En 2023, le retail marketing continue à démontrer une grande dynamique dans l’évolution des stratégies et dispositifs marketing. Si un secteur évolue, et intègre toujours plus d’innovations marketing, c’est bien celui-là ! Les usages digitaux continuent à façonner l’expérience d’achat, tout en effaçant les frontières avec l’e-commerce. Les enseignes physiques valorisent leurs spécificité en offrant des expériences clients immersives et originales, et mettent en scène les produits. Voici 5 tendances qui marquent tout particulièrement l’innovation du secteur de la distribution en 2023.
1. L’omnicanalité des parcours d’achat
L’omnicanalité des parcours d’achat désigne la capacité d’une entreprise à offrir une expérience cohérente et fluide aux clients quels que soient les canaux de communication et les points de contact qu’ils utilisent.
Cela signifie que les clients peuvent interagir avec l’entreprise de différentes manières, par exemple en utilisant un site Web, une application mobile, un magasin physique ou encore des réseaux sociaux, et que l’entreprise doit être en mesure de fournir une expérience cohérente et personnalisée à chaque étape du parcours d’achat.
Ce concept n’est pas neuf dans le retail, mais force est de constater qu’il est de plus en plus important dans l’expérience client. Au 3ème trimestre 2022, la Fevad mesurait une croissance du e-commerce de + 16,8 % par rapport au 3ème trimestre 2021. Les achats en ligne font partie du quotidien des Français. D’une part, les données d’achat en ligne et en magasin doivent être centralisée, afin de proposer une expérience fluide aux consommateurs. D’autre part, du fait de ces usages web de plus en plus importants, les clients ont pris l’habitude de gagner du temps en recherchant et en s’informant en ligne, avant éventuellement d’acheter en boutique. La recherche en ligne permet de trouver plus efficacement le produit souhaité et de consulter les avis, tandis que l’achat in store permettra de s’assurer de sa disponibilité, de l’essayer, et d’éviter le coût et le délai du transport. Ainsi, l’omnicanalité dans le retail consiste aussi à afficher les mêmes informations sur l’ensemble des points de contact : e-commerce, social media, market places, et boutiques. C’est pourquoi le « presence management » est devenu aussi stratégique, comme nous l’expliquions ici.
Du fait de l’effacement des frontières entre transactions en ligne et hors ligne, les enseignes doivent aussi adapter leur organisation en point de vente : pour proposer du click and collect (acheter les produits en ligne et les récupérer en magasin) et du « shop from store » (livrer aux clients depuis les magasins et non plus depuis une plateforme d’entrepôt).
2. Personnalisation
La personnalisation de l’expérience d’achat consiste à adapter les interactions avec les clients de manière à répondre à leurs besoins et préférences individuels. Cela peut se faire de différentes manières, notamment en utilisant des technologies pour collecter des données sur les clients et en utilisant ces données pour personnaliser les offres et les communications.
Voici quelques exemples de manières de personnaliser l’expérience d’achat en retail :
- Recommandations de produits basées sur l’historique d’achat et les intérêts du client : les magasins peuvent utiliser les données de l’historique d’achat et d’intérêt du client pour recommander des produits qui pourraient être pertinents pour lui.
- Offres ciblées : les magasins peuvent utiliser les données de l’historique d’achat et d’intérêt du client pour envoyer des offres ciblées par courrier électronique ou par SMS.
- Programmes de fidélité personnalisés : les magasins peuvent offrir des avantages et des récompenses personnalisés aux membres de leur programme de fidélité en fonction de leurs achats et de leurs intérêts.
Dans tous les cas, cela suppose une centralisation des données d’achat et des informations collectées sur le client, depuis les différents points de contact : site, points de vente, service de relation client, interactions via les réseaux sociaux…
Des start-ups proposent aujourd’hui des solutions pour personnalisation les recommandations de produits grâce à l’intelligence artificielle : c’est le cas de Nuukik et de Target2sell.
3. Social commerce
Le social commerce consiste à exploiter les plateformes de médias sociaux pour faciliter la vente de produits et de services. Il combine le commerce électronique traditionnel avec l’aspect social de ces plateformes, telles que Facebook, Instagram ou Tik Tok, en permettant aux utilisateurs de découvrir, d’interagir ave et d’acheter des produits directement sur ces applications.
