ConversionFidélisationPoint de vue
Concrètement, comment peut-on faire du service après-vente un outil puissant pour acquérir ou fidéliser des clients ? Voici 5 points clés.
Pour une entreprise qui commercialise un produit ou un service dont l’achat est impliquant, la prise en main potentiellement complexe, ou supposant du service après-vente ou de l’assistance à l’usage, la gestion du service client (GRC) est clé. Autant que la qualité du produit lui-même, voire parfois plus, elle conditionne la capacité à convertir ou fidéliser la clientèle. La qualité du service client est un levier de marketing relationnel en B2C comme en B2B, et l’améliorer est un moyen d’augmenter les tau de conversion et de fidélisation.
Concrètement, comment peut-on faire du service après-vente un outil puissant pour fidéliser ses clients ? Voici 5 points clés.
1. Vous assurer que votre service client est facilement accessible
Analyser les demandes, et adapter les horaires du service client
Rien n’est plus frustrant que de tomber sur un répondeur indiquant un service indisponible lorsqu’en tant que client ou consommateur on essaie de joindre l’assistance d’une marque. Cette frustration fait mécaniquement perdre des points de fidélité, du fait d’une expérience dégradée avec la marque.
Pour éviter cela, il convient donc d’abord d’essayer d’adapter l’organisation de l’entreprise pour couvrir au mieux les jours et horaires lors desquels l’entreprise reçoit statistiquement le plus d’appels entrants. Les outils d’analyse permettent rapidement de visualiser ces périodes. Durant ces périodes de demande importante, il s’agit de renforcer les équipes d’opérateurs.
Adapter l’information au client
En termes d’expérience client, il est très important de bien informer le client. Ainsi, il convient de lui présenter de façon claire les horaires d’ouverture du service, et même d’indiquer les horaires auxquels il a le plus de chance de minimiser son attente.
Ensuite, il faut également s’assurer que le message d’attente indique au client toutes les informations dont ils pourrait avoir besoin, et que ces informations sont claires et à jour : horaires d’ouverture du service, canaux alternatifs de prise de contact, contenus disponibles pour trouver une réponse à sa question, etc.
Enfin, il est souvent pertinent d’adapter la page de contact du site de l’entreprise en fonction de l’ouverture ou non du service client, afin de ne pas afficher un moyen de contact non disponible au moment où le client visite le site. Voici un très bon cas d’usage d’adaptation intelligence du contenu d’un site web pour améliorer l’expérience utilisateur (UX) !
Utiliser des solutions pour prendre les messages de façon intelligente
Il n’est cependant pas toujours possible d’adapter l’organisation pour répondre aux demandes à tout moment de la journée. Dans ce cas, il convient de proposer des alternatives aux clients, pour éviter les impasses. Une messagerie vocale pouvant prendre un message, avec un parcours sous forme de “formulaire vocal” est une excellente solution : c’est ce qu’a mis en place l’enseigne Grand Optical, afin de prendre des messages via les appels téléphoniques entrants en dehors des horaires d’ouverture du service.
En 2019, Google a lancé aux Etats-Unis la solution CallJoy pour aider les PME à répondre à ce problème. CallJoy permet d’enregistrer un message et d’échanger par SMS avec les personnes appelant l’entreprise, grâce à une intelligence artificielle.
Proposer des fonctions de contacts via le web plus user-friendly
Le web call back
Certains consommateurs, par peur de devoir attendre trop longtemps la réponse d’un service client, préfèrent être rappelés par celui-ci. L’interface web doit permettre cela avec une fonction appelée web call back (“rappel web”, en français). Le consommateur renseigne son numéro de téléphone et choisit un créneau de rappel. Cela permet aussi de désengorger le service client, en lui permettant de positionner ces rappels lorsqu’il est disponible. En supprimant l’attente du client, cette fonction optimise fortement son expérience, et contribue à une plus grande satisfaction.
Les formulaires plus ergonomiques et pédagogiques
Prendre contact via un formulaire n’est généralement pas la solution que choisit spontanément un client, alors qu’elle est souvent la plus efficace. Comment mieux suggérer au client d’utiliser le formulaire ? En travaillant son ergonomie, et les messages contextuels autour du formulaire, pour rassurer le client et lui donner des informations pertinentes sur la façon dont sa demande sera traitée. Voici un exemple avec le site de la société Prêt à Pousser, dont l’UX est particulièrement efficace :
Filtrer les demandes grâce à une “FAQ intelligente”
Le meilleur moyen d’augmenter l’efficacité du service client est… d’éviter les demandes des clients ! Pour cela, le moyen le plus efficace est d’identifier les questions les plus courantes et de proposer des réponses directement sur le site. Les questions doivent être contextualisées en fonction de l’étape du parcours client : page d’accueil, page d’un produit, tunnel d’achat… Des solutions comme Zendesk ou SmartTribune permettent d’afficher certaines questions, en lien avec le contexte de l’utilisateur : ce sont les FAQ intelligentes (Smart FAQ).
Voici un exemple, toujours avec le site de la marque Prêt à Pousser, qui utilise la solution Zendesk :
2. Lui permettre de répondre efficacement aux questions et aux préoccupations des clients
Connecter le service client aux données CRM
Une fois que la conversation avec le client est lancée, celle-ci doit être efficace et directe, pour augmenter la satisfaction client. C’est encore une phase clé pour optimiser la fidélité des clients lors de leur prise de contact : n’oublions pas que s’ils prennent contact, c’est qu’ils sont dans une attente particulière, parce qu’ils sont face à un problème, et que cette attente vis-à-vis de la marque peut se transformer en relation très positive ou très négative en fonction du traitement de la demande.
Pour permettre à l’opérateur SAV d’être précis, rapide et concis, différents moyens techniques existent, afin de l’assister dans le traitement de la demande.
