Marketing inclusif : comment écrire de nouveaux récits ?

Marchant dans la rue, le publicitaire que je suis tombe nez à nez avec une femme obèse opérant un impressionnant grand écart ! 100 mètres plus loin, c’est au tour d’une sportive trisomique de proclamer fièrement « I’mPossible », que je comprends comme « Je rends possible l’impossible ».

Ces femmes défiant leurs limites et celles de nos représentations sociales, sont les ambassadrices de la dernière campagne adidas, marque engagée pour la cause féminine et l’inclusion. Elle s’inscrit dans la plateforme de communication « Impossible is nothing », créée en 2004 par les agences TBWA et 180 Amsterdam et relancée en 2021 par la marque.

Si comme 71 % des consommateurs, j’attends des marques qu’elles promeuvent la diversité et l’inclusion dans leur publicité en ligne (1), j’ai toutefois été perturbé par les intentions « très appuyées » de ce marketing inclusif. Certes je dénombre 17,7M de hashtags #bodypositive sur Instagram, mais les contre-stéréotypes ne sont-ils pas exagérés ?

Le malaise se prolonge avec la surenchère émotionnelle de la page internet dédiée à la campagne : au portrait d’une trisomique suit celui d’une volleyeuse transgenre puis d’une auteure affichant fièrement son obésité. Autant dire que la skateuse japonaise présentée ensuite apparait tout à coup bien banale.

Si le marketing inclusif vise à véhiculer un reflet authentique de la société, comment éviter l’amalgame des stéréotypes, leur pseudo équivalence et le recours au tokénisme que la rédactrice Camille Gantzer (2) définit comme « le phénomène (…) qui est une pratique souvent utilisée par les publicitaires ou dans le monde audio-visuel afin de viser à une inclusion symbolique, pour échapper aux accusations de discrimination des groupes minoritaires. Cela s’assimile à de la discrimination positive. Les personnes issues des groupes minoritaires deviennent alors des sortes de “tokens”, pseudo immunité utilisée par les marques pour ne pas être accusées de racisme, d’homophobie ou de transphobie par exemple. » ?

Où placer le curseur entre intentions vertueuses, maladresses et opportunisme provocateur ?

Je suis tiraillé et le sujet est retors : comme adidas dans sa campagne ou celle de la lingerie Darjeeling avec un modèle senior célébrant un corps vieilli en rupture avec les codes du secteur, où placer le curseur entre intentions vertueuses, maladresses et opportunisme provocateur ?

En tout cas, l’enjeu du regard porté et véhiculé dans la publicité est de taille quand plus de 75 % des consommateurs de la génération Z déclarent qu’ils mettront fin à une relation avec une marque dont les campagnes publicitaires sont perçues comme machistes, racistes ou homophobes.

Un sujet dont s’est emparée la commission RSE de l’AACC pour accompagner le changement vers un monde plus responsable, plus résilient et plus inclusif. L’AACC recommande ainsi aux agences, et par extension aux marques qu’elles conseillent, de prendre part à l’écriture de nouveaux récits et à la promotion de nouveaux héros et modèles positifs d’un monde en transition. Cette écriture n’est pas une ligne droite, loin s’en faut.

En termes de volte-face et de storytelling de marque, arrêtons-nous sur 2 cas emblématiques : Victoria’s Secret et Abercrombie&Fitch.

La première qui vient d’engager son premier mannequin atteint de trisomie 21 renonce à exploiter le filon qui fit son succès planétaire : des mannequins musclés et élancés parés d’ailes d’anges pour amplifier leur dimension irréelle et fantasmagorique… L’imaginaire aussi féérique que kitsch laisse dorénavant place à une diversité bien terrestre.

Si la publicité suit les valeurs de la société et les influence, les marques n’ont pas d’autre choix que de suivre les mouvements sociétaux

Pour Abercrombie & Fitch avec ses iconiques mannequins et vendeurs recrutés pour leurs abdominaux, le changement de politique épouse autant l’époque qu’un changement de stratégie business imposé par une série de scandales. En 2006, le PDG Mike Jeffries divise : « Dans chaque école, il y a les enfants cool et populaires, et puis il y a les enfants pas tellement cool. En toute honnêteté, nous nous adressons aux enfants cool » et en remet une couche : « beaucoup de gens ne correspondent pas à nos vêtements, et ne le peuvent pas. Est-ce que nous faisons de l’exclusion ? Absolument ».

Une autre polémique sur son marketing hypersexualisé fait à nouveau chuter les ventes de la marque en 2013, quand son patron se félicitait de ne plus proposer de taille XL ou XXL au rayon femmes : « il ne veut pas de gros dans ses magasins, il veut des gens beaux et minces ».

Signe des temps, aujourd’hui « Abercrombie Today » diffuse sur les réseaux sociaux une campagne célébrant la diversité. Et le discours a radicalement changé : « Abercrombie n’est pas une marque où l’on doit s’intégrer – c’est une marque où chacun a sa place. Nous dirigeons avec détermination, et cet esprit d’inclusion et d’équité est présent dans tout ce que nous faisons », déclare Fran Horowitz, l’actuel PDG.

Ou comment passer de l’apologie de corps bodybuildés à l’inclusion de tous les corps en une petite décennie.

Si la publicité suit les valeurs de la société et les influence, les marques n’ont pas d’autre choix que de suivre les mouvements sociétaux comme le confirme le cabinet Nielsen, rapportant que « avec 43% des 75 millions de Millennials aux États-Unis s’identifiant comme afro-américains, hispaniques ou asiatiques, si une marque n’a pas de stratégie multiculturelle, elle n’a pas de stratégie de croissance ».

Et les attentes consommateurs ne s’arrêtent pas à la sphère de la marque : 90% des consommateurs estiment que les entreprises ont la responsabilité de regarder au-delà du profit et d’améliorer l’état du monde ! Rien que ça…

Stratégie multiculturelle, body-positivity, équité… les notions s’enchassent et mieux vaut être bien conseillé pour éviter le faux-pas et la communication de crise.

Partenaire marketing influent, l’éditeur de logiciels Salesforce a défini l’an dernier 6 principes du marketing inclusif dont « éviter l’appropriation » et « promouvoir des contre-stéréotypes » au sein d’un programme d’auto-apprentissage en ligne, « Equality Trailhead, Inclusive Marketing Principles », pour favoriser les pratiques inclusives. Une démarche parmi tant d’autres qui nous enjoint à nous former pour accompagner au mieux les marques dans leur repositionnement, leurs stratégies RSE en particulier et dans toutes les formes de brand content et content marketing.

Au sein des agences, parce que notre créativité et nos conseils reflètent et s’inspirent de la société, nous contribuons au maintien ou à la réduction des stéréotypes. Notre vision des personnes qui composent la société façonne en miroir celles des consommateurs.

« Confrontés à 10 000 marques quotidiennement, même s’ils ne les regardent pas avec attention, des études scientifiques ont prouvé qu’une stratégie publicitaire efficace a un impact sur la psychologie des prospects. » nous explique Didier Courbet Professeur des Universités et Chercheur à l’Université d’Aix-Marseille.

Parce qu’une personne sur quatre est en situation de handicap, mais que seulement 1 % des publicités les représentent, la campagne « I’mPossible » d’adidas prend dès lors tout son sens malgré sa propension caricaturale.

Écrire de nouveaux récits publicitaires qui touchent au cœur, promouvoir des contre-stéréotypes, c’est possible.

C’est même indispensable.

1 étude Facebook et Geena Davis Institute – mars 2021

2 Camille Gantzer, rédactrice en chef chez Décryptage Citoyen International.