1. Automatisation du marketing

Le marché moderne exige rapidité et efficacité. Les outils comme HubSpot, Marketo, Pardot ou encore Marigold Engage (ex- Selligent) permettent aux entreprises de créer, d’automatiser et de suivre des campagnes marketing ciblées pour garantir que le bon message atteigne le bon client au bon moment. Des solutions françaises comme Actito, Brevo et SmartProfile répondent aussi à ce besoin d’automatisation sur les canaux de marketing direct digital.

2. Systèmes CRM avancés

Bien sûr, qui dit marketing relationnel dit système de gestion des relations client (CRM). Les plateformes comme Salesforce, Microsoft Dynamics, et Zoho CRM aident les entreprises à gérer efficacement les données des clients, assurant une expérience client homogène.

3. Chatbots et assistants virtuels

Bien que l’adoption des chatbots ne soit pas très élevée (seulement 8% selon Gartner en 2023), il n’en demeurre pas moins que les chatbots, comme ceux développés avec Dialogflow de Google, offrent un point de contact client utile et pouvant grandement améliorer l’expérience client, puisqu’ils sont disponibles 24/7. Ils peuvent répondre aux questions, guider les utilisateurs dans leurs choix et même recommander des produits.

4. Intelligence artificielle (IA)

L’IA permet de personnaliser les interactions client.  Voici deux exemples des apports de l’IA dans le marketing relationnel.

4.1. Le profiling des clients et fans des marques

L’intelligence artificielle a révolutionné le métier de planneur stratégique : aujourd’hui, l’écoute de ce qui se dit sur les plateformes web sociales, ou l’analyse des profils d’utilisateurs de réseaux sociaux permet de brasser d’immenses quantité de données afin d’orienter l’analyse des audiences d’une marque, leurs centres d’intérêt, les autres marques aimées, leur façon de parler des produits et de les consommer, etc. Ce « big data » social est une mine d’or pour le planning stratégique.

Des outils d’écoute sociale comme Brandwatch ou Mention permettent de surveiller ce que les clients disent en ligne, d’analyser le sentiment et de réagir en temps réel.

Le planning stratégique de l’agence DEKUPLE exploite cette écoute pour en tirer des enseignements sur l’audience, avec des axes stratégiques immédiatement activables par les marques, au travers de deux offres combinant IA et intelligence humaine (le planneur stratégique a toujours un rôle clé à jouer dans cette analyse !) : Listen et Watch.

4.2. Le marketing prédictif

Le marketing prédictif, utilisant des outils comme EverString, permet aux entreprises d’anticiper les besoins des clients, en s’assurant que les produits et services proposés sont toujours pertinents.

Pour les acteurs de l’e-commerce, des solutions d’e-merchandising comme Mirakl Target2Sell exploitent également le machine learning afin de personnaliser l’affichage des produits sur leur site, grâce aux données des utilisateurs (parcours, historique…) et de l’enseigne (KPIs, ventes…).

5. Programmes de fidélité améliorés

Les programmes de fidélité ont beaucoup changé ces dernières années : au-delà de la récompense des achats, ils intègrent de plus en plus de logiques de fidélisation, en reconnaissant l’engagement des clients au sens large, en intégrant une dimension plus statutaire avec des avantages exclusifs et progressifs chez la marque et ses partenaires.

Salesforce et Leoo proposent des solutions très modulables et complètes pour concevoir des programmes de fidélité originaux et ayant une vraie empreinte sur l’expérience client dans la durée. Pour des dispositifs de fidélisation plus simple, basés sur des offres de récompenses variées, locales et responsables, Codes for Gifts est également une belle option, simple et rapide à mettre en place.

6. Stratégies omnicanales

La fluidité des parcours client, et leur enrichissement au travers des différents points de contact sont des facteurs de fidélisation très importants. La marque Nike est probablement la plus à la pointe dans ce domaine du marketing. Nike, grâce à une combinaison de technologie innovante, d’engagement numérique et d’une expérience en magasin de haute qualité, a réussi à créer une expérience client omnicanale efficace. Voici quelques exemples illustrant ces parcours omnicanaux chez Nike :

