Les techniques de fidélisation client évoluent régulièrement, au gré des progrès dans les technologies marketing, des évolutions dans les attentes des clients, mais aussi parfois en fonction de tendances moins prévisibles, liées à la conjoncture.
Dans le long terme, les stratégies de fidélisation évoluent pour intégrer de nouvelles possibilités techniques (gestion de données, solutions de personnalisation, etc.) mais aussi de nouvelles attentes de la part des clients en termes d’expérience de marque et de parcours.
A ces évolutions s’ajoutent des changements plus conjoncturels, que les stratégies de fidélisation vont devoir prendre en compte : pression sur le pouvoir d’achat des consommateurs en 2023, attentes de plus en plus fortes sur les engagements RSE des marques, évolution des modes de consommation…
Ainsi, les stratégies de fidélisation doivent s’adapter constamment. A l’aube de 2023, faisons un petit tour d’horizon de 5 tendances majeures de l’évolution des techniques de fidélisation à anticiper par les agences de conseil en fidélisation et les responsables marketing.
1. Les programmes de fidélité soutiennent le pouvoir d’achat des consommateurs
Comme nous l’évoquions en détail dans cet article, l’inflation et la pression sur le pouvoir d’achat étant des sujets très présents en 2022 et 2023, le marketing, et en particulier les moyens de fidélisation, vont devoir intégrer des dispositions permettant aux marques de compenser la hausse des prix aux yeux des consommateurs, et en particulier pour leurs clients les plus fidèles.
Par définition, les leviers des programmes de fidélité jouent
- soit sur la réduction du coût :
- cashback
- cumul de points fidélité ayant une valeur d’échange
- surclassement
- soit sur l’augmentation de la “value for money”
- avantages exclusifs, réservés aux clients
- services inclus pour améliorer l’expérience d’achat
- conseils et accompagnement sur-mesure
En fonction du contexte, les marques devront donc jouer sur l’un ou l’autre de ces leviers.
En période de pression sur le pouvoir d’achat, l’enjeu est vital : il s’agit de maintenir ses parts de marché et de conserver ses meilleurs clients, en se distinguant face à la concurrence. Exploiter le programme de fidélité pour afficher de la générosité en période de baisse du pouvoir d’achat peut même être l’occasion d’augmenter la base de clients membres d’un programme, donc de travailler un marketing du long terme, par opposition aux promotions.
Certains programmes de fidélité comme AXA ReBons jouent assez directement sur cette notion de boost du pouvoir d’achat, avec beaucoup de succès.
2. La fidélisation client passe par des engagements RSE et une communication sur ces engagements
La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est la façon dont les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et leurs relations avec les parties prenantes. Cela comprend l’environnement, la communauté, les initiatives des employés et les pratiques commerciales éthiques.
La fidélité des clients est de plus en plus liée à la RSE des entreprises. Une enquête OpinionWay de Salesforce et Les Echos confirme que la majorité des consommateurs (63%) sont de plus en plus attentifs aux valeurs et engagements des entreprises. Cette tendance s’est accentuée depuis le début de la crise du Covid. Cette sensibilité aux engagements RSE des marques influe sur la fidélité client : 71% des personnes interrogées disent être fidèles aux marques qui défendent des valeurs dans lesquelles ils se retrouvent, en termes de protection environnementale, de solidarité, d’ouverture d’esprit, etc. La relation entre un client et une entreprise ne se limite pas à la réflexion et à la vente de produits et services. La confiance se construit avant, pendant et après l’achat à tous les niveaux de la chaîne de valeur.
Donnons trois exemples illustrant le lien entre fidélité et RSE, dans trois secteurs différents :
- Parmi les marques de grande consommation citons Panier de Yoplait, qui a créé un programme relationnel, “Libérons un monde de fleurs”, pour associer les consommateurs à ses engagements en faveur de la biodiversité. Les consommateurs étaient encouragés à créer un compte, puis à consulter et partager des contenus pédagogiques afin de gagner des points et ainsi particulier à un tirage au sort… pour gagner des expériences en lian avec la nature ou des produits éco-conçus, en lien avec la protection des abeilles.
