La construction de la marque, le “branding”, consiste à développer la notoriété, à positionner la marque, à la renforcer, et à créer un lien avec les clients et consommateurs. Ce travail passe par un investissement dans la durée, grâce à des campagnes d’image, mais aussi, notamment, par le développement de sa présence sur le web et les réseaux sociaux, ce qui requiert du temps.
Le marketing de performance vise à mesurer et améliorer l’efficacité des campagnes publicitaires en utilisant les données et outils analytics. Son objectif est d’orienter efficacement les leviers et créations publicitaires pour générer une formance que la marque est capable de mesurer, grâce à des dashboards de suivi. Dans les faits, les campagnes de marketing de performance visent très souvent l’acquisition de leads, la génération de trafic, ou les conversions et se limitent à des actions marketing de court terme.
Souvent, les stratégies de marque et les leviers de performance marketing sont dissociés. Dans un contexte économique difficile, la pression qui pèse sur les épaules des décideurs marketing peut aussi les conduire à négliger les investissements sur la marque pour se concentrer sur les opérations de marketing performance.
Pourtant, la force de la marque en termes de notoriété et d’image contribue nettement aux performances des actions marketing tactiques. Ainsi, le travail de construction de la marque et l’utilisation efficace des leviers de performance marketing sont deux aspects également importants du marketing et doivent se conjuguer pour une performance croissante.
Se focaliser uniquement sur les indicateurs à court terme peut nuire à la marque
L’utilisation croissante du digital en marketing rend le pilotage de la performance de plus en plus fiable, rapide, et profond. Qu’il s’agisse de mesurer la qualité de l’audience d’un site, de suivre l’engagement sur les réseaux sociaux, l’évolution du référencement d’un site ou de mesurer l’attribution de différents leviers aux ventes, les outils de pilotage sont là : il suffit (presque) de les mettre en place. Ce pilotage est même aujourd’hui possible pour le off line : pour mesurer la contribution des différents médias aux visites en magasin, mesurer l’impact de la TV et de la radio sur les conversions online (avec une solution comme Realytics)…
Bien entendu, il est essentiel que les décideurs marketing exploitent le potentiel de ces solutions de mesure. Cela permet notamment de faire des arbitrages à court terme sur des campagnes : modifier un mix media, changer une copie créative, modifier un parcours client, des paramètres de personnalisation ou de merchandising…
Cependant, il convient de prendre de la hauteur sur les indicateurs de pilotage à court terme.
Par exemple, baisser les prix ou utiliser des offres promotionnelles peut aider à générer plus de leads et de conversions, mais il est probable que si ces leviers sont utilisés de façon trop forte et trop répétée, cela conduise à dégrader l’image d’une marque, surtout si celle-ci revendique un positionnement de qualité premium. Pour augmenter les conversions, les AB tests peuvent conduire à la conclusion qu’utiliser des visuels plus accrocheurs ou des messages plus directs soit plus efficace pour augmenter le volume de clics : pour autant, est-ce cohérent avec la charte de communication de la marque, et cela aide-t-il à positionner la marque et à fidéliser dans la durée ?…
Le court terme peut aussi conduire à se tromper d’indicateur. En se focalisant sur des indicateurs pouvant être pilotés en quasi temps réel (les clics, les conversions, et éventuellement l’acquisition de clients), on peut être amené à négliger le véritable ROI, base sur la valeur réelle des clients acquis. Celle-ci doit être mesurée dans la durée, car elle dépend de la fidélité des clients et de la qualité de leur relation avec la marque. Construire la marque, la positionner, c’est aussi faire en sorte de choisir les bons clients pour l’entreprise.
Enfin, en concentrant les investissements sur des leviers tactiques pour amener de la performance à court terme, sous l’influence d’un contexte particulier (crise économique, nouvelle concurrence…), le risque est de se désengager de leviers dont les effets se font sentir à plus long terme. C’est le cas des investissements sur la notoriété de la marque, son image, mais aussi la qualité de la relation avec les clients, ou encore sa présence “naturelle” sur les moteurs de recherche.
La marque est déterminante dans les choix des clients
Lorsqu’on considère les parcours clients, on constate aussi qu’une part importante des conversions se joue dans la notoriété et l’image de la marque, donc sur les actions de haut de funnel. Pourquoi ?
Parce que lorsque la marque est forte, que son image est positive, cohérente avec ses produits et cibles, elle bénéficie d’avantages évidents sur les concurrents.
- Le pricing power
Plus une marque est forte, moins elle est sensible à la concurrence sur les prix. Une marque reconnue peut compenser une différence de prix par une image plus premium et la perception spontanée d’une plus grande qualité ou fiabilité.
- La confiance spontanée
Au moment de cliquer pour prendre rendez-vous, pour faire une réservation ou une commande, la confiance que le client peut avoir en la marque joue un rôle déterminant. Cette confiance du client tient, dans l’ordre :
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- à la qualité de l’expression de la marque (professionnelle, empathique…)
- à la notoriété spontanée de la marque (il privilégiera une marque qu’il connaît)
- à l’image de la marque, aussi bien en termes de qualité que d’adéquation avec ses valeurs (à notoriété égale)
Ainsi, l’effet de la notoriété de la marque peut se faire ressentir dans les taux de conversion.
