Conjuguer court et long terme pour augmenter la création de valeur
Opposer le court et le long terme est un lieu commun en marketing.
D’un côté, le marketing de performance est focalisé sur la mesure de KPIs (trafic, acquisition, conversion, CAC, ROAS, …) aujourd’hui accessibles quasiment en temps réel, avec une profondeur de plus en plus importante. Si cela est absolument nécessaire à la réussite du marketing de performance, se concentrer uniquement sur ces KPIs, reste une vision à court terme.,
De l’autre côté, le marketing du long terme, le “branding”, qui vise à construire dans la durée une marque forte, cohérente, et s’appuie sur une vision plus stratégique : positionner la marque, la rendre attractive pour sa cible.
Ces deux camps sont souvent opposés. Et pourtant, il est clair que conjuguer les deux approches n’est pas seulement opportun : c’est vital. La performance réelle se mesure dans le long terme, mais le pilotage à court terme donne plus de réactivité.
Il est temps de concevoir une approche conciliant les deux dimensions temporelles de la performance, afin d’accompagner les directions marketing dans la création de valeur et de retour sur investissement dans la durée.
Viser la performance sur le long terme
Les directions marketing sont souvent jugées sur des KPIs du court terme, parfois faute de mieux, et souvent par incapacité à se donner du temps, face à une pression économique forte.
Mais la performance marketing réelle prend du temps à s’installer, et à se mesurer. Il est question de valeur générée pour la marque et pour l’entreprise grâce aux leviers marketing.
Cette valeur ne tient pas qu’aux ventes mesurables à court terme. Il est essentiel de s’intéresser à la fidélité client. Une entreprise est d’autant plus forte qu’elle sait fidéliser. Or par définition, la fidélisation réclame du temps pour s’éprouver et se mesurer. La fidélisation repose sur l’expérience client, la qualité de la relation client, la promesse de valeur de la marque en échange de cette fidélité… Contrairement aux opérations promotionnelles, la fidélité est donc une question à envisager sur le long terme.
Certains effets du marketing dont la valeur n’est pas directement économique doivent aussi être pris en compte : force de la marque et de ses produits (notoriété, attractivité), connaissance du marché, first-party data collectée, audience captée… Ne pas prendre en compte ces atouts et se focaliser sur les ventes serait une erreur. Le système de mesure de la performance doit donc permettre d’attribuer une valeur à ces “actifs” : le retour sur investissement (R.O.I.) complet doit idéalement intégrer le volet économique et ce volet “indirect”.
Optimiser la performance de façon continue… et dans le temps
Le pilotage de KPIs en continu permet d’optimiser les leviers
Si la mesure de la performance marketing doit s’envisager dans la durée, il n’est pas question pour autant d’abandonner le pilotage de KPIs à court terme.
En fait, il faut voir le pilotage à court terme comme un moyen d’optimiser les leviers mis en place, et de tester et augmenter la performance de ces leviers. Ces indicateurs ne doivent pas conduire à changer le cadre stratégique, mais à optimiser autant que possible la performance à l’intérieur de ce cadre.
Aujourd’hui, pratiquement tout dispositif marketing, quelle que soit sa nature, peut et doit être piloté avec des KPIs de façon aussi continue que possible. Le digital rend ce monitoring possible. Quand il s’agit de mesurer la performance d’une stratégie de search marketing, de la contribution de différents canaux à l’acquisition de trafic ou encore de mesurer les conversions aux différentes étapes d’un parcours client, cela est évident. Quand il s’agit de piloter la performance d’une campagne publicitaire TV ou du trafic généré en point de vente physique, cela l’est un peu moins… encore que de plus en plus d’outils le permettent (avec des solutions comme Connect+, que nous évoquions dans cet article, pour la TV, ou TRACK in the SHOP pour mesurer le trafic généré en point de vente).
Ce pilotage continu ne permet pas de mesurer un R.O.I. complet, ni même de prendre en compte la valeur “non économique”, mais il permet de tester et optimiser des dispositifs en étant réactif.
La mesure du R.O.I. nécessite du temps
Ainsi, le pilotage de KPIs en continu est important, et permet d’optimiser les leviers marketing, qu’il s’agisse d’acquisition ou d’activation de marque.