Selon une enquête menée par Square, 36% des consommateurs français ont effectué un achat directement sur les réseaux sociaux le mois dernier, et si l’on en croit une étude menée par Forbes, 75 % des retailers vendent sur les réseaux sociaux.
Le social commerce peut prendre plusieurs formes :
- Ventes directes : les plateformes de médias sociaux comme Instagram et Facebook ont introduit des fonctionnalités qui permettent aux entreprises de vendre des produits directement via leurs profils ou leurs publicités. Les utilisateurs peuvent parcourir les produits, afficher les détails et effectuer un achat sans quitter l’application.
- Marketing d’influence : de nombreux influenceurs des médias sociaux font la promotion de produits sur leurs canaux et utilisent des liens de parrainage ou des codes de réduction pour suivre les ventes. Cela peut être un moyen efficace pour les entreprises d’atteindre un large public engagé et de générer des ventes.
- Enfin, il est de plus en plus question de « live shopping« , qui est aussi une forme de social commerce en soi, mais instantané.
Le live shopping ou « achat en direct » est une forme de commerce social qui implique l’utilisation du streaming vidéo en direct pour présenter et vendre des produits à un public en temps réel. Les événements d’achat en direct peuvent être hébergés sur diverses plateformes, y compris les applications de médias sociaux, les sites Web de commerce électronique et les applications d’achat en direct dédiées.
Lors d’un événement d’achat en direct, l’hôte fera généralement la démonstration et la description des produits vendus, répondra aux questions du public et proposera des promotions ou des remises. Les téléspectateurs peuvent interagir avec l’hôte et d’autres téléspectateurs dans la section des commentaires, poser des questions et effectuer des achats directement via le flux en direct.
67% des consommateurs français se déclarent intéressés par le live shopping (étude de Forrester Consulting commanditée par AliExpress).
4. Le retailtainment
Le retailtainment est la contraction des mots « retail » et « entertainment » : cela fait référence au rôle de divertissement que doivent désormais jouer les magasins physiques, par opposition aux sites e-commerce plus directement orientés vers la vente. Pour une enseigne, les points de vente physiques doivent répondre à une attente différente des consommateurs, et valoriser leur espace physique : ce sont des destinations de shopping, on y vient pour se divertir et passer des bons moments dans l’univers de marques qu’on apprécie, et accessoirement… acheter.
Ce concept vise à souligner un paradoxe : bien que la part des ventes en magasin soit en baisse par rapport à l’e-commerce, les boutiques ont un rôle à jouer pour renforcer la marque et la relation client : en proposant des expériences immersives et instagrammables, qui vont contribuer au rayonnement de la marque, à son influence et finalement aux ventes via des parcours omnicanaux.
Ainsi, par exemple, la Lacoste Arena, nouvelle boutique de la marque de vêtement de sport ayant ouvert ses portes sur les Champs Elysées en mai 2022, fait la part belle aux expériences : elle propose un espace de rencontres, un service de customisation, mais aussi un ‘Croco wall’, qui est une œuvre artistique immersive dotée d’un photobooth.
5. L’éco-responsabilité et économie circulaire
Selon KPMG, le marché de la seconde main représente 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2022. Les cyber acheteurs ont de plus en plus le réflexe de vérifier si le produit désiré n’existe pas en seconde main.
Face à cette tendance massive, les retailers étoffent leur offre de produits éco-conçus et proposent des services pour rendre la consommation plus durable. Ces stratégies d’éco-responsabilité prennent donc différentes formes :
- Une part plus importante de produits éco-conçus dans les catalogues
- Des services pour réparer les produits, à l’instar de Fnac Darty
- Des offres de rachat et de vente de produits d’occasion, comme ce que propose Décathlon, voire la location de produits lorsque l’usage s’y prête (également chez Décathlon)
- Des programmes de fidélité intégrant les engagements de responsabilité des marques, et impliquent les consommateurs dans leurs démarches RSE (découvrez ici notre livre blanc à ce sujet)
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