- La part de recherche
Les moteurs de recherche sont un enjeu économique vital. Le fait qu’une marque soit spontanément recherchée dans Google est directement corrélée à sa part de marché. Or, pour être recherchée dans Google, la marque doit d’abord se faire connaître auprès de son public et bénéficier d’une certaine notoriété.
Construire une marque forte permet d’augmenter de façon durable l’efficacité des leviers marketing de performance
Les campagnes d’acquisition ou d’activation des ventes sont importantes pour la croissance d’une entreprise, et surtout dans sa phase de démarrage. Cependant, comme le décrivent dans cet article l’économiste Dr. Grace Kite et le spécialiste des stratégies publicitaires Tom Roach, les marques atteignent à un certain moment un “plateau de performance”. C’est-à-dire qu’à partir d’un certain niveau d’investissement sur les leviers marketing de performance (search, display, social…), la croissance ne suit plus, le coût d’acquisition de nouveaux clients augmente et le retour sur les investissements publicitaires (ROAS, return on ad spend) diminue. Cette situation est, d’après ces deux analyses, expérimentée par 80% des décideurs marketing, aussi bien dans les secteurs B2C que B2B.
L’analyse que font Grace Kite et Tom Roach est que pour sortir de cette situation (ou pour l’anticiper !), il convient d’équilibrer les investissements en “branding” (le haut du funnel marketing), et dans les leviers d’acquisition et de fidélisation (le bas du funnel) : en d’autres termes, adopter une approche de la communication “ full-funnel”.
Pour dépasser l’effet du “plateau de performance”, Tom Roach donne 5 recommandations :
- Dépasser l’orthodoxie du marketing de performance, et ne pas se fier qu’aux chiffres, en conjuguant différentes approches de la communication : data et intuition, technologie et créativité, art et science, le long et le court terme. En fait, il s’agit de combiner 2 cultures du marketing très éloignées en général, et c’est la phase la plus complexe pour créer une culture marketing full-funnel
- Apprendre à connaître son audience “potentielle” : il s’agit de connaître non seulement ses clients existants, mais aussi ceux qui n’achètent pas encore, ou peu les produits de la marque. Car c’est en touchant ceux-là que la marque pourra générer de la croissance
- Augmenter la taille de l’audience touchée (le “reach”) en élargissant le ciblage : en effet, 95% des acheteurs potentiels ne sont pas en demande à un instant t (ils ne sont pas “in-market”). Pour autant, il convient de les toucher par des campagnes de communication, au niveau “haut de funnel”, afin des les préparer à l’achat lorsqu’ils seront en demande.
- Construire un “modèle de performance” pour la marque : si au départ les leviers de visibilité payant (le “paid media”) est important pour émerger, il est essentiel, pour effectuer la transition vers un modèle de performance durable, de développer les ventes “organiques”. C’est-à-dire les ventes liées à la réputation de la marque, à la prescription par les clients actuels, et à la part de voix (le référencement naturel). En effectuant une transition vers un investissement équilibré entre communication de marque et la publicité de performance (dans l’exemple donné, Gousto, Tom Roach indique que l’équilibre est à 60% sur la marque, et 40% sur la performance), l’entreprise garantit ses ventes futures. Finalement, la marque est un “capital”, qu’il convient de constituer sur le long terme : “la marque n’est pas un luxe, ce sont vos futurs cash flows”.
- Choisissez des médias capable de générer un ROI positif à la fois à court et à long terme : la télévision (TV ou catch-up TV) n’est pas le seul média capable de répondre à des objectifs de campagnes de branding. Au contraire, de nombreux médias digitaux permettent de répondre à la fois à des objectifs de branding et de performance. Le mix media doit donc être pensé pour le contexte de la marque, sans a priori.
En combinant en parallèle des campagnes de marque et une stratégie de marketing de performance en fil rouge, la marque augmente le ROI des campagnes de performance et génère de la croissance. Tom Roach fait une analogie avec le vélo : lorsqu’il n’est plus possible de pédaler plus vite dans une vitesse inférieure, il devient nécessaire investir plus d’efforts dans les vitesses supérieures pour commencer à accélérer…
Dans cette vidéo, Grace Kite et Tom Roach expliquent pourquoi, selon eux, le “branding” augmente la performance des entreprises.
En conclusion…
Pour atteindre une performance marketing durable et croissante, il est nécessaire de conjuguer branding et marketing de performance. La valeur générée par les investissements en marketing doit être considérée dans le court et le long terme.
L’effort de construction de la marque est nécessaire pour maintenir la performance des leviers d’acquisition tout en générant de la croissance. Les campagnes d’acquisition doivent être en cohérence avec l’identité et le positionnement de la marque, pour la préserver, et pour capitaliser sur sa force.
Répondre aux objectifs de ROI marketing à court et long terme est la promesse d’une agence “full funnel” marketing comme l’agence Dékuple.
