La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est définie par la commission européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. La norme ISO 26000 qui établit les lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale des entreprises, publiée le 1er novembre 2010, définit le périmètre de la RSE autour de 7 thématiques :
- la gouvernance de l’organisation
- les droits de l’homme
- les relations et conditions de travail
- l’environnement
- la loyauté des pratiques
- les questions relatives aux consommateurs
- les communautés et le développement local.
La réponse à ces enjeux implique tous les niveaux de l’entreprise : production, logistique, ressources humaines… Dans cet article, nous nous concentrons sur les liens entre ces enjeux et le marketing de fidélisation. Le marketing client joue un rôle essentiel face aux enjeux RSE : il doit orienter la consommation vers des produits conformes aux exigences de responsabilité sociale, et de façon plus globale, il doit encourager un comportement de consommation responsable.
Concrètement, comment cela est-il possible ? N’y a-t-il pas contradiction, par exemple, entre volonté de fidéliser les consommateurs et nécessité de limiter la surconsommation ? Ou encore entre volonté d’offrir des produits au meilleur prix et production locale dans les meilleures conditions de travail ?
En réalité, le marketing évolue, non seulement pour permettre aux entreprises de se mettre en conformité avec des engagements RSE, mais aussi et surtout pour valoriser ces engagements des marques et promouvoir de façon active des pratiques responsables dans leur écosystème (partenaires, clients, consommateurs…). Faciliter des comportements de consommation vertueux est même devenu un levier de fidélisation : dans cet article, nous étudions de façon concrète comment le marketing client et les programmes de fidélité s’adaptent pour répondre aux enjeux de responsabilité sociétale, et comment la fidélisation client peut devenir plus efficace grâce à une démarche RSE forte et innovante.
Animer la relation client et fidéliser avec des récompenses éco-responsables
Pour fidéliser, il faut choyer ses clients, et cela passe généralement par des programmes de fidélité proposant de récompenser les meilleurs clients. En soi, la démarche de récompense n’est pas remise en question par les logiques de responsabilité sociétale, mais elle doit s’adapter. Voici 3 exemples de récompense de la fidélité client en phase avec la RSE.
1. Les cadeaux de fidélité éco-responsables
Engie, avec le dispositif de fidélité “Mon Programme pour Agir” encourage la réduction de la consommation énergétique, et récompense les “performances” avec des points. Ces points peuvent être utilisés pour commander des objets éco-responsables (dont le sourcing est réalisé par Dékuple) : livres et jeux pour sensibiliser aux enjeux environnementaux, produits cosmétiques écologiques, produits éco-conçus, équipements permettant de réduire sa consommation électrique…
2. Faire plaisir avec des expériences plutôt que des objets
Pour aller plus loin, les programmes de fidélité proposent de plus en plus des cadeaux sous forme d’expériences. Cela limite l’impact écologique, et ces expériences peuvent être choisie pour favoriser certaines thématiques en lien avec la RSE :
- favoriser le bien-être, la qualité de vie, le lien social :
c’est par exemple l’axe choisi par Bouygues Telecom, et mis en oeuvre par Dékuple pour l’opération Happy@Home lors du confinement au printemps 2020. La marque a choisie de choyer ses clients dans cette période difficile grâce à des expériences de développement de soi
- Les expériences peuvent même consister en des “activités éco-responsables” :
expériences et ateliers, hébergements éco-responsables, week-ends d’immersion chez des agriculteurs, mais aussi gestes à impact positif pour l’environnement…
3. Fidéliser en soutenant les achats de proximité
AXA a créé un dispositif de fidélisation fondé sur une autre thématique RSE : le développement local. En effet, avec Dékuple, AXA a lancé fin 2020 le dispositif AXA ReBons : des bons cadeau de 20€ distribués aux clients des agences, et pouvant être utilisé chez les marchands de proximité, clients pro des agences. Ainsi, en fidélisant ses clients particuliers (200 000 bons distribués), AXA stimule l’économie locale (3200 marchands partenaires).
Découvrez l’étude de cas AXA ReBons, récompenseé par l’Or aux Grand Prix Stratégies, catégorie RSE 2021.
Intégrer les comportements vertueux dans le marketing client et la fidélisation
Outre la notion de récompense, les programmes relationnels sont aussi un levier marketing fort pour encourager les clients à adopter de bonnes habitudes d’achat, en phase avec les engagements RSE des marques.
Voici 4 axes pour faire d’un programme de fidélisation un levier RSE.
1. Encourager les clients à consommer de façon responsable
La fidélisation client ne doit plus rimer avec récompense de la consommation. Changer de logique est d’autant plus important que le grand public est désormais très sensible aux enjeux environnementaux et sociaux, et de plus en plus conscient de la nécessité de maîtriser la consommation :
L’étude menée en 2019 par Greenflex et l’ADEME énonce que 86 % des français aimeraient « vivre demain dans une société où la consommation prend moins de place » et qu’ils sont 88% à estimer que « les entreprises/marques incitent à la surconsommation ».
- Dans le secteur de l’énergie, Engie a choisi de récompenser une consommation d’énergie maîtrisée.
En maîtrisant leurs consommations énergétiques, les clients gagnent des points (« KiloActs »), qu’ils peuvent notamment investir dans des projets favorables à la transition énergétique.
- Dans d’autres secteurs de consommation (électroménager, voiture…), la fidélisation repose de plus en plus sur le service après-vente.
Dans des secteurs ou la production et la livraison ont un fort impact environnemental (production de voiture, d’électroménager…), il est essentiel de limiter la fréquence d’achat. Or, cela induit dans l’absolu moins de ventes de produits neufs. Pour autant, la fidélisation client peut être développée, et même renforcée, grâce à un accompagnement après-vente pour entretenir, réparer, ou revendre les produits.
L’expérience client de l’après-vente devient alors un enjeu marketing central : de nouveaux services et de nouveaux points de contact sont créés, et le parcours client après-vente peut aussi être pris en compte dans la récompense de la fidélité.
Pour Darty par exemple, le service client a beaucoup évolué et propose des formules avantageuses pour la réparation
Et même des services pour “l’auto-réparation” : boutique en ligne dédiée aux pièces détachées, plateforme communautaire pour le SAV :
2. Encourager les clients à faire des dons
Encourager la générosité des clients est aussi une façon de les valoriser et de créer un sentiment très positif envers la marque. Le mécanisme le plus simple pour permettre cela est d’offrir des possibilités de dons à des associations sélectionnées par la marque, avec les points fidélité. C’est par exemple ce que fait Allianz, avec le programme de parrainage Allianz Avantage créé par Dékuple avec la solution Leoo ou encore Decathlon qui propose aux membres du Décat’Club de faire un don avec leurs points fidélité pour lutter contre la pollution plastique.
D’autres programmes relationnels vont simplement encourager leurs clients à adopter des pratiques en phase avec la RSE, et leur faciliter la recherche. C’est par exemple ce que propose MGEN avec son programme MGEN Avantage (conçu par Dékuple avec la solution Leoo), dans lequel sont intégrés des activités responsables, telles que des voyages solidaires. Ici, la proposition est au croisement entre la mission du programme, qui est de proposer des activités de voyages ou de loisirs, et l’engagement RSE de MGEN.
3. Récompenser les actions vertueuses
Outre la possibilité de rediriger la générosité vers le financement d’associations, les programmes de fidélité peuvent aussi récompenser des actions vertueuses ou un comportement d’achat responsable. La marque peut créer des services facilitant ces actions ou comportement, au sein de son propre écosystème et créer un dispositif marketing incitatif : par exemple, en récompensant aussi l’achat de produits d’occasion, et en créant une prime supplémentaire à la récompense de produits éco-responsables. C’est notamment le cas du programme de fidélité Décat’Club.
4. Sensibiliser les consommateurs aux enjeux et les associer aux engagements de la marque
Les marques prenant des initiatives RSE ont tout intérêt à ne pas se contenter de communiquer sur ces engagements, mais aussi à impliquer leurs clients, à leur proposer de s’investir aux côtés de la marque dans son engagement. Les marques vont ainsi donner une force supplémentaire à leur engagement, créer des interactions puissantes avec leurs clients, et activer un levier psychologique très positif pour la relation client : la marque fournit une réponse au souhait de l’individu de trouver des actions porteuses de sens, et gagne ainsi de la reconnaissance en retour.
Un exemple très parlant est celui de la marque de grande consommation Panier de Yoplait. L’engagement de cette marque en faveur des abeilles est naturel et tient du bon sens : la recette du produit dépend des fruits, donc des fleurs, et donc des abeilles… Cet engagement en faveur des abeilles, et plus généralement de la biodiversité, la marque a choisi de le partager avec ses consommateurs. La marque a ainsi créé avec Dékuple la plateforme digitale “Libérons un Monde de Fruits”, afin de diffuser des contenus pédagogiques, et de récompenser l’engagement des visiteurs pour relayer les messages : consultation, partage de contenus, parrainages. Les participants gagnaient des points pour s’offrir des cadeaux éco-responsables, et surtout, la marque s’engageait à faire un don à l’Observatoire Français d’Apidologie (OFA) proportionnel aux points gagnés collectivement.
