L’intelligence artificielle ne cesse d’évoluer, ouvrant de nouvelles perspectives dans de nombreux domaines. Parmi elles, l’émergence de la « Synthetic Data » (donnée synthétique) représente une avancée majeure, particulièrement pertinente pour la recherche d’insight et la compréhension fine des consommateurs.
LA SYNTHETIC DATA, QUESACO ?
La Synthetic Data se définit comme une donnée artificiellement générée par des algorithmes entraînés sur des données existantes. L’objectif est d’imiter les caractéristiques et les patterns des données du monde réel, sans utiliser d’informations directement issues d’individus réels. On distingue principalement deux types de données synthétiques :
Les données complètes : Elles reproduisent l’intégralité d’un jeu de données réel.
Les données partielles : Elles complètent ou enrichissent des jeux de données existants, par exemple pour le profiling d’audience
L’IAG X SYNTHETIC DATA : LA RECHERCHE D’INSIGHT DE DEMAIN
L’essor de la Synthetic Data est intrinsèquement lié aux progrès de l’IA générative, notamment des Large Language Models (LLM). Entraînés sur de vastes ensembles de données, ces modèles sont capables de traiter le langage naturel et de générer des prédictions basées sur les données apprises.
Cette puissance de l’IA générative permet de modéliser des « Persona Bots ». Basé sur le modèle du digital twin, un persona bot est un assistant numérique synthétique qui simule les comportements et opinions d’un segment de consommateurs. Il se base sur des données réelles et synthétiques pour créer un modèle personnalisé et dynamique.
Ces persona bots offrent la possibilité de « converser » avec son audience, en leur posant des questions pour obtenir des insights pertinents et activables.
MAIS UNE IA “AUGMENTÉE” QUI RESTE LIMITÉE
Malgré ses avancées, l’IA « augmentée » par la synthetic data rencontre encore des limites, notamment dans sa capacité à synthétiser des émotions humaines avec profondeur.
Une étude menée par Ipsos sur les vécus des femmes au cours du cycle menstruel a mis en évidence que si les répondants synthétiques (AI Twins) peuvent identifier les émotions, ils manquent de profondeur, ont une vision parfois déconnectée du réel et négligent le contexte social. Les répondants humains, en revanche, expriment des émotions nuancées, donnent des exemples concrets et tiennent compte des implications sociales.
En matière d’idéation, l’IA se révèle être un outil puissant pour générer une grande variété d’idées et d’ingrédients, avec une grande créativité dans le naming. Cependant, elle a du mal à créer des noms ou des concepts aboutis et se concentre davantage sur les avantages fonctionnels plutôt que sur les avantages émotionnels ou l’impact sur l’humeur. L’évaluation des idées par l’IA est plus analytique et ne tient pas toujours compte des contraintes du monde réel, tandis que les humains évaluent les idées en fonction de leur réalité et expriment des hésitations ou des doutes.
LA SYNERGIE ESSENTIELLE : IA ET INTELLIGENCE HUMAINE POUR UN INSIGHT OPTIMAL
La Synthetic Data, alimentée par l’IA générative, est un outil puissant, mais c’est l’intelligence humaine qui apporte la profondeur et le contexte social indispensables à une recherche d’insight véritablement percutante.
