Opposer le court et le long terme est un lieu commun en marketing.
D’un côté, le marketing de performance est focalisé sur la mesure de KPIs (trafic, acquisition, conversion, CAC, ROAS, …) aujourd’hui accessibles quasiment en temps réel, avec une profondeur de plus en plus importante. Si cela est absolument nécessaire à la réussite du marketing de performance, se concentrer uniquement sur ces KPIs, reste une vision à court terme.,
De l’autre côté, le marketing du long terme, le “branding”, qui vise à construire dans la durée une marque forte, cohérente, et s’appuie sur une vision plus stratégique : positionner la marque, la rendre attractive pour sa cible.
Ces deux camps sont souvent opposés. Et pourtant, il est clair que conjuguer les deux approches n’est pas seulement opportun : c’est vital. La performance réelle se mesure dans le long terme, mais le pilotage à court terme donne plus de réactivité.
Il est temps de concevoir une approche conciliant les deux dimensions temporelles de la performance, afin d’accompagner les directions marketing dans la création de valeur et de retour sur investissement dans la durée.
Viser la performance sur le long terme
Les directions marketing sont souvent jugées sur des KPIs du court terme, parfois faute de mieux, et souvent par incapacité à se donner du temps, face à une pression économique forte.
Mais la performance marketing réelle prend du temps à s’installer, et à se mesurer. Il est question de valeur générée pour la marque et pour l’entreprise grâce aux leviers marketing.
Cette valeur ne tient pas qu’aux ventes mesurables à court terme. Il est essentiel de s’intéresser à la fidélité client. Une entreprise est d’autant plus forte qu’elle sait fidéliser. Or par définition, la fidélisation réclame du temps pour s’éprouver et se mesurer. La fidélisation repose sur l’expérience client, la qualité de la relation client, la promesse de valeur de la marque en échange de cette fidélité… Contrairement aux opérations promotionnelles, la fidélité est donc une question à envisager sur le long terme.
Certains effets du marketing dont la valeur n’est pas directement économique doivent aussi être pris en compte : force de la marque et de ses produits (notoriété, attractivité), connaissance du marché, first-party data collectée, audience captée… Ne pas prendre en compte ces atouts et se focaliser sur les ventes serait une erreur. Le système de mesure de la performance doit donc permettre d’attribuer une valeur à ces “actifs” : le retour sur investissement (R.O.I.) complet doit idéalement intégrer le volet économique et ce volet “indirect”.