Cependant, ce pilotage à court terme ne permet que des ajustements. Pour mesurer la performance en termes de retour sur investissement, le temps long est requis. Et ce pour au moins trois raisons.
La performance prend du temps à s’installer. Prenons l’exemple du search : pour qu’une marque soit efficace en search marketing, elle doit non seulement concevoir un plan efficace en paid (SEA), mais aussi en organique (SEO). Si le premier est un levier court-termiste, puisqu’il s’agit de payer sa visibilité, le référencement organique requiert un travail de fond : définition du territoire lexical, production de contenus dans la durée, et progression dans les résultats au rythme de l’algorithme de Google… Les efforts d’optimisation du référencement naturel de la marque profite ensuite à son référencement payant, qui coûte moins cher.
Autre exemple : pour qu’une marque collecte de la donnée qualitative sur ses clients, créer un programme de fidélité avec une promesse forte sera plus efficace que créer des jeux concours ponctuels.
La méthodologie de mesure de l’uplift de performance suppose de donner du temps pour que le dispositif agisse et que ses résultats soient statistiquement significatifs. Il convient d’adopter un protocole rigoureux, avec par exemple, une mesure de la performance avant et après la phase d’utilisation du nouveau levier testé, ou encore de définir des groupes témoins non exposés.
La mesure du retour sur investissement (R.O.I.) requiert de créer un modèle intégrant tous les coûts associés au levier marketing mis en œuvre, et tous les revenus, qui sont parfois indirects. Du fait de la complexité de son mode de calcul, le R.O.I. ne peut pas être suivi comme un KPI classique, et requiert généralement un travail sur les données, pour être actualisé.
La performance des actions d’activation ponctuelles augmente grâce au travail de “branding”
Une entreprise qui n’investit que sur des opérations d’activation des ventes, focalisée sur une performance “business” à court terme, ne peut pas construire une marque forte dans la durée. Il en résulte que l’impact de ces opérations ne pourra pas croître au-delà d’une certaine limite, qui sera déterminé par l’effort économique sur ces opérations.
Pour générer de la croissance et amplifier cet impact, l’entreprise doit renforcer sa marque, et donc travailler le “branding” dans la durée. L’impact des opérations d’activation des ventes sera progressivement plus fort et contribuera, de façon plus durable, à une augmentation de la performance économique des actions d’activation des ventes. En effet, entre 2 marques concurrentes qui font de la lead generation, le consommateur choisira souvent celle qu’il connaît et donc qui le rassure.
Au-delà du pur travail sur la marque, l’effort marketing dans la durée peut contribuer à l’impact des opérations d’activation par d’autres biais :
- un ciblage plus efficace (grâce à un travail de fond sur la connaissance de la cible)
- des canaux de communication mieux choisis
- des messages promotionnels qui raisonnent mieux avec le positionnement de la marque et l’attente de ses cibles
- …
Réconcilier intuition créative et data marketing
Cette dichotomie entre branding et marketing de performance, ou entre performance long terme et performance court terme, peut aussi se traduire par une opposition entre les forces créatives et les logiques data-driven du marketing.
Même si cela peut paraître simpliste, il existe une distinction très marquée, aujourd’hui, entre :
- les créatifs et stratèges qui s’intéressent plutôt au “haut du funnel” marketing, c’est-à-dire aux actions de communication permettant de renforcer la marque pour générer de la visibilité et de l’attractivité, et pour qui l’intuition et la capacité à “disrupter” (créer une rupture avec ce qui est généralement fait et considéré comme la norme) sont souvent essentiels
- les experts du data marketing, plutôt intéressés par les mécanismes d’acquisition et de conversion exploitant la data, et pour qui la performance objectivée par la data est le principal juge de paix
Pour un marketing réellement performant, cette opposition doit être dépassée et ces forces doivent se conjuguer.
Associer efficacement intuition créative et compréhension fine de la data augmente la performance à tous les niveaux. Le travail créatif est guidé par une analyse poussée des données des cibles, du marché, de la performance des leviers, et les leviers data-driven ouvrent de nouvelles portes à l’inspiration créative. Réciproquement, les dispositifs marketing data-driven n’auront jamais le même impact que lorsqu’ils intègrent une touche créative, une cohérence avec la marque.
