FidélisationPoint de vue
Dans la période d’inflation actuelle, les programmes de fidélité sont un des leviers que les entreprises vont devoir exploiter pour faire face à la hausse des prix, et proposer une meilleure offre que la concurrence.
L’inflation est l’augmentation générale et durable des prix des biens et services. Elle a un impact sur le pouvoir d’achat des consommateurs, qui peuvent voir leur pouvoir d’achat diminuer si les salaires ne suivent pas cette hausse des prix. En France, la hausse des prix sur l’année 2022 devrait être de 5,9%, puis encore de 5,7% sur l’année en 2023 selon les estimations de l’OCDE.
Dans cette période d’inflation, les entreprises vont devoir exploiter différents leviers marketing pour faire face à la hausse des prix, et proposer une meilleure offre que la concurrence. Paradoxalement, ce ne sont pas toujours les marques premium qui devront faire le plus d’efforts : en effet, les marques positionnées sur les entrées de gamme sont d’autant plus touchées que leurs consommateurs habituels sont sensibles aux prix.
Les programmes de fidélité sont un des leviers les plus facilement activables pour cela.
1. Comment les programmes de fidélité peuvent-ils être un levier marketing face à l’inflation des prix ?
Les programmes de fidélisation visent à inciter les consommateurs à acheter auprès d’une entreprise en leur offrant des avantages tels que des cadeaux, des points fidélité, des services inclus ou des avantages partenaires en échange de leur fidélité.
Ils sont d’autant plus pertinent dans ce contexte qu’ils permettent aux entreprises de concentrer leurs investissements marketing sur les meilleurs clients, la clientèle fidèle.
Différentes bonnes pratiques de fidélisation transactionnelle peuvent être utilisées, et les enseignes de distribution fournissent de bons exemples.
Les points fidélité
Récompenser chaque achat par des points que le consommateur peut cumuler. Ces points peuvent être utilisés pour obtenir des cadeaux, commande des produits supplémentaires, ou obtenir un surclassement
Avec l’agence de marketing relationnel Dékuple, le groupe Laiteries H. Triballat a créé un programme de fidélité pour ses boutiques : les Terroirs Réunis. Celui-ci permet à tous les acheteurs de cumuler des points à chaque passage en caisse. Avec 70 points cumulés, le client obtient en récompense un code promo à utiliser sur une période de 2 mois, pour choisir un produit offert dans une sélection de produits de terroirs en boutique.
Des réductions réservées aux clients inscrits et possédant la carte de fidélité
C’est le choix fait par l’enseigne Lidl, avec son opération marketing « Coup de Pouce ». Dans ce programme de fidélité, les clients profitent d’une remise de 5% sur leurs achats, une fois par mois.
Le cashback
Ce type de technique de fidélisation consiste à récompenser les clients en proposant de rembourser une partie de leurs achats.
L’enseigne E. Lerclerc en donne un parfait exemple avec le programme de « Bouclier anti inflation ». Le principe est simple : pour 230 produits du quotidien, lorsque les prix de ces produits augmentent, le consommateur est automatiquement remboursé du montant de l’augmentation, sous forme de Tickets E.Leclerc ou en crédits sur la carte de fidélité. Ce dispositif témoigne d’un engagement très clair de l’enseigne en faveur de la défense du pouvoir d’achat en France.
2. Proposer des services et avantages autour de l’achat, permet d’augmenter la “value for money”
Pour sortir d’une logique purement transactionnelle et valoriser les services, les marques peuvent exploiter d’autres moyens de fidélisation des clients.
Les programmes à statuts
Dans ce type de programmes relationnels, le client fidèle progresse de niveau en niveau, pour obtenir des remises ou des récompenses de plus en plus fortes ou des services inclus de valeur croissante
Le programme de fidélité de Starbucks combine à la fois points fidélité (les « étoiles ») et les statuts. Avec le statut Gold, le client profite d’extra shots offerts ainsi que d’une boisson offerte à son anniversaire.
Les programmes payants avec avantages économiques
La Carte BUT est un exemple de ce type de programmes de marketing de fidélité, pour une enseigne de retail, avec des avantages économiques, directement lié à la notion de pouvoir d’achat.
- paiement en plusieurs fois
- cagnottage de 2% des montants payés à chaque achat
- bon d’achat cadeau annuel
- solution de transport offert (2H de camionnette)
- remise sur les tarifs de livraison
3. Proposer des bons plans permet aussi de soutenir le pouvoir d’achat, tout en sortant de la logique purement transactionnelle
Dans le cadre d’un programme relationnel, les marques peuvent également proposer à leurs clients des avantages ou des bons plans chez des partenaires. Ces partenaires et offres sont à sélectionner pour leur cohérence avec l’univers de la marque et ses cibles.
Par exemple, le groupe VYY donne aux adhérents de ses mutuelles un accès à un site web d’avantages exclusifs négociés auprès de partenaires au niveau national et local (notamment grâce aux réseaux de partenaires des sections locales des mutuelles). Il s’agit d’offres de loisirs, de cultures, de sport, d’expériences, en cohérence avec le positionnement des mutuelles. Cette plateforme est conçue avec la solution Leoo, de Dékuple.
4. Distribuer des codes cadeaux pour donner un coup de pouce au pouvoir d’achat
Certaines marques font le choix de proposer des codes cadeaux, afin de jouer sur le terrain du marketing émotionnel.
Ainsi, AXA a lancé l’offre de fidélisation ReBons en 2020 : un dispositif de bons d’achat de 20€ distribués par les agents généraux à leurs clients, et à faire valoir chez des commerçants de proximité (eux-mêmes clients des agences locales). Un système de fidélisation doublement vertueux, qui permet de donner un coup de pouce au pouvoir d’achat des clients, tout en soutenant l’économie locale et le lien de proximité !
Les codes cadeaux sont une façon simple de fidéliser les clients, tout en maîtrisant le budget de dotations (le budget de “générosité”), et en jouant la carte du marketing émotionnel. Ces bons cadeaux peuvent être distribués à des clients en magasin, lors d’une visite, lors d’un achat ou lors d’un jeu.
La solution de fidélisation Codes for Gifts de l’agence Dékuple permet de mettre en place rapidement des opérations marketing avec des codes cadeaux offerts aux clients. Ces codes sont ensuite utilisé pour choisir une expérience dans un catalogue aux couleurs de la marque, avec une sélection d’offres sur-mesure, pour un temps fort ou d’une thématique particulière. Avec les milliers d’expériences locales (bien-être, culture, sport…) et les expériences en-ligne, il y a de quoi faire ! Pour découvrir cette solution ou demander une démo, c’est par ici…
En conclusion, les programmes de fidélité, en valorisant les data client et le statut de fidélité, permettent de booster le pouvoir d’achat.
En période d’inflation, le pouvoir d’achat des consommateurs et des clients est réduit. Les leviers promotionnels habituels ne suffisent pas toujours à compenser cette hausse de prix du point de vue utilisateur. Pour proposer un surcroît de générosité et contrer et réduire cet impact, les marques peuvent mettre en place un programme de fidélité. Ce dernier permet d’une part d’augmenter la générosité par client en l’orientant vers les clients fidèle, et d’autre part, en valorisant les data clients, qui sont un véritable capital pour les marques. En particulier, pour les enseignes de distribution en France mettent en avant les cartes de fidélité car celui-ci est leur principal moyen de capter de la data sur le client.