• Nike Fit
  En 2019, Nike a introduit Nike Fit, une technologie de réalité augmentée conçue pour aider les utilisateurs à trouver leur taille de chaussure idéale en utilisant la caméra de leur smartphone. Cette technologie vise à réduire les retours et à améliorer la satisfaction client en garantissant une taille parfaite à chaque achat.
• Intégration des magasins physiques et numériques
  Les clients peuvent réserver des produits en ligne et les récupérer en magasin. De plus, dans certains magasins, Nike a des zones où les clients peuvent réserver un produit et l’essayer en magasin avant de l’acheter, fusionnant ainsi l’expérience en ligne et hors ligne.
• Nike By You (anciennement NIKEiD)
  Sur le site web de Nike et dans certaines boutiques, les clients peuvent personnaliser une variété de chaussures selon leurs préférences, en choisissant les couleurs, les matériaux et même en ajoutant des textes personnalisés.
• Formation du personnel en magasin
  Le personnel des boutiques Nike est formé pour offrir une expérience client de qualité, avec une connaissance approfondie des produits. Ils peuvent également aider les clients à utiliser l’application Nike et à naviguer sur le site web.
• Intégration avec les réseaux sociaux
  Nike utilise activement les médias sociaux pour engager ses clients, offrant des contenus exclusifs, des lancements de produits et des interactions avec la communauté. Les clients peuvent également acheter directement depuis certaines plateformes de médias sociaux, créant un parcours d’achat fluide.

Conclusion

L’ère numérique a ouvert la voie à une multitude d’outils et de stratégies innovants pour le marketing relationnel. En exploitant ces outils, les entreprises peuvent non seulement renforcer leurs relations avec leurs clients, mais aussi rester compétitives dans un marché en constante évolution.

L’acquisition de clients à potentiel et à un coût optimisé suppose la mise en place d’un dispositif de prospect relationship management : quels sont les leviers du PRM à mettre en place en priorité pour augmenter la performance de sa prospection ?

En dehors des achats de biens de consommation ou des achats d’impulsion, devenir client peut supposer un temps de réflexion et de préparation. C’est le cas des relations commerciales en B2B, mais aussi pour le B2C de l’achat de produits plus coûteux ou engageants. Cette phase pré-achat est une opportunité pour les marques, qui doivent entretenir la relation avec leurs prospects jusqu’à la conversion : c’est ce qu’on appelle le prospect relationship management, ou PRM. Le temps des campagnes de prospection massive par téléphone, email ou courrier est révolue : aujourd’hui, acquérir un nouveau client repose sur une communication relationnelle plus fine et personnalisée : c’est l’enjeu du prospect relationship management, ou PRM. 

Des solutions d’optimisation de la prospection existent à chaque niveau du parcours du client, depuis le ciblage jusqu’au “nurturing” (entretien de la relation prospect).

1. Diffuser du contenu et susciter l’intérêt

L’achat d’un produit ou d’un service engageant passe par une phase de préparation par le prospect, et donc de recherche d’informations et de contenus utiles. En créant du contenu d’information, la marque peut donc se positionner plus haut dans le parcours du prospect.

Ainsi, pour une marque de voyage, il est par exemple très utile de proposer du contenu pratique sur les destinations, des conseils de préparation, ou encore des témoignages. Ces contenus répondent à chaque étape de la préparation : de l’inspiration (choisir sa destination) jusqu’à la préparation du voyage une fois la destination choisie (conseils pratiques, informations sur la destination, témoignages).

Ces contenus s’inscrivent dans une démarche d’inbound marketing : le prospect vient naturellement à la marque, de lui-même, car elle répond à ses questions.

2. Collecter les données

Une fois le prospect attiré vers la marque, l’étape suivante consiste bien sûr à collecter de la donnée pour pouvoir recontacter le prospect, dans une démarche de “lead nurturing”.

Données comportementales

Les données comportementales peuvent avoir un intérêt pour personnaliser le site lors d’une prochaine session de l’utilisateur.

Par exemple, conserver des paramètres de recherche de l’utilisateur permet de définir un affichage de produits adaptés à son profil ou à sa recherche lors des prochaines visites :

• pour un voyage : nombre de personnes, types d’hébergements
• pour un produit d’habillement : taille, couleur…

Pour un site e-commerce, les données comportementales sont utiles pour optimiser l’e-merchandising du site, c’est-à-dire les produits mis en avant ou suggérés. Le profil du visiteur est affiné progressivement, au fil de ses sessions et des produits consultés : l’ordre des produits dans le catalogue ou les produits suggérés peuvent alors être adaptés en fonction du segment auquel appartient le visiteur.

Abonnement newsletter et smart pop-in

Même si les données comportementales sont utiles, le plus important pour le PRM est bien entendu de collecter une donnée de contact, et généralement l’email. Le moyen le plus simple est de proposer un abonnement à une newsletter. Encore faut-il le proposer au bon moment, et avec un message convaincant.

