1. Retour sur l’événement
Lundi 13 février 2023, les Chiefs de Kansas City se sont imposés face aux Eagles de Philadelphie lors de la 57ème édition du Superbowl américain, c’est-à-dire la finale de la NFL (National Football League, championnat US de football américain).
Outre le show et grand retour de Rihanna presque éclipsé par la performance de la traductrice Justina Miles, c’était l’événement sportif de ce début d’année.
Cette édition a attiré en moyenne 113 millions de téléspectateurs, dont 7 millions en streaming, rien qu’aux Etats-Unis. Par conséquent, elle se place dans le top 3 des audiences les plus élevées de l’histoire de la télévision américaine et représente également la plus grande audience pour un événement sportif depuis 2017.
Qui dit événement télévisuel, dit forcément publicité et celles du Super Bowl sont connues pour être parmi les plus créatives… C’est LE soir attendu par les professionnels de la pub chaque année. Cette année, les 30 secondes se négociaient “seulement” 7 millions de dollars. On parle par ailleurs d’un événement où 42% des téléspectateurs déclarent se connecter spécifiquement pour profiter des publicités, et où 50% déclarent avoir acheté un produit ou un service basé sur l’une de ces publicités qu’ils ont vu lors du Super Bowl.
2. Pourquoi les pubs du Super Bowl sont-elles iconiques ?
Étant l’un des événements sportifs les plus populaires aux Etats-Unis, les annonceurs ont tendance à en faire un véritable tremplin marketing pour la notoriété de leurs produits et services. La stratégie consiste à réserver la première d’un film publicitaire à cet événement, comme un bijou publicitaire présenté dans son écrin : l’impact auprès du public de l’événement et surtout les retombées médiatiques issues de cette diffusion permettent d’amplifier l’audience.
Aussi bien à travers le prix exorbitant du spot de 30 secondes de publicité, que la profusion de stars, les annonceurs essaient de générer un maximum de buzz autour de ces publicités. Ces dernières sont devenues des phénomènes culturels à part entière, à côté du match sportif en lui-même. Parmi les plus connus, nous pouvons citer notamment 1984, la publicité d’Apple
Alors pour faire une bonne annonce au Super Bowl il n’y a pas vraiment de recette miracle, mais simplement 3 ingrédients :
- La culture populaire :
Certaines des publicités les plus mémorables s’imprègnent de la culture populaire pour, à leur tour, créer des spots qui s’intègrent dans la culture populaire. (HBO, Apple, Budweiser…)
- Identification :
Les publicités nous plongent dans la peau de leurs protagonistes. On s’identifie aux personnages présentés à un niveau plus profond. La formule classique des pubs du Super Bowl, c’est avant tout pleins de vedettes, qui font des blagues plutôt sympa.
- Des émotions :
Joie, tristesse ou optimisme, la plupart des publicités attirent notre attention grâce à des sujets qui intriguent et suscitent des émotions, c’est pour cela qu’on les retient.
3. Les tendances publicitaires de cette année
Le Celebrity Endorsement qui l’emporte trop souvent sur l’idée
Ben Stiller, Steve Martin, John Hamm, Brie Larson, Walter White, Jess Pinkman, le guitariste du groupe Kiss pour ne citer qu’eux, autant de stars qui étaient présentes dans les publicités de cette année.
La recette fonctionne bien et est la même depuis plusieurs éditions. Alors certes, les stars font vendre et c’est un bon moyen pour les spectateurs de s’identifier aux marques, mais c’est quelque peu le choix de la facilité. Malheureusement, la présence de star l’emporte trop souvent sur l’idée et cette année est à retenir pour la publicité du fait de son succès plutôt nuancé.
Des stars des réseaux qui plongent de plus en plus dans les médias mainstream.
Si l’on devait citer quand même une nouveauté, ce serait l’apparition de stars du web qui plongent toujours plus dans des médias plus mainstream. La publicité pour le groupement de compagnie d’assurance State Farm, nous présente cette année une collaboration avec le tiktoker Khaby Lame, celui qui compte le plus d’abonnés au monde avec 151 millions d’abonnés.
Ce mariage entre plusieurs médias, illustre l’influence de TikTok sur d’autres plateformes comme la TV, mais aussi sur la culture populaire.
4. Retour sur les 3 campagnes marquantes de cette année
GM X Netflix – Why not an EV ?
Cette collaboration plutôt inattendue illustre la volonté de Netflix de mettre plus de véhicules électriques dans leurs productions. La plateforme de streaming profite de la crédibilité de GM pour annoncer qu’il va désormais mettre en avant des véhicules électriques dans ses séries les plus populaires. On peut trouver des références à Squid Game, Stranger Things, Queer Eye, etc… Mais aussi la présence de plusieurs vedettes des séries pour parler de l’offre des véhicules électriques de GM. Cela illustre pleinement le changement de mentalité dans lequel nous vivons aujourd’hui.
Squarespace – The Singularity
La publicité de Squarespace vient trancher de toutes les autres publicités que nous avons pu voir à la mi-temps du Superbowl. Elle se démarque par la qualité de la production et une proposition créative plutôt inattendue, qui s’inspire un peu de celle d’Apple : 1984.
Dans cette mise en scène orchestrée par le cinéaste Aoife McArdle, on retrouve l’acteur Adam Driver qui s’interroge sur la genèse de Squarespace et « l’idée absurde » que ce soit un site internet qui crée des sites internet.
PopCorners – Breaking good
Le duo Walter White et Jesse Pinkman est de retour avec une nouvelle substance addictive, et ce sont les fans de la série Breaking Bad qui sont servis !
Le chipsier PopCorners réinvente des scènes emblématiques et parodie assez pertinemment la série Breaking Bad.
L’insight est vrai : Les chips, ça peut se comparer à de la drogue, à une addiction, donc c’est dur d’arrêter et qui de mieux que les acteurs Bryan Cranston et Aaron Paul pour nous en parler ?
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