Le marketing d’une entreprise en réseau suppose généralement un équilibre complexe combinant centralisation et décentralisation de la communication. Cette problématique concerne les enseignes de distribution, mais aussi les réseaux d’agences (banques, assurances, sociétés de courtage, ou encore agences de voyage).
D’un côté, la communication doit être harmonisée pour contribuer à la construction de la marque, et respecter un cadre commun. Toute campagne locale participe à un effort de communication plus global de la marque, et bénéficie d’un investissement mutualisé.
D’un autre côté, pour une communication efficace, personnalisée et agile, la marque doit s’appuyer sur les différents niveaux du réseau pour déléguer l’adaptation et l’exécution des campagnes. Cela tient à la prise en compte de paramètres locaux (médias, événements, concurrence…) mais aussi à une meilleure connaissance du terrain et des profils de client.
C’est cet équilibre que le marketing multi local doit favoriser, et notamment grâce à la mise en place du “marketing distribué” ou décentralisé.
Quels en sont les principaux cas d’usage du marketing distribué ? Concrètement, quels sont les prérequis et les solutions pour le mettre en œuvre ?
1. Qu’est-ce que le marketing distribué ?
Le marketing distribué (ou marketing décentralisé) est une approche de marketing dans laquelle les responsabilités de la planification, de la mise en œuvre et de la gestion des campagnes de marketing sont réparties entre plusieurs parties prenantes, plutôt que d’être centralisées au sein d’une équipe de marketing unique. Cela peut inclure des départements tels que les ventes, les partenaires, les filiales et les unités d’affaires distinctes, ainsi que des partenaires extérieurs tels que des agents de vente, des revendeurs et des affiliés.
2. Ce qui doit être centralisé dans un dispositif de communication multi-local
2.1. Diffusion de l’identité de la marque
Dans un contexte de communication d’une entreprise avec un réseau, la priorité est de diffuser et préserver les codes de la marque : son identité, sa charte graphique et éditoriale, ses codes de communication. Ce travail de branding doit être centralisé, pour garantir l’investissement suffisant, une vision globale, et la cohérence de la marque.
2.2. La stratégie marketing
La stratégie marketing doit être définie dans ses grandes lignes à un niveau national. Par exemple, la stratégie de positionnement en termes de prix, d’image, les angles de communication ou le ciblage d’audience sont communs à l’ensemble du réseau, car en général peu sujets à des variations de paramètres locaux.
2.3. Les concepts de campagne
La stratégie marketing étant généralement définie au niveau national, les concepts de campagne le sont aussi.
Par exemple, en 2022, l’enseigne de distribution Aldi qui se développe en France et en particulier en région parisienne a choisi de mettre l’accent sur la multiplication des points de vente, et donc de la proximité entre les consommateurs et un magasin Aldi. Ce concept répond à la fois à une stratégie nationale (développement du réseau dans certaines villes), tout en ayant un paramètre évidemment local (le message n’est diffusé qu’à proximité des nouveaux points de vente).
2.4. La production des assets
Une fois les concepts définis, la production des campagnes est généralement assurée par l’entité centrale. Les différents formats sont les entités locales peuvent avoir besoin sont anticipés, et l’ensemble des principaux assets sont produits au niveau central : visuels, films, emails, bannières… L’enjeu est ensuite de rendre accessible ces assets et d’en permettre la personnalisation avec des règles très précises.
3. Ce qui doit être décentralisé : les cas d’usage du marketing distribué
3.1. La gestion de la relation client
La relation client est un sujet marketing éminemment local. La connaissance des clients est d’abord une affaire de terrain : les agents et responsables commerciaux locaux rencontrent les clients, ont un lien régulier avec eux, et connaissent mieux leurs problématiques, à la fois au niveau individuel et au niveau de l’ensemble de la clientèle locale.
La gestion de la relation client doit donc laisser une part d’autonomie importante au local, que ce soit pour la relation commerciale ou le service client après l’achat.
Les scénarios de communication peuvent être conçus au niveau central, afin de diffuser les bonnes pratiques en marketing relationnel et faire profiter à chaque responsable local de l’expérience du réseau. Mais d’une part, ces scénarios doivent être conçus avec l’apport des responsables terrain lors d’ateliers, et d’autre part, une certaine latitude dans l’exécution doit être laissée aux responsables du commerce et de la relation client dans le réseau.
Le déclenchement d’un message doit pouvoir être bloqué (inhibé) par le responsable de la relation client s’il gêne une action en cours avec ce client. Inversement, le service client doit pouvoir déclencher lui-même un scénario pré-conçu au niveau du marketing national.
La solution de “geste d’attention” conçue pour La Banque Postale et mise à disposition de son réseau d’agents en est un parfait exemple. Chaque agent peut déclencher l’envoi d’un cadeau à un client, pour le remercier ou le dédommager, avec un niveau de valeur choisi par l’agent : celui-ci est donc autonome (il décide à qui et quand il envoie un cadeau, et il fixe la valeur). Mais certaines règles sont fixées au niveau nationale : création de l’email d’envoi du cadeau, paliers de valeur et catalogue de cadeaux, et nombre maximum de cadeaux pouvant être envoyé par un agent sur une année.