- Dans le secteur de l’énergie, la fidélisation fait partie des leviers marketing traditionnels. Dans un contexte où le lien entre consommation d’énergie et impact environnemental est de plus en plus évident, la marque Engie, avec Mon Programme pour Agir, a décider de proposer un programme de fidélité pour récompenser ses clients tout en s’inscrivant dans une démarche de responsabilité environnementale. Ainsi les clients ne sont pas récompensés en fonction de leur dépenses, mais au contraire, en fonction de la sobriété de leur consommation énergétique ! En apparence paradoxale, cette démarche est logique et très bien comprise par les clients, dont le lien à la marque sera renforcé. Cela est d’autant plus profitable que dans le secteur de l’énergie, les occasions d’interagir avec les clients sont peu fréquentes.
- Enfin dans le secteur de la distribution, la marque Décathlon est un parfait exemple de la façon dont une marque doit adapter son offre (et son marketing) pour s’adapter à l’envie de ses clients de consommer de façon plus vertueuse. Ainsi, comme le présente cet article du Hub de La Poste, la marque met désormais en avant des services de réparation ou de location, afin d’encourager une “économie circulaire”. C’est une manière de fidéliser des clients qui, sinon, auraient pu se tourner vers d’autres offres pour l’équipement et les loisirs sportifs.
Loin d’être isolés, ces exemples de stratégies marketing conciliant fidélisation et communication des engagements RSE sont une tendance forte, touchant de plus en plus de marques.
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3. La qualité du produit et du service client
Qualité des produits
Ce n’est pas nouveau, la qualité du produit et du service après vente sont des facteurs essentiels de la fidélité client. L’importance de la qualité des produits est renforcée par des changements dans les habitudes de consommation, de plus en plus orientée vers des biens durables. Plus sobres, les consommateurs préfèrent payer un peu plus cher pour l’achat de produits qu’ils pourront utiliser plus longuement.
Selon une étude de We Are Com, pour 48% des consommateurs, c’est la qualité des produits et services qui prime dans l’acte d’achat. Pour cette raison, bâtir la notoriété de la marque et une image de qualité est essentiel pour donner confiance et fidéliser.
Le service client
Le service client est une composante majeur du marketing de fidélisation, avant et après l’achat.
Avant l’achat, il s’agit de guider l’utilisateur dans son parcours. L’accessibilité et la réactivité du service client sont essentielles. Pour rassurer le client ou lui fournir des informations concernant le produit et sa disponibilité. Quelques bonnes pratiques de marketing client, que nous détaillons dans cet article, permettent d’améliorer son potentiel de fidélisation.
L’enseigne de meubles Ikea propose ainsi des ateliers de conception, pour accompagner les clients dans la conception de leur cuisine ou de leur intérieur, et faciliter ensuite leurs achats.
Après l’achat, la qualité du service client est encore plus essentielle pour la fidélisation. Le service client doit permettre d’assurer efficacement un retour, un problème technique, une question sur le produit. C’est ici que se joue l’essentiel de la satisfaction client et ce que le client gardera le plus en mémoire. Un client déçu par sa commande pourrait même devenir un avocat de la marque si le service client compensait cette déception.
L’agence de conseil en fidélisation client Dékuple a ainsi conçu et mis à disposition des agents de la Banque Postale une plateforme permettant d’envoyer un cadeau à un client, avec différents paliers de valeur.
Simplicité du parcours d’achat
Proposer aux clients un parcours fluide, facile, est un excellent moyen de les fidéliser. Le client souhaite gagner du temps, être accompagné. Concevoir une interface UX optimisée avec une agence de design web comme Dékuple permet de concilier originalité dans le parcours, et donc impact émotionnel du client, et efficacité, c’est-à-dire moins de frustration.
Le paiement est une étape clé de ce parcours. De nombreuses innovations technologiques ont récemment permis d’optimiser cette étape du point de vue du consommateur, comme l’illustre cet article du Hub. Et ce n’est pas fini : avec la loi anti gaspillage, il ne sera bientôt plus autorisé de donner un ticket de caisse, sauf demande explicite de l’acheteur. Cela devrait alors encourager l’envoi dématérialisé par email ou SMS, ce qui offre une opportunité de plus de mettre en avant un programme de fidélité !
