience client

Lorsque les consommateurs recherchent une entreprise locale, ils le font presque systématiquement sur internet (97%) (Hubspot). Ainsi, pour répondre à ce besoin, la marque se doit d’optimiser son référencement local, et les informations diffusées via ce référencement. Par ailleurs, les clients étant de plus en plus exigeants, il est important que la marque propose, via son contenu un accompagnement total vers le point de vente (informations mises à jour, itinéraire jusqu’au magasin …)

2.2. Drive-to-store et ventes

Le presence management est un levier considérable dans les stratégies drive-to-store, qui reposent en grande partie sur la qualité des contenus digitaux : 76 % des internautes ayant effectué une recherche locale se rendent dans le point de vente recherché dans la journée. (Google).Par ailleurs, le presence management a des retombées directes sur les achats effectués. La preuve, 28 % des recherches locales sont suivies d’un achat immédiat. (Google).

2.3. Image de marque

Au-delà des objectifs “business”, la marque a aussi intérêt à prendre en compte l’image renvoyée par ses points de vente, sur les différentes plateformes utilisées par les utilisateurs. Puisque les consommateurs recherchent beaucoup “localement”. La part que représentent les plateformes locales dans l’image de marque est loin d’être négligeable. Il convient donc pour les marques de maîtriser jusqu’au bout ces leviers “bas de funnel”.

En outre, le presence management comprend aussi la gestion des avis des consommateurs sur les points de vente locaux. Ces avis ont un impact très fort sur une enseigne, et doivent donc être suivis et modérés par la marque, qui doit encourager le partage d’avis positifs sur les différentes plateformes.

3. Les leviers du présence management

3.1. Les plateformes

Le presence management vise donc à créer, nourrir et contrôler le référencement des points de vente sur l’ensemble des plateformes locales.

Voici une liste (non exhaustive) des plateformes qu’il convient de prendre en compte pour une gestion de présence locale optimisée :

Plateformes GPS :

• TomTom
• Uber
• Google Maps
• Apple Maps
• Waze

Guide, annuaires, plateformes d’avis :

• Foursquare
• TripAdvisor
• Hotfrog
• abclocal
• Guidelocal
• Yellbo
• Hoodspot
• Nextdoor
• Trustpilot
• Avis vérifiés

Moteurs et assistants de recherche :

• Google
• Google assistant
• Siri
• Yandex

Réseaux sociaux :

• Facebook
• Instagram

3.2. Les solutions du présence management

Une entreprise locale peut tout à fait gérer sa présence en se référençant plateforme par plateforme. Notamment, en prenant la main sur son compte Google My Business, qui permet déjà de faire le travail principal, à savoir être bien référencé dans l’écosystème Google. C’est aussi la première étape pour piloter des campagnes SEA locales.

Cependant, pour un réseau d’enseigne, il est indispensable de créer un dispositif centralisé. L’information diffusée est globalement la même, mais l’éclatement des solutions de référencement rend la tâche extrêmement fastidieuse à l’échelle d’un réseau. En outre, il s’agit non seulement du setup, mais surtout de la mise à jour en continu.Pour cela, il convient de miser sur une solution complète de presence management, adaptée au contexte et aux objectifs de l’enseigne.