1. Automatisation du marketing

Le marché moderne exige rapidité et efficacité. Les outils comme HubSpot, Marketo, Pardot ou encore Marigold Engage (ex- Selligent) permettent aux entreprises de créer, d’automatiser et de suivre des campagnes marketing ciblées pour garantir que le bon message atteigne le bon client au bon moment. Des solutions françaises comme Actito, Brevo et SmartProfile répondent aussi à ce besoin d’automatisation sur les canaux de marketing direct digital.

2. Systèmes CRM avancés

Bien sûr, qui dit marketing relationnel dit système de gestion des relations client (CRM). Les plateformes comme Salesforce, Microsoft Dynamics, et Zoho CRM aident les entreprises à gérer efficacement les données des clients, assurant une expérience client homogène.

3. Chatbots et assistants virtuels

Bien que l’adoption des chatbots ne soit pas très élevée (seulement 8% selon Gartner en 2023), il n’en demeurre pas moins que les chatbots, comme ceux développés avec Dialogflow de Google, offrent un point de contact client utile et pouvant grandement améliorer l’expérience client, puisqu’ils sont disponibles 24/7. Ils peuvent répondre aux questions, guider les utilisateurs dans leurs choix et même recommander des produits.

4. Intelligence artificielle (IA)

L’IA permet de personnaliser les interactions client.  Voici deux exemples des apports de l’IA dans le marketing relationnel.

4.1. Le profiling des clients et fans des marques

L’intelligence artificielle a révolutionné le métier de planneur stratégique : aujourd’hui, l’écoute de ce qui se dit sur les plateformes web sociales, ou l’analyse des profils d’utilisateurs de réseaux sociaux permet de brasser d’immenses quantité de données afin d’orienter l’analyse des audiences d’une marque, leurs centres d’intérêt, les autres marques aimées, leur façon de parler des produits et de les consommer, etc. Ce « big data » social est une mine d’or pour le planning stratégique.

Des outils d’écoute sociale comme Brandwatch ou Mention permettent de surveiller ce que les clients disent en ligne, d’analyser le sentiment et de réagir en temps réel.

Le planning stratégique de l’agence DEKUPLE exploite cette écoute pour en tirer des enseignements sur l’audience, avec des axes stratégiques immédiatement activables par les marques, au travers de deux offres combinant IA et intelligence humaine (le planneur stratégique a toujours un rôle clé à jouer dans cette analyse !) : Listen et Watch.

4.2. Le marketing prédictif

Le marketing prédictif, utilisant des outils comme EverString, permet aux entreprises d’anticiper les besoins des clients, en s’assurant que les produits et services proposés sont toujours pertinents.

Pour les acteurs de l’e-commerce, des solutions d’e-merchandising comme Mirakl Target2Sell exploitent également le machine learning afin de personnaliser l’affichage des produits sur leur site, grâce aux données des utilisateurs (parcours, historique…) et de l’enseigne (KPIs, ventes…).

5. Programmes de fidélité améliorés

Les programmes de fidélité ont beaucoup changé ces dernières années : au-delà de la récompense des achats, ils intègrent de plus en plus de logiques de fidélisation, en reconnaissant l’engagement des clients au sens large, en intégrant une dimension plus statutaire avec des avantages exclusifs et progressifs chez la marque et ses partenaires.

Salesforce et Leoo proposent des solutions très modulables et complètes pour concevoir des programmes de fidélité originaux et ayant une vraie empreinte sur l’expérience client dans la durée. Pour des dispositifs de fidélisation plus simple, basés sur des offres de récompenses variées, locales et responsables, Codes for Gifts est également une belle option, simple et rapide à mettre en place.

