• La « data collaboration » se réfère à l’acte de partager et de travailler ensemble sur des données entre différents départements, organisations ou systèmes, de manière sécurisée et efficace. Cette pratique permet aux parties prenantes de combiner leurs ressources de données pour améliorer la prise de décision, optimiser les opérations et innover dans leurs approches respectives. En particulier, la data collaboration est un système qui peut permettre aux marques et aux retailers de mettre en commun leurs datas et en optimiser l’usage, pour la rendre plus facilement exploitable, activable et mesurable.
• La Data est au cœur de l’explosion du business du Retail média auquel on prédit une croissance folle du marché, bien plus rapide que celle du Search ou du Social advertising aux Etats-Unis. En à peine 5 ans, le marché du Retail média a atteint 30 milliards de $ alors qu’il a fallu 14 ans pour le Search et 11 ans pour le Social pour atteindre ce niveau.
• Le marché européen est également promis à de fortes croissances et atteindrait presque 25 milliards d’€ en 2026.
• Au niveau de la France, le marché de Retail média a dépassé 1,1 milliard d’euros en 2023 avec une croissance de plus de 24%.

La relation client est depuis toujours au cœur de l’activité des banques et assurances. Dans ce secteur, les clients achètent de l’immatériel, un service dont ils ne perçoivent pas toujours la réalité concrète. Choisir une banque ou une assurance ne répond pas à un coup de cœur. Les occasions d’interagir avec sa banque ou son assurance ne sont pas si fréquentes, ou bien elles sont routinières (consulter ses comptes). Pourtant, même s’ils ne sont pas directement perçus par les clients, il existe bien des facteurs de choix, que les stratégies marketing doivent renforcer. Parmi ces critères, la qualité dans la relation client est un facteur évident : car si à l’échelle d’un individu il est difficile de juger de la qualité de service, et ce même après avoir ouvert un compte, constater que la relation client est jugée positive ou très positive à l’échelle de l’ensemble des clients de l’entreprise est déterminant. Alors que le secteur est bousculé depuis quelques années par de nouveaux acteurs (les “néo banques” notamment), l’expérience client et la relation client sont devenus des enjeux essentiels pour l’avenir de ces entreprises. Dans cet articles, nous aborderons les sujets de la personnalisation, de la fidélisation, et de l’innovation digitale, qui sont devenus trois piliers de la relation client dans le secteur banque-assurance.

1. Automatisation du marketing

Le marché moderne exige rapidité et efficacité. Les outils comme HubSpot, Marketo, Pardot ou encore Marigold Engage (ex- Selligent) permettent aux entreprises de créer, d’automatiser et de suivre des campagnes marketing ciblées pour garantir que le bon message atteigne le bon client au bon moment. Des solutions françaises comme Actito, Brevo et SmartProfile répondent aussi à ce besoin d’automatisation sur les canaux de marketing direct digital.

2. Systèmes CRM avancés

Bien sûr, qui dit marketing relationnel dit système de gestion des relations client (CRM). Les plateformes comme Salesforce, Microsoft Dynamics, et Zoho CRM aident les entreprises à gérer efficacement les données des clients, assurant une expérience client homogène.

3. Chatbots et assistants virtuels

Bien que l’adoption des chatbots ne soit pas très élevée (seulement 8% selon Gartner en 2023), il n’en demeurre pas moins que les chatbots, comme ceux développés avec Dialogflow de Google, offrent un point de contact client utile et pouvant grandement améliorer l’expérience client, puisqu’ils sont disponibles 24/7. Ils peuvent répondre aux questions, guider les utilisateurs dans leurs choix et même recommander des produits.

4. Intelligence artificielle (IA)

L’IA permet de personnaliser les interactions client.  Voici deux exemples des apports de l’IA dans le marketing relationnel.

4.1. Le profiling des clients et fans des marques

L’intelligence artificielle a révolutionné le métier de planneur stratégique : aujourd’hui, l’écoute de ce qui se dit sur les plateformes web sociales, ou l’analyse des profils d’utilisateurs de réseaux sociaux permet de brasser d’immenses quantité de données afin d’orienter l’analyse des audiences d’une marque, leurs centres d’intérêt, les autres marques aimées, leur façon de parler des produits et de les consommer, etc. Ce « big data » social est une mine d’or pour le planning stratégique.

Des outils d’écoute sociale comme Brandwatch ou Mention permettent de surveiller ce que les clients disent en ligne, d’analyser le sentiment et de réagir en temps réel.

Le planning stratégique de l’agence DEKUPLE exploite cette écoute pour en tirer des enseignements sur l’audience, avec des axes stratégiques immédiatement activables par les marques, au travers de deux offres combinant IA et intelligence humaine (le planneur stratégique a toujours un rôle clé à jouer dans cette analyse !) : Listen et Watch.

4.2. Le marketing prédictif

Le marketing prédictif, utilisant des outils comme EverString, permet aux entreprises d’anticiper les besoins des clients, en s’assurant que les produits et services proposés sont toujours pertinents.

Pour les acteurs de l’e-commerce, des solutions d’e-merchandising comme Mirakl Target2Sell exploitent également le machine learning afin de personnaliser l’affichage des produits sur leur site, grâce aux données des utilisateurs (parcours, historique…) et de l’enseigne (KPIs, ventes…).

5. Programmes de fidélité améliorés

Les programmes de fidélité ont beaucoup changé ces dernières années : au-delà de la récompense des achats, ils intègrent de plus en plus de logiques de fidélisation, en reconnaissant l’engagement des clients au sens large, en intégrant une dimension plus statutaire avec des avantages exclusifs et progressifs chez la marque et ses partenaires.

Salesforce et Leoo proposent des solutions très modulables et complètes pour concevoir des programmes de fidélité originaux et ayant une vraie empreinte sur l’expérience client dans la durée. Pour des dispositifs de fidélisation plus simple, basés sur des offres de récompenses variées, locales et responsables, Codes for Gifts est également une belle option, simple et rapide à mettre en place.

6. Stratégies omnicanales

La fluidité des parcours client, et leur enrichissement au travers des différents points de contact sont des facteurs de fidélisation très importants. La marque Nike est probablement la plus à la pointe dans ce domaine du marketing. Nike, grâce à une combinaison de technologie innovante, d’engagement numérique et d’une expérience en magasin de haute qualité, a réussi à créer une expérience client omnicanale efficace. Voici quelques exemples illustrant ces parcours omnicanaux chez Nike :

• Nike Fit
  En 2019, Nike a introduit Nike Fit, une technologie de réalité augmentée conçue pour aider les utilisateurs à trouver leur taille de chaussure idéale en utilisant la caméra de leur smartphone. Cette technologie vise à réduire les retours et à améliorer la satisfaction client en garantissant une taille parfaite à chaque achat.
• Intégration des magasins physiques et numériques
  Les clients peuvent réserver des produits en ligne et les récupérer en magasin. De plus, dans certains magasins, Nike a des zones où les clients peuvent réserver un produit et l’essayer en magasin avant de l’acheter, fusionnant ainsi l’expérience en ligne et hors ligne.
• Nike By You (anciennement NIKEiD)
  Sur le site web de Nike et dans certaines boutiques, les clients peuvent personnaliser une variété de chaussures selon leurs préférences, en choisissant les couleurs, les matériaux et même en ajoutant des textes personnalisés.
• Formation du personnel en magasin
  Le personnel des boutiques Nike est formé pour offrir une expérience client de qualité, avec une connaissance approfondie des produits. Ils peuvent également aider les clients à utiliser l’application Nike et à naviguer sur le site web.
• Intégration avec les réseaux sociaux
  Nike utilise activement les médias sociaux pour engager ses clients, offrant des contenus exclusifs, des lancements de produits et des interactions avec la communauté. Les clients peuvent également acheter directement depuis certaines plateformes de médias sociaux, créant un parcours d’achat fluide.

Conclusion

L’ère numérique a ouvert la voie à une multitude d’outils et de stratégies innovants pour le marketing relationnel. En exploitant ces outils, les entreprises peuvent non seulement renforcer leurs relations avec leurs clients, mais aussi rester compétitives dans un marché en constante évolution.

