Les 5 facteurs clés de fidélisation dans le retail

Selon les études, entre 80 et 85% des enseignes de retail en France proposent un programme de fidélité. Mettre en place un programme est donc pratiquement devenu un prérequis, car attendu par les clients fidèles. Cependant, bien qu’étant l’outil marketing le plus évident pour fidéliser, il n’est pas le seul levier, ni le plus important. Par ailleurs, si le volet transactionnel en est le socle, les programmes de fidélité doivent aller plus loin, pour proposer une expérience plus complète aux clients fidèles des enseignes de distribution spécialisée.

En 2023, pourquoi les consommateurs sont-ils fidèles à des marques de retail ? Et quels enseignement ces marques doivent-elles en tirer pour améliorer leur stratégie marketing ? Voici notre point de vue en 5 points clés.

1. L’image de la marque : le socle de la fidélité en retail

Une analyse de Google souligne que la phase d’exploration est déterminante dans le choix d’une enseigne de retail (en particulier pour la visite du site de l’enseigne). Cette étape durant laquelle on consulte le site d’un marchand qui « vient à l’esprit » précède la comparaison rationnelle sur des éléments comme le prix, les avis, et les informations techniques du produit. Ainsi 38% des consommateurs commencent par visiter le site d’une marque qu’ils ont l’habitude de consulter pour un certain type de produits, en se basant sur leurs expérience passée. Tandis que 24% vont sur le site de la marque du premier retailer qui leur vient à l’esprit, sans avoir nécessairement déjà acheté chez elle.

Cela apporte deux enseignements :

• la fidélité à la marque est très importante pour les achats de retail
• le haut du funnel (la notoriété et l’image de la marque), de façon générale, sont déterminante sur le choix d’une enseigne

Ainsi, avant même de définir une stratégie de fidélisation, il convient de construire et renforcer la marque : montrer en quoi elle est différente, les valeurs qu’elle incarne, son univers et celui de ses collections… Dans la psychologie du consommateur, la notoriété de la marque et son adéquation avec le mode de vie qu’il projette pour lui-même vont contribuer à le fidéliser. Qu’il s’agisse de mode ou de décoration, la marque de l’enseigne déjà connue est un repère et un facteur de confiance lors de la recherche d’un article. Et d’ailleurs, il peut s’agir d’achats pour soi, ou pour ses proches : la prescription et les cadeaux sont aussi un élément déterminant de la fidélisation, dans le contexte de la distribution spécialisée.

Ainsi, la fidélisation des retailers passe par les campagnes de branding. Ces investissements de communication ne doivent pas nécessairement être élevés : ils doivent correspondre au contexte de la marque, très différent entre une marque déjà installée dans le paysage et une marque émergente et de niche. Ces investissements en marketing d’image doivent donc être progressifs. Dans la phase de développement d’une marque, en particulier, le plus important est d’identifier et toucher son cœur de cible, pour fidéliser une communauté. Dans cette phase, des leviers digitaux bien ciblés comme le display, la VOL ou le social media peuvent être adaptés, de même qu’une stratégie de marketing d’influence.

2. L’expérience d’achat

Si l’image que le client se fait de la marque est de l’ordre émotionnel, l’expérience d’achat est un facteur rationnel. Les deux sont très importants et se complète dans la fidélisation du client en retail.

En retail (et e-retail), la qualité de l’expérience client dépend de chacune des étapes suivantes :

• l’accueil et le merchandising (et son pendant digital, l’e-merchandising) : exploration et découverte des collections, accueil en magasin
• le parcours jusqu’à l’achat : les conseils, la comparaison d’articles, l’interface client-vendeur, le paiement
• la réception du produit : packaging, contenus de découverte et de prise en main, on-boarding et enregistrement du produit…
• le service client après l’achat : personnalisation des réponses, gestion des retours, services privilégiés pour les clients fidèles…

En digital, créer une expérience mémorable suppose de penser une UX fluide, mixant produits et contenus, et proposant des parcours adaptés à la recherche de l’utilisateur. La personnalisation des offres mises en avant en fonction du profil et des parcours est aussi une bonne pratique, côté e-commerce.

Côté point de vente physique, l’expérience doit être différente : le consommateur vient passer du temps, et il recherche une expérience immersive. Certains magasins sont désormais de véritables vitrines de la marque, et propose une approche de découverte des produits différente de la recherche sur les sites web. Le magasin Lacoste Arena des Champs Elysées en est un parfait exemple. La personnalisation des produits avec My Lacoste montre d’ailleurs un exemple de lien entre le site (où l’article est configuré) et le point de vente physique (où il est récupéré) : si le site est l’interface indispensable des innovations marketing, le point de vente physique reste un lieu de destination incontournable pour immerger le client dans l’univers de la marque et le fidéliser.

3. Les programmes de fidélité

Le programme de fidélité reste bien entendu un outil de marketing client important pour les retailers. Au-delà des mécanismes de fidélisation, il permet d’encourager l’inscription des clients et ainsi la remontée de données transactionnelles, essentielles pour mieux connaître et pour communiquer avec les clients des magasins.

La première dimension d’un programme de fidélité d’enseigne est transactionnelle : il convient de récompenser chaque achat par l’attribution de points, proportionnellement aux montants dépensés. Ces points donnent ensuite accès à des récompenses, et, à certains paliers, à des remises. C’est le schéma classique. Pour la fluidité de l’expérience, il est important que le client puisse être reconnu en caisse et visualiser les infos clés de son compte de fidélité directement sur le ticket de caisse. Si des points peuvent être utilisé pour une remise, le système de caisse en informe le vendeur qui peut proposer la remise au client.

Ce volet transactionnel est un socle de base, qui suppose que le moteur de fidélisation (les règles qui régissent les points fidélité et les remises) soit interfacé avec le système de caisse.

Cependant, le programme de fidélité doit aller au-delà et proposer une expérience plus riche à ses clients : des avantages chez la marque et chez des marques partenaires, des contenus exclusifs, des invitations à des événements, un traitement privilégié lors des visites, des services en fonction du statut, etc.

2 exemples de programme de fidélité réussis en retail : Ikea et Décathlon

Deux enseignes illustrent bien ce qu’un programme de fidélité complet peut être pour un retailer : IKEA et Décathlon.