6. Stratégies omnicanales

La fluidité des parcours client, et leur enrichissement au travers des différents points de contact sont des facteurs de fidélisation très importants. La marque Nike est probablement la plus à la pointe dans ce domaine du marketing. Nike, grâce à une combinaison de technologie innovante, d’engagement numérique et d’une expérience en magasin de haute qualité, a réussi à créer une expérience client omnicanale efficace. Voici quelques exemples illustrant ces parcours omnicanaux chez Nike :

• Nike Fit
  En 2019, Nike a introduit Nike Fit, une technologie de réalité augmentée conçue pour aider les utilisateurs à trouver leur taille de chaussure idéale en utilisant la caméra de leur smartphone. Cette technologie vise à réduire les retours et à améliorer la satisfaction client en garantissant une taille parfaite à chaque achat.
• Intégration des magasins physiques et numériques
  Les clients peuvent réserver des produits en ligne et les récupérer en magasin. De plus, dans certains magasins, Nike a des zones où les clients peuvent réserver un produit et l’essayer en magasin avant de l’acheter, fusionnant ainsi l’expérience en ligne et hors ligne.
• Nike By You (anciennement NIKEiD)
  Sur le site web de Nike et dans certaines boutiques, les clients peuvent personnaliser une variété de chaussures selon leurs préférences, en choisissant les couleurs, les matériaux et même en ajoutant des textes personnalisés.
• Formation du personnel en magasin
  Le personnel des boutiques Nike est formé pour offrir une expérience client de qualité, avec une connaissance approfondie des produits. Ils peuvent également aider les clients à utiliser l’application Nike et à naviguer sur le site web.
• Intégration avec les réseaux sociaux
  Nike utilise activement les médias sociaux pour engager ses clients, offrant des contenus exclusifs, des lancements de produits et des interactions avec la communauté. Les clients peuvent également acheter directement depuis certaines plateformes de médias sociaux, créant un parcours d’achat fluide.

Conclusion

L’ère numérique a ouvert la voie à une multitude d’outils et de stratégies innovants pour le marketing relationnel. En exploitant ces outils, les entreprises peuvent non seulement renforcer leurs relations avec leurs clients, mais aussi rester compétitives dans un marché en constante évolution.

Selon les études, entre 80 et 85% des enseignes de retail en France proposent un programme de fidélité. Mettre en place un programme est donc pratiquement devenu un prérequis, car attendu par les clients fidèles. Cependant, bien qu’étant l’outil marketing le plus évident pour fidéliser, il n’est pas le seul levier, ni le plus important. Par ailleurs, si le volet transactionnel en est le socle, les programmes de fidélité doivent aller plus loin, pour proposer une expérience plus complète aux clients fidèles des enseignes de distribution spécialisée.

En 2023, pourquoi les consommateurs sont-ils fidèles à des marques de retail ? Et quels enseignement ces marques doivent-elles en tirer pour améliorer leur stratégie marketing ? Voici notre point de vue en 5 points clés.

1. L’image de la marque : le socle de la fidélité en retail

Une analyse de Google souligne que la phase d’exploration est déterminante dans le choix d’une enseigne de retail (en particulier pour la visite du site de l’enseigne). Cette étape durant laquelle on consulte le site d’un marchand qui « vient à l’esprit » précède la comparaison rationnelle sur des éléments comme le prix, les avis, et les informations techniques du produit. Ainsi 38% des consommateurs commencent par visiter le site d’une marque qu’ils ont l’habitude de consulter pour un certain type de produits, en se basant sur leurs expérience passée. Tandis que 24% vont sur le site de la marque du premier retailer qui leur vient à l’esprit, sans avoir nécessairement déjà acheté chez elle.

Cela apporte deux enseignements :

• la fidélité à la marque est très importante pour les achats de retail
• le haut du funnel (la notoriété et l’image de la marque), de façon générale, sont déterminante sur le choix d’une enseigne

Ainsi, avant même de définir une stratégie de fidélisation, il convient de construire et renforcer la marque : montrer en quoi elle est différente, les valeurs qu’elle incarne, son univers et celui de ses collections… Dans la psychologie du consommateur, la notoriété de la marque et son adéquation avec le mode de vie qu’il projette pour lui-même vont contribuer à le fidéliser. Qu’il s’agisse de mode ou de décoration, la marque de l’enseigne déjà connue est un repère et un facteur de confiance lors de la recherche d’un article. Et d’ailleurs, il peut s’agir d’achats pour soi, ou pour ses proches : la prescription et les cadeaux sont aussi un élément déterminant de la fidélisation, dans le contexte de la distribution spécialisée.

