Comment adapter sa prospection à la nouvelle réglementation « Oui pub » ?

1. Qu’est-ce que le dispositif “Oui pub” ?

Le contenu de la disposition “Oui pub”, et ses objectifs

“Oui pub” est une est un dispositif expérimental qui émane de la loi du du 22 août 2021 portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets, dite « loi Climat et Résilience », dont les mesures sont inspirées des propositions de la Convention citoyenne pour le climat.

Concrètement, la mesure vise à lutter contre le gaspillage lié aux imprimés publicitaires distribués dans les boîtes aux lettres (courriers dits “non adressés”). Une fois la mesure entrée en vigueur, il sera interdit aux annonceurs de distribuer des catalogues et prospectus dans les boîtes aux lettres qui n’auront pas le sticker “Oui pub” : autant dire, a priori, pratiquement aucune, car qui choisirait volontairement de recevoir de la publicité papier ?

La mesure est justifiée, au regard de la pollution et du gaspillage générés par ce format publicitaire : en 2019, plus de 894 000 tonnes d’imprimés publicitaires non adressés étaient distribués, dont une large part n’est pas lue (étude de l’Ademe, “Quelles conditions et quelles retombées potentielles d’une opération pilote oui à la pub à l’échelle d’une collectivité ?”).

Expérimentation et planning de mise en œuvre du dispositif

Pourquoi “Oui pub” passe-t-il par une phase d’expérimentation ?

La phase d’expérimentation permettra de mesurer de nombreux paramètres, qui une fois connus, permettront de déployer la disposition de façon plus efficace, et avec plus d’adhésion à l’échelle nationale :
impact environnemental
conséquence sur l’emploi
comportements des consommateurs
réduction des charges des collectivités liées au traitement des déchets

Pour la phase d’expérimentation, quinze collectivités volontaires (sur 25 candidatures) ont été sélectionnées par l’Ademe et le ministère de la Transition écologique, représentant une population de 2,5 millions d’habitants. Voici la liste des 15 collectivités sélectionnées pour l’expérimentation “Oui pub” :

• Grenoble Alpes Métropole (Auvergne Rhône-Alpes)
• Syndicat de traitement des déchets Ardèche Drôme (Auvergne Rhône-Alpes)
• Syndicat intercommunal de collecte et traitement des ordures ménagères de la Basse Ardèche (Auvergne Rhône-Alpes)
• Syndicat Mixte Intercommunal de la Collecte et du Traitement des Ordures Ménagères du Pays de Fougères (Bretagne)
• Syndicat de Valorisation des Déchets de la Corse
• Troyes Champagne Métropole (Grand Est)
• Métropole du Grand Nancy (Grand Est)
• Communauté urbaine de Dunkerque Grand Littoral (Hauts-de-France)
• Ville de Sartrouville (Île-de-France)
• Ville de Bordeaux (Nouvelle Aquitaine)
• Syndicat Mixte Intercommunal de Collecte et de Valorisation, Libournais Haute Gironde (Nouvelle Aquitaine)
• Agglomération d’Agen (Nouvelle Aquitaine)
• Ramonville Saint-Agne (Occitanie)
• Communauté de communes Vallée de l’Ubaye Serre-Ponçon (Provence-Alpes-Côte d’Azur)
• Syndicat Mixte de traitement et de valorisation des déchets, communes autour de Cannes (Provence-Alpes-Côte d’Azur)

Quel est le planning de mise en oeuvre de la mesure “Oui pub” ?

• 30 avril 2022 : début de l’expérimentation dans les 15 collectivités, avec une phase d’information et d’organisation des modalités du test
• 1er septembre 2022 : entrée en vigueur de la mesure dans les 15 agglomérations françaises sélectionnées
• Juillet 2024 : Présentation des résultats du rapport d’évaluation au Gouvernement (avec intégration d’une étude comparée de l’impact environnemental des campagnes publicitaires imprimées et numériques)
• 1er janvier 2025 : Fin de l’expérimentation (et potentiel déploiement national)

Sur quels indicateurs l’expérimentation sera-t-elle évaluée ?

Le dispositif expérimental sera évalué sur 4 plans, afin de prendre en considération l’impact sur l’ensemble des acteurs concernés :

• Impact environnemental: imprimés publicitaires jetés, papier consommé, report vers des médias digitaux…
• Impact économique : réduction des coûts pour les annonceurs, impact sur les ventes, réduction des coûts de gestion des déchets pour les collectivités, impact sur les emplois…
• Impact comportemental : niveau d’adoption de la mention “Oui pub”, report vers d’autres médias…
• Impact de compréhension de la mesure : implication des parties prenantes, satisfaction des citoyens…

L’impact de “Oui Pub” sur les dispositifs de communication des enseignes de distribution

Depuis 2004, la règle en France était celle de “Stop pub” : c’est-à-dire que les boîtes aux lettres ayant le sticker “stop pub” ne recevaient pas d’imprimés sans adresse. La mesure “Oui pub” va donc beaucoup plus loin en retournant le principe : il faut désormais une démarche active (un “opt in”, en fait) pour recevoir ces courriers.

