Marques FMCG et fidélisation : la dernière roue du carrosse

Acquisition et fidélisation sont les deux faces d’une même pièce, en marketing : celle de la croissance. Pour les jeunes marques, ou les entreprises qui lancent un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits, l’acquisition l’emporte ; tandis que pour les marques ayant atteint leur maturité ou devenues leader, la fidélisation deviendra vitale, pour continuer à croître en augmentant la valeur client, ou en justifiant un positionnement plus premium.

Cependant, il semble qu’il y ait un type de biens pour lesquels la fidélisation soit généralement reléguée au dernier plan, y compris pour des marques leaders de leur secteur : ce sont les biens de grande consommation. Pour les marques FMCG, la stratégie marketing est bien souvent concentrée sur le média, l’activation et le trade marketing. Les marques FMCG ayant défini une stratégie d’animation client et de fidélisation sont encore peu nombreuses.

Pourquoi cette impasse sur la fidélisation ? Que peut apporter une stratégie CRM aux marques FMCG, et comment ? Quelles sont les particularités de la fidélisation en grande consommation et quels sont les exemples de réussite ?

1. La fidélisation est plus complexe pour les marques distribuées

La fidélisation suppose généralement de pouvoir s’appuyer sur des données CRM. Ces données CRM proviennent généralement de la vente (donc de la vente directe, on ou off line) ou des services autour du produit (et en premier lieu, le SAV). Mais dans le cas des marques de grande consommation distribuées, aucun de ces deux leviers n’est réellement possible. D’une part, le produit de grande consommation est souvent commercialisé par des réseaux de distribution. D’autre part, ces produits font souvent l’objet d’achats de routine, fréquents, avec un panier moyen modéré, et ne justifient donc pas ou très peu de services ou SAV.

Sans data client, il est impossible de communiquer directement, et encore moins de personnaliser cette communication.

Mais concrètement, qu’est-ce que la fidélité client pour une marque de grande conso ?

Il s’agit du fait d’acheter plus souvent cette marque qu’une autre : il s’agit d’achats répétés (repeat purchase) des produits de cette marque. L’achat du produit étant fréquent, courant, le consommateur est régulièrement remis face au choix d’une marque : il sera alors potentiellement tenté d’essayer un produit concurrent, pour découvrir ou comparer. La fidélité client est donc sans cesse remise en question et en grande consommation fidéliser un client, c’est le reconquérir en permanence.

Ainsi, les leviers de fidélisation qui marchent sur d’autres secteurs, comme l’apport de services ou la création d’avantages statutaires, ne s’appliquent pas facilement à la grande consommation.

2. Fidéliser en travaillant la marque : le haut du funnel marketing est aussi un enjeu de fidélisation

Pourtant, la fidélisation reste un enjeu clé pour les marques de grande consommation, en particulier celles qui ont atteint une certaine maturité ou une position de leader sur leur marché. Mais dans un contexte où il est difficile de s’adresser directement à ses consommateurs, comment les fidéliser ?

On en revient naturellement aux leviers fondamentaux du marketing :

le prix
les qualités du produit
la force de la marque

Ajoutons un facteur, qui tient à la fois au produit et à la marque : les engagements de la marque et l’adéquation entre ces engagements et les préoccupations des consommateurs concernant la responsabilité environnementale et sociale.

Ainsi, paradoxalement, c’est aussi en travaillant le haut du funnel (notoriété, image, considération) que la marque continue à fidéliser ses consommateurs : la vitalité de la marque et sa capacité à se renouveler, à répondre à des enjeux en constante évolution, sont des enjeux de fidélisation.

La marque Perle de Lait offre un beau cas d’étude pour comprendre comment une marque fidélise son cœur de cible et renforce ses positions en travaillant le haut du funnel. Le Trophée Perle de Lait, conçu et organisé pour la 6ème année consécutive par l’agence Dékuple, vise à valoriser l’entrepreneuriat féminin en récompensant des projets d’entrepreneures, sélectionnés pour leur originalité et leur engagement. Grâce à ce projet, la marque renforce son image de marque engagée, et la considération auprès de son cœur de cible : les femmes de 35-50 ans.

Découvrir l’étude de cas du Trophée Perle de Lait

3. Fidéliser les consommateurs grâce à une stratégie CRM

Pour les marques de grande consommation, travailler le haut du funnel marketing permet de renforcer la fidélité. Mais pour appeler plus loin, compléter la stratégie marketing par des leviers CRM est également important : cela permet alors d’exploiter les datas client pour renforcer la stratégie de fidélisation.
Dans le cas des marques FMCG, le CRM concernent rarement l’ensemble des clients, mais il peut souvent permettre de constituer une base de clients très engagés, avec des cas d’usage spécifiques et déjà une grande valeur en termes d’insights.

Avec quels outils démarrer cette stratégie CRM ?

3.1. Les programmes de fidélité

Créer un programme de fidélité pour une marque FMCG ne semble pas toujours être une solution : le faible montant du panier moyen, la difficulté à sortir d’une pure logique transactionnelle (promo contre achats) et le grand nombre de marques de grande consommation auxquelles un consommateur est exposé rendent ce levier particulièrement difficile à mettre en place. Pourtant, en fonction du contexte, certains types de programmes de fidélité peuvent être adaptés, et permettre de collecter des données client.

3.1.1. Les programmes multi marques

Tout d’abord, afin de pallier l’éclatement du panier d’achat moyen en de nombreuses marques, une première stratégie consiste à rassembler les marques de grande consommation pour créer un programme de fidélité commun à un grand nombre de marques. Plus le programme rassemblera de marques, plus il sera utile pour le consommateur, et donc plus il aura de chances de fonctionner. En effet, cela rend la “couverture” du programme plus large, et cela évite aussi la concurrence entre programmes de fidélité (le consommateur ne souhaitant pas avoir à gérer une multitude de programmes de fidélité).