La suggestion de l’abonnement à la newsletter peut être faite de façon intelligente, grâce à une “smart popin” : ce dispositif consiste à afficher la fenêtre d’abonnement à la newsletter à un moment pertinent, par exemple lorsque l’utilisateur s’apprête à quitter le site en fermant l’onglet du navigateur.

De la même manière, une smart pop-in peut proposer un téléchargement de contenu pertinent pour le visiteur. Cette technique est plutôt utilisée en B2B, pour proposer un guide, une étude ou un livre blanc.

Création de compte pour accéder à un service

Plus efficace encore pour la collecte de données sur un prospect : proposer un service à valeur ajoutée en échange de la création d’un compte utilisateur. Le prospect, avant même son achat, entre dans une relation approfondie avec la marque, car celle-ci l’accompagne de façon plus personnalisée dans la réponse à son besoin.

Les exemples sont nombreux, mais citons par exemple les outils de conception 3D dans le domaine de l’aménagement d’intérieur, ou encore la configuration d’un modèle de voiture.

3. Centraliser les données pour mieux les exploiter

Customer Data Platform

Les données de prospects collectées doivent être centralisées dans une plateforme adaptée. Bien entendu, cette plateforme doit unifier les données prospects et les données clients : cette plateforme est généralement ce qu’on appelle une Customer Data Platform (CDP).

Cette plateforme permettra aux outils de communication relationnelle d’exploiter l’ensemble des données collectées sur les prospects et clients. Elle fournit les moyens de segmenter et d’analyser les données PRM/CRM, avec une vision continue du cycle de vie client.

Scoring de leads

Une fois les données prospects centralisées, il devient possible de créer des “scores de chaleur” pour prioriser les leads. Un score de lead correspond au potentiel de conversion d’un lead en fonction des comportements détectés.

Les critères sont à adapter à chaque cas, mais il peut s’agir par exemple :

• de la fréquence de visites sur le site, de la qualité de ces visites
• du type de contenus consultés (exemple : page d’offre)
• du téléchargement d’un ou plusieurs contenu
• de l’utilisation d’un service
• de l’abonnement à la newsletter, et des interactions dans cette newsletter
• des interactions avec un chat bot

Ce score permet de déclencher des actions particulières pour transformer le lead. Ces actions dépendent là encore du contexte, et sont très différentes entre B2C et B2B. En B2B, un lead chaud est généralement contacté par un commercial. En B2C, pour un produit à forte valeur (ex : réservation d’un voyage, achat d’une voiture…), le contact peut aussi être contacté par un conseiller commercial ou un opérateur de call center. Pour un produit moins engageant, la détection d’un lead chaud peut simplement engendrer un ciblage spécifique en média ou via des leviers de communication relationnelle (SMS…).

Segmentation, personnalisation

De la même façon que le tracking comportemental permet de donner un score de chaleur à un lead prospect, il permet de placer le lead dans des segments : par exemple, par affinité avec des catégories de produits, ou par thématiques.

Pour cela, les contenus diffusés via le site ou les emails doivent eux-mêmes être associés à des thèmes, catégories et produits, afin de permettre cette segmentation.

Un moteur de personnalisation permet alors de personnaliser de façon dynamique le contenu du site, ou les emails envoyés au prospect dans la séquence de lead nurturing.

4. Les séquences de marketing automation pour entretenir la relation jusqu’à la conversion

Le marketing automation consiste à créer des séquences programmées de messages, sur différents canaux (email, SMS, push…) afin d’accompagner le parcours du prospect jusqu’à la conversion.

Ces “journeys” (séquences automatisées) sont par exemple :

• des messages de relance en cas de demande de devis non transformée
• des messages de réassurance pour convaincre le prospect de la pertinence du choix de la marque
• des messages incitant à la prise de contact pour bénéficier d’une offre spéciale ou d’un service
• etc.

5. Les techniques d’optimisation de la conversion (CRO)

Bien que cela ne soit pas précisément du PRM, les techniques d’optimisation des conversions sur le site web viennent compléter un dispositif PRM. Concrètement, la CRO consiste à optimiser les parcours, l’ergonomie, les call-to-actions d’un site, afin d’optimiser les conversions à chaque étape du tunnel de conversion.

Cette optimisation se fonde notamment sur des analyses de comportement sur le site web permettant d’identifier des points de friction et de blocage, mais aussi en AB testant différentes options de design.

Optimiser la conversion on site passe aussi par l’ajoute de fonctionnalités permettant de favoriser les interactions, comme l’utilisation de chat bots.