L’impact va donc être très important pour les enseignes dont ce média restait le principal canal de communication pour générer du trafic en point de vente (mis à part certaines enseignes comme Franprix et Monoprix, déjà passées au zéro papier). Il s’agira de revoir entièrement le mix média local pour continuer à rester visible et à générer du trafic en magasin, mais via les médias digitaux ou le SMS.

Est-ce une mauvaise chose pour ces annonceurs ? Probablement pas. Pour nombre d’entre eux, aucune estimation de l’impact réel des courriers papier sur le drive-to-store n’avait été réalisée et les imprimés sans adresse ont donc été maintenus, par “sécurité”. Mais aujourd’hui, les leviers digitaux et le SMS offrent plus de garantie en termes de mesure, et à moindre coût (écologique… et économique).

2. Au-delà de “Oui Pub”, un deuxième facteur de changement : la réduction des coûts

Le covid-19 a provoqué un ralentissement de l’économie, et la pâte à papier a connu, comme d’autres matières premières une période de pénurie, les usines de production de la filière papier ayant été mises à l’arrêt. Le niveau de production n’a pas suivi ensuite la reprise économique. Les échanges internationaux s’étant également grandement compliqués, et le coût de l’énergie ayant également augmenté, la hausse du coût du papier a été très importante. L’Union de la Filière Papetière (Ufipa) a ainsi estimé fin 2021 l’augmentation du de la pâte à papier à 60%.

Face à cette augmentation, nombre de distributeurs avaient déjà remis en question la pertinence des courriers sans adresse dans le mix publicitaire, pour privilégier le digital et le SMS.

3. Les leviers alternatifs au courrier papier pour générer du trafic en point de vente

Le SMS : un levier efficace et sobre

Comme nous l’indiquions dans cet article, le canal le moins émetteur de CO2 est le SMS : 0,014g de CO2 émis par SMS contre 240g pour un flyer. En outre, le SMS est probablement le levier drive to store le plus efficace : aujourd’hui, 95% des messages SMS sont lus et en général dans les 3 minutes, et le SMS permet de renvoyer vers un lien générant l’itinéraire vers le point de vente.

Dékuple propose une solution clé-en-main pour toucher votre cible dans les zones de chalandises de vos points de vente.

Pour BUT, l’agence Dékuple Ingénierie Marketing et Converteo (groupe Dékuple) ont mis en place un test de digitalisation du catalogue afin d’arrêter les catalogues imprimés et de démontrer la performance des canaux digitaux et du SMS, en ciblant les zones de chalandise d’une dizaine de magasins. Le SMS s’est révélé être le canal le plus performant lors de ce test.

Les leviers digitaux du drive-to-store

• Facebook Ads : Facebook Ads Manager permet de créer des annonces ciblées et géolocalisées à travers l’objectif « trafic en point de vente » afin de booster les visites physiques.

• Google Ads : les annonces Google géolocalisées sont l’un des leviers les plus efficaces, car elles permettent de cibler les internautes dans leur parcours de recherche, sur desktop ou mobile. Les campagnes sont aussi très simples à créer et exploitent directement le réseau de points de vente enregistré via Google My Business. En outre, Google offre la possibilité de mesurer le trafic généré en point de vente et d’exploiter cette conversion comme moyen d’optimiser les campagnes drive-to-store.

• Waze : L’application Waze offre aussi un format publicitaire adapté au drive-to-store. Bien entendu, Waze étant principalement utilisé en situation de déplacement, et généralement par des automobilistes, cela n’est pas toujours pertinent (on ne se déplace pas chez son opticien de façon improvisée lors d’un trajet en voiture !). Mais dans le cas de la grande distribution, par exemple, le média est intéressant, car il permet justement de toucher des utilisateurs en déplacement, potentiellement en weekend ou en vacances, et donc à la recherche d’un lieu pour faire leurs courses.

Track In The Shop, by Dékuple : une offre clé-en-main de campagne drive-to-store avec mesure du trafic généré

Il est important de mesurer l’impact réel des campagnes drive to store, et l’attribution de chaque levier au trafic généré. Cela est possible grâce à l’identification des individus se rendant à proximité immédiate du point de vente et un recoupement (« matching ») avec les individus ciblés, que ce soit via les médias digitaux ou les canaux du marketing direct. Cet identification, pour être conforme avec le RGPD et les directives de la Cnil, requiert l’utilisation d’un tiers de confiance qui procédera à l’identification sur la base d’un “identity graph” propriétaire, et avec une anonymisation des individus quelques secondes après leur détection en point de vente.