Certains programmes sont donc entièrement génériques et ont vocation à rassembler un maximum de marques : par exemple, FidMarques ou Shopmium. Ces applications offrent aux annonceurs FMCG des possibilités d’utilisation des data afin de mieux cibler leurs consommateurs, et donc de les fidéliser.

Il est également possible de suivre ce raisonnement en créant un programme de fidélité sur une catégorie de produits : c’est le choix fait par Savencia avec le programme “Qui veut du fromage ?”.

3.1.2. Les programmes de bons de réduction

A défaut de créer un programme de fidélité complet, avec système de cagnottage de points, une marque FMCG peut aussi s’appuyer sur un dispositif de bons de réduction. L’expérience client est alors plus simple et plus directe. La marque peut diffuser des bons de réduction à des consommateurs identifiés, et animer la relation grâce à cet outil de fidélité transactionnel.

La marque Rians a refondu son écosystème digital avec l’agence Dékuple en 2022, en intégrant notamment un dispositif de bons de réduction.

Ces bons de réduction sont diffusés par email aux abonnés de la marque ou accessibles sur le site de la marque : pour en profiter, le consommateur doit simplement créer son compte.

Grâce à la data collectée sur les téléchargements et l’utilisation de bons de réduction, la marque peut progressivement personnaliser ses messages en ciblant les consommateurs par affinité avec ses différentes gammes de produit.

3.2. La vente directe au consommateur : le Direct-to-Consumer

Si l’intermédiation des ventes par les distributeurs est le principal frein au développement du CRM par les marques de grande consommation, il est parfois possible de contourner cet obstacle, en vendant directement aux consommateurs, généralement en ligne. C’est ce qu’on appelle une stratégie Direct-to-Consumer (D2C).

Dans la plupart des cas, les marques de grande conso qui adoptent cette stratégie ne vendent pas tous leurs produits, mais une sélection de leurs produits, voire des produits conçus spécialement pour la vente en direct.

Le D2C est particulièrement adapté pour des packs ou des formules d’abonnement sur des produits consommés de façon très récurrente.

Par exemple, Gillette propose ainsi des packs de lames de rasoirs pour 1 an.

De nombreuses marques de café proposent aussi la vente en ligne, et Nespresso va même plus loin en proposant des formules d’abonnement.

La marque de compléments alimentaires Zohi offre un bel exemple de D2C. Alors que le canal de vente principal reste les réseaux de distribution traditionnels (grande distribution et parapharmacie), la marque a également mis en ligne un site e-commerce.

L’agence Dékuple accompagne Zohi dans la stratégie de référencement et l’optimisation des conversions online.

3.3. Augmenter la proposition de valeur autour de la consommation du produit

3.3.1. La création de services

Bien que l’acte d’achat d’un produit de consommation courante soit simple, il est parfois possible d’enrichir la relation marque-consommateur par une proposition de services autour du produit et de son utilisation. Dans ce cas, cette proposition de valeur supplémentaire peut constituer un point de départ pour la stratégie CRM, de collecte de données et d’animation.

Adidas, qui a lancé la communauté Adidas Runner, très active dans les centres urbains, en fournit un très bon exemple. Avec cette plateforme, la marque propose des sessions d’entraînement à la course d’endurance, toute l’année, avec des coachs. L’effet communautaire et local est très réussi, et ces groupes de runners sont très visibles en ville. La marque est cohérente avec son univers, le sport et en particulier la course. Le lien avec le produit de consommation est indirect (la chaussure et les vêtements de sport), mais ce service contribue à renforcer l’image de la marque auprès de la communauté, et la fidélité.

Prenons un cas encore plus proche de la grande consommation, avec la marque de gâteaux Brossard.

Lors de la refonte du site de la marque, l’agence Dékuple a constaté qu’il y avait un engouement particulier pour les fameux “magnets” de la marque, à tel point que des échanges s’organisaient spontanément sur des forums. Une occasion unique de proposer un service officiel, permettant d’encadrer et de faciliter ces échanges : le Troc’n’Magnet est né ! Grâce à ce service proposé sur le site de la marque, celle-ci permet aux consommateurs fans des magnets de créer un compte pour échanger leurs magnets. La marque peut ainsi constituer et développer une base de clients “fans”.

3.4. Animer la relation consommateur par les contenus

Dans l’optique d’enrichir la proposition de valeur autour des produits en apportant de l’utilité et en répondant à des besoins ou aspirations, les contenus sont également une solution. Le contenu présente le double avantage de contribuer au SEO en répondant à des requêtes d’internautes, tout en permettant l’enrichissement de l’animation relationnelle, au travers notamment des réseaux sociaux ou des newsletters.

Quel que soit le domaine de la marque et le contexte de consommation de ses produits, il y a souvent des choses à dire et des contenus utiles à proposer. L’important est de le faire de façon soutenue et régulière, car d’une part la compétition en référencement naturel peut être importante, et d’autre part, l’animation relationnelle requiert une certaine régularité dans la programmation, pour être cohérente.

Comment être utile aux consommateurs lorsqu’on est une marque de produits laitiers comme Rians ? Tout simplement en répondant aux amateurs de cuisine en leur proposant des idées de recette à base des produits de la marque, à commencer par la fameuse faisselle de Rians ! Des contenus d’inspiration et des recettes pour répondre aux amateurs de cuisine, en fonction des moments et des envies.

Il n’est pas simple de se faire une place face aux sites et blogs culinaires spécialisés, mais la marque dispose d’un atout : sa notoriété sur certains produits spécifiques, qui sont sa spécialité, tels que la faisselle et le crottin de chèvre.