D’abord, l’outil de gestion du service client doit être connecté au CRM et remonter toutes les données connues au sujet du client : son profil, son historique d’achat, son historique de SAV, etc. Le client est identifié par l’opérateur sur la base de données personnelles, et l’opérateur accède ensuite à toutes les informations utiles pour comprendre la demande du client et ne pas perdre de temps.
Cet enjeu de connexion CRM existe aussi dans une démarche de fidélisation proactive de la part des vendeurs, appelée “clienteling”. Cette technique de fidélisation basée sur les données CRM est très couramment exploitée par les marques de luxe en retail. Elle montre comment une stratégie de fidélisation peut s’appuyer sur les équipes déployées sur le terrain, et comment la relation client doit conjuguer à la fois les expertises commerciales et marketing d’une entreprise.
Décrypter les informations d’un appel client en temps réel
Lors d’un appel téléphonique d’un client, il est possible d’analyser grâce à une intelligence artificielle le contenu de la conversation, afin d’assister l’opérateur en l’aidant à analyser la demande et en lui fournissant des propositions de réponses.
Cette intelligence artificielle, que propose la société Allo-Media avec sa technologie de “cookie vocal” est basée à la fois sur une analyse sémantique (les termes utilisés dans la conversation) et émotionnelle (le ton de la conversation). En suggérant des réponses à l’opérateur, elle lui permet de mieux répondre à une situation en s’adaptant au client et de gagner du temps en fournissant des éléments de réponse, pour fluidifier son intervention.
3. Offrir des options de contact supplémentaires, plus interactives
Pour s’adapter aux attentes des différents profils de client, il n’y a rien de plus efficace que de proposer différents canaux, en phase avec de nouveaux usages. Pour cela, exploiter les solutions de tchat sur les sites web des marques, ou via les applications de messagerie, est une bonne option.
Le tchat permet d’interagir immédiatement et de façon peu intrusive. Les demandes peuvent être qualifiées et filtrées, permettant ainsi d’optimiser la réactivité des vendeurs ou des opérateurs d’assistance client.
Pour aller encore plus loin dans la démarche, certaines enseignes de retail ou de distribution s’appuient sur le potentiels de leurs vendeurs en magasin. Ces vendeurs sont une ressource précieuse, proche des besoins des clients et prospects, et leur expérience apporte une grande expertise des produits pour répondre efficacement aux prospects et clients en ligne. Les solliciter pour répondre aux demandes des clients en ligne permet de renforcer leur rôle, et de faire d’eux de véritables ambassadeurs de la marque. C’est ce qu’a très bien compris, par exemple Darty.
Des solutions de marketing conversationnel facilitent la mise en place de tels dispositifs : c’est le cas de la solution française iAdvize.
4. Etablir des procédures claires pour gérer les plaintes des clients de manière efficace et rapide.
Former les équipes en charge de la relation client
Pour faire du service client un levier de fidélisation, il convient d’impliquer les équipes qui gèrent la relation client au quotidien dans la stratégie CRM de l’entreprise. Quels sont les clients les plus importants ? Sur quels points l’entreprise se doit-elle d’être irréprochable ? Quelles sont les marges de manœuvre face à une situation d’insatisfaction ? Ces questions sont toutes importantes pour les équipes en charge de la relation client. Il est important de leur présenter des études de cas concrètes.
D’autre part, ces équipes doivent être informées régulièrement de l’actualité de l’entreprise : nouvelles offres, nouvelles promotions, situations critiques, etc.
Enfin des scripts clairs doivent permettre aux opérateurs ou agents du service client de répondre aux questions fréquentes, et surtout aux plaintes des clients, afin de limiter l’impact de l’insatisfaction.
Permettre au service client de compenser une insatisfaction
Idéalement, les agents, commerciaux ou opérateurs d’un service client doivent disposer d’une solution pour compenser une insatisfaction dont l’entreprise serait responsable. Il ne s’agit pas d’une compensation “légale”, qui est un autre sujet, et qui n’est pas à la main du service client. Mais d’un geste d’attention, afin d’apaiser ou renforcer la relation client, lorsque cela est justifié. En accord avec les lignes directrices fixées par l’entreprise, avec un cadre contrôlé par le marketing, le service client doit pouvoir se montrer réactif et proposer un geste d’attention cohérent et proportionné.
Ainsi, grâce à la solution Codes for Gifts proposée par l’agence de marketing relationnel Dékuple, La Banque Postale met à disposition de ses agents une plateforme de “geste d’attention”, permettant d’envoyer un code cadeau à un client, avec différents niveaux de valeur possible.
5. utiliser des outils d’analyse pour suivre les performances de votre service client et identifier les domaines où vous pouvez améliorer son efficacité
Comme dans tout dispositif marketing, la mesure de la performance est essentielle pour progresser. Ainsi, la gestion de la relation client ne fait pas exception : mettre en place des outils pour suivre la qualité des réponses données, et la satisfaction des clients ayant fait appel à votre service client est donc primordiale.
Cette performance doit être suivie à différents niveaux :
proposer aux clients de laisser un avis après un échange avec votre service client : c’est une façon simple, efficace de mesurer l’impact, et en outre, cela renforce encore le lien avec le client, qui sent l’attention que lui porte la marque. Cela passe par la programmation d’un scénario d’envoi d’un email de sondage : cet email doit être déclenché rapidement, quelques heures après la clôture d’une demande client au plus, afin d’optimiser le taux de réponse
enregistrer les appels, avec l’accord du client : cela permet de faire des écoutes aléatoires. Même si des solutions de mesure à grande échelle sur la base de data est nécessaire, rien ne peut remplacer une analyse qualitative des appels pour se faire une idée concrète de la qualité d’un service client