Ainsi, la fidélisation des retailers passe par les campagnes de branding. Ces investissements de communication ne doivent pas nécessairement être élevés : ils doivent correspondre au contexte de la marque, très différent entre une marque déjà installée dans le paysage et une marque émergente et de niche. Ces investissements en marketing d’image doivent donc être progressifs. Dans la phase de développement d’une marque, en particulier, le plus important est d’identifier et toucher son cœur de cible, pour fidéliser une communauté. Dans cette phase, des leviers digitaux bien ciblés comme le display, la VOL ou le social media peuvent être adaptés, de même qu’une stratégie de marketing d’influence.

2. L’expérience d’achat

Si l’image que le client se fait de la marque est de l’ordre émotionnel, l’expérience d’achat est un facteur rationnel. Les deux sont très importants et se complète dans la fidélisation du client en retail.

En retail (et e-retail), la qualité de l’expérience client dépend de chacune des étapes suivantes :

• l’accueil et le merchandising (et son pendant digital, l’e-merchandising) : exploration et découverte des collections, accueil en magasin
• le parcours jusqu’à l’achat : les conseils, la comparaison d’articles, l’interface client-vendeur, le paiement
• la réception du produit : packaging, contenus de découverte et de prise en main, on-boarding et enregistrement du produit…
• le service client après l’achat : personnalisation des réponses, gestion des retours, services privilégiés pour les clients fidèles…

En digital, créer une expérience mémorable suppose de penser une UX fluide, mixant produits et contenus, et proposant des parcours adaptés à la recherche de l’utilisateur. La personnalisation des offres mises en avant en fonction du profil et des parcours est aussi une bonne pratique, côté e-commerce.

Côté point de vente physique, l’expérience doit être différente : le consommateur vient passer du temps, et il recherche une expérience immersive. Certains magasins sont désormais de véritables vitrines de la marque, et propose une approche de découverte des produits différente de la recherche sur les sites web. Le magasin Lacoste Arena des Champs Elysées en est un parfait exemple. La personnalisation des produits avec My Lacoste montre d’ailleurs un exemple de lien entre le site (où l’article est configuré) et le point de vente physique (où il est récupéré) : si le site est l’interface indispensable des innovations marketing, le point de vente physique reste un lieu de destination incontournable pour immerger le client dans l’univers de la marque et le fidéliser.

3. Les programmes de fidélité

Le programme de fidélité reste bien entendu un outil de marketing client important pour les retailers. Au-delà des mécanismes de fidélisation, il permet d’encourager l’inscription des clients et ainsi la remontée de données transactionnelles, essentielles pour mieux connaître et pour communiquer avec les clients des magasins.

La première dimension d’un programme de fidélité d’enseigne est transactionnelle : il convient de récompenser chaque achat par l’attribution de points, proportionnellement aux montants dépensés. Ces points donnent ensuite accès à des récompenses, et, à certains paliers, à des remises. C’est le schéma classique. Pour la fluidité de l’expérience, il est important que le client puisse être reconnu en caisse et visualiser les infos clés de son compte de fidélité directement sur le ticket de caisse. Si des points peuvent être utilisé pour une remise, le système de caisse en informe le vendeur qui peut proposer la remise au client.

Ce volet transactionnel est un socle de base, qui suppose que le moteur de fidélisation (les règles qui régissent les points fidélité et les remises) soit interfacé avec le système de caisse.

Cependant, le programme de fidélité doit aller au-delà et proposer une expérience plus riche à ses clients : des avantages chez la marque et chez des marques partenaires, des contenus exclusifs, des invitations à des événements, un traitement privilégié lors des visites, des services en fonction du statut, etc.

2 exemples de programme de fidélité réussis en retail : Ikea et Décathlon

Deux enseignes illustrent bien ce qu’un programme de fidélité complet peut être pour un retailer : IKEA et Décathlon.