Omnicanalité
L’omnicanal est une stratégie de marketing qui vise à offrir une expérience cohérente et uniforme aux clients quels que soient les canaux qu’ils utilisent pour interagir avec une entreprise. Par exemple, si un client achète un produit en ligne sur un site Web, il peut retourner ou échanger ce produit dans un magasin physique. L’objectif de l’omnicanal est de rendre l’expérience client la plus fluide et agréable possible. En 2023, avec des systèmes de centralisation des données client de plus en plus fiable, les entreprises de retail et de distribution vont devoir proposer des parcours sans couture entre les magasins physiques et les sites e-commerce. Les programmes de fidélité, par exemple, devront permettre de collecter et d’utiliser des points online comme offline, sans distinction.
Personnalisation
69% des clients affirment que la personnalisation d’un service a un impact sur leur fidélité, et 84% d’entre eux se disent prêts à arrêter d’acheter des marques qui ne respectent pas leurs goûts et leurs achats passés. Plus que jamais, en 2023, la personnalisation de la relation client-marque reste une attente et une condition de la fidélité client. Cela se traduit par exemple dans la personnalisation des contenus des newsletters adressées aux clients. Décathlon fournit un excellent exemple de cette personnalisation, en proposant des produits correspondant aux sports préférés des clients inscrits dans son programme, ou en fonction de leur historique d’achat. La personnalisation est le meilleur argument de la marque pour collecter des données sur ses clients.
4. L’expérience de la marque et la “fidélisation émotionnelle”
Au-delà de l’expérience d’achat, l’expérience vécue par le client avec la marque est aussi un facteur de fidélisation, qui tend à se renforcer.
Par exemple, Bouygues Telecom propose régulièrement des expériences pour ses clients, ou pour certains de ses clients. Ainsi, en 2021, avec sa campagne Happy @ Home, lors du confinement, Bouygues Telecom a proposé à tous ses clients une formation en ligne dans un domaine de leur choix, afin d’occuper leur temps à la maison. Ces campagnes permettent à la marque de fidéliser les clients grâce à un lien émotionnel plus fort à la marque.
Les marques peuvent aussi proposer d’autres expériences, en lien avec leurs produits, mais sans lien direct avec l’achat.
Par exemple, Ikéa propose aux membres du programme Ikea et Family des événements et ateliers très régulièrement, toujours adaptés en fonction de la saison. En décembre 2022, les membres du programme sont ainsi conviés à venir fêter la sainte Lucie le 17 décembre, ou encore à des ateliers (créer une couronne, une maison de pain d’épice, table des fêtes…).
Autre exemple, plus expérientiel encore, mais toujours dans le domaine du commerce de meubles et d’objets de décoration : Maisons du Monde a ouvert des boutiques hôtels, appelés Maisons du Monde Hôtels & Suites. Une excellente manière de s’inscrire dans des moments de vie privilégiés des clients, leurs séjours de vacances, tout en proposant une expérience immersive dans un lieu de séjour mettant en valeur les designs de l’enseigne.
5. Fidéliser en mettant en avant plus de proximité et de lien humain
La relation client évolue de plus en plus pour intégrer le lien humain. C’est une stratégie marketing permettant à la fois de concilier agilité de l’entreprise, qualité du service et attentes des clients pour une relation moins froide et automatisée.
Dans une enquête de Viacom et We are Com il ressort que pour 72% des sondés, il est important pour les marques de comprendre leurs clients. Cette proximité permet de gagner plus de confiance de la part de leurs clients.
Ainsi, une enseigne comme Darty a remodelé son service client pour s’appuyer sur ses vendeurs. Ces derniers ont désormais les outils et l’autonomie nécessaire pour répondre directement à des questions des clients en ligne, via un chat ou sur les réseaux sociaux.
Dans cette logique de proximité, AXA a misé sur l’ancrage local, en permettant à ses agents généraux de distribuer des bons d’achat cadeaux à utiliser chez des commerçants de proximité, eux-mêmes clients d’AXA. Ce système permet de fidéliser les clients, à la fois particuliers et pro, en renforçant le lien avec leurs agents.
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