Etude sur la communication ciblée en retail

Découvrez l’étude OpinionWay x Agence Dékuple sur la perception qu’ont les Français des communications ciblées en retail

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« Si un mode de communication traditionnel comme le prospectus perdure encore aujourd’hui, les évolutions à la fois sociétales avec l’enjeu environnemental largement compris par nos concitoyens et les enjeux réglementaires changent d’ores et déjà la donne pour les commerçants. Les modes de communication digitale comme le SMS vont en s’amplifiant. Les Français en comprennent l’intérêt puisque 50% notent bien que cela évite de gâcher du papier, mais ils ne perçoivent pas encore tout le potentiel et l’intérêt pour eux. Le SMS géolocalisé permet ainsi de bénéficier de promotions locales et personnalisées, intérêt identifié seulement par 34% des Français interrogés. Avec les marques nous avons un rôle à jouer d’acculturation sur ces nouveaux modes de communication »

Claude CHARPIN, Directeur Général de l’Agence Dékuple

Un large consensus en faveur de communications ciblées mais des appétences paradoxales quant aux modes de communication

Si 78% des Français estiment importants que les marques les encouragent à réaliser des achats proches de chez eux, dans un objectif de promotion des commerces de proximité et de réduction des risques pour l’environnement, ils sont également 41% à voir dans la distribution du prospectus papier dans leur boîte aux lettres, le canal de communication numéro 1 pour que les marques les informent sur leur présence aux alentours. Alors que le dispositif expérimental « Oui pub », débuté en mai 2022, fera l’objet d’un rapport parlementaire en novembre prochain, cette étude montre le rapport ambivalent des Français vis-à-vis de la publicité ciblée en faveur des commerces de proximité, qui sont par ailleurs pour moitié à s’accorder sur le fait que le SMS permet d’éviter d’imprimer des prospectus.

Des messages personnalisés pour inciter à se rendre dans les magasins de proximité jugés utiles

73% des Français s’accordent à trouver utiles les messages personnalisés pour se rendre dans une boutique près de chez soi. Néanmoins, on observe un certain clivage entre les jeunes de moins de 35 ans et les 65 et plus pour qui, respectivement, ces messages sont utiles à 78% pour les premiers, et a 64% pour les seconds, soit 14 points de différence.

Pour les Français qui perçoivent l’envoi de SMS comme le moyen le plus adapté pour les informer d’une marque à proximité, le pourcentage bondit à 86%.

Le top 3 des modes de communication jugés les plus adaptés : prospectus, mail, sms

Pour 41% des Français la distribution d’un prospectus dans la boîte aux lettres demeurent le mode de communication le plus adapté pour qu’une marque les informe de sa présence à proximité. Ce chiffre grimpe à 50% dans le Nord Est, à 47% et 51% respectivement dans les petites et moyennes agglomérations, et à 48% chez les CSP-. A contrario, assez naturellement, ce mode de communication est jugé pertinent pour seulement 29% des Français favorables à l’envoi de SMS.

En 2ème place sur le podium, le message adressé via la messagerie mail performe tout particulièrement auprès des plus de 50 ans, à 39% vs 33% en moyenne. L’envoi de SMS, en 3ème position, trouve un écho plus favorable auprès des 25-34 ans à 39% vs 28% en moyenne.

Comment accompagner cette transformation et résoudre le paradoxe ?

Mettre en place des tests sur des zones de magasins sélectionnés et segmentées en clusters (urbain, périurbain, rural, etc.).
Évaluer le meilleur marketing mix en fonction des zones de chalandise.
Mesurer précisément les résultats, l’impact en termes de trafic et de ventes.