Selon les études, entre 80 et 85% des enseignes de retail en France proposent un programme de fidélité. Mettre en place un programme est donc pratiquement devenu un prérequis, car attendu par les clients fidèles. Cependant, bien qu’étant l’outil marketing le plus évident pour fidéliser, il n’est pas le seul levier, ni le plus important. Par ailleurs, si le volet transactionnel en est le socle, les programmes de fidélité doivent aller plus loin, pour proposer une expérience plus complète aux clients fidèles des enseignes de distribution spécialisée.

En 2023, pourquoi les consommateurs sont-ils fidèles à des marques de retail ? Et quels enseignement ces marques doivent-elles en tirer pour améliorer leur stratégie marketing ? Voici notre point de vue en 5 points clés.

1. L’image de la marque : le socle de la fidélité en retail

Une analyse de Google souligne que la phase d’exploration est déterminante dans le choix d’une enseigne de retail (en particulier pour la visite du site de l’enseigne). Cette étape durant laquelle on consulte le site d’un marchand qui « vient à l’esprit » précède la comparaison rationnelle sur des éléments comme le prix, les avis, et les informations techniques du produit. Ainsi 38% des consommateurs commencent par visiter le site d’une marque qu’ils ont l’habitude de consulter pour un certain type de produits, en se basant sur leurs expérience passée. Tandis que 24% vont sur le site de la marque du premier retailer qui leur vient à l’esprit, sans avoir nécessairement déjà acheté chez elle.

Cela apporte deux enseignements :

• la fidélité à la marque est très importante pour les achats de retail
• le haut du funnel (la notoriété et l’image de la marque), de façon générale, sont déterminante sur le choix d’une enseigne

Ainsi, avant même de définir une stratégie de fidélisation, il convient de construire et renforcer la marque : montrer en quoi elle est différente, les valeurs qu’elle incarne, son univers et celui de ses collections… Dans la psychologie du consommateur, la notoriété de la marque et son adéquation avec le mode de vie qu’il projette pour lui-même vont contribuer à le fidéliser. Qu’il s’agisse de mode ou de décoration, la marque de l’enseigne déjà connue est un repère et un facteur de confiance lors de la recherche d’un article. Et d’ailleurs, il peut s’agir d’achats pour soi, ou pour ses proches : la prescription et les cadeaux sont aussi un élément déterminant de la fidélisation, dans le contexte de la distribution spécialisée.

Ainsi, la fidélisation des retailers passe par les campagnes de branding. Ces investissements de communication ne doivent pas nécessairement être élevés : ils doivent correspondre au contexte de la marque, très différent entre une marque déjà installée dans le paysage et une marque émergente et de niche. Ces investissements en marketing d’image doivent donc être progressifs. Dans la phase de développement d’une marque, en particulier, le plus important est d’identifier et toucher son cœur de cible, pour fidéliser une communauté. Dans cette phase, des leviers digitaux bien ciblés comme le display, la VOL ou le social media peuvent être adaptés, de même qu’une stratégie de marketing d’influence.

2. L’expérience d’achat

Si l’image que le client se fait de la marque est de l’ordre émotionnel, l’expérience d’achat est un facteur rationnel. Les deux sont très importants et se complète dans la fidélisation du client en retail.

En retail (et e-retail), la qualité de l’expérience client dépend de chacune des étapes suivantes :

• l’accueil et le merchandising (et son pendant digital, l’e-merchandising) : exploration et découverte des collections, accueil en magasin
• le parcours jusqu’à l’achat : les conseils, la comparaison d’articles, l’interface client-vendeur, le paiement
• la réception du produit : packaging, contenus de découverte et de prise en main, on-boarding et enregistrement du produit…
• le service client après l’achat : personnalisation des réponses, gestion des retours, services privilégiés pour les clients fidèles…

En digital, créer une expérience mémorable suppose de penser une UX fluide, mixant produits et contenus, et proposant des parcours adaptés à la recherche de l’utilisateur. La personnalisation des offres mises en avant en fonction du profil et des parcours est aussi une bonne pratique, côté e-commerce.

Côté point de vente physique, l’expérience doit être différente : le consommateur vient passer du temps, et il recherche une expérience immersive. Certains magasins sont désormais de véritables vitrines de la marque, et propose une approche de découverte des produits différente de la recherche sur les sites web. Le magasin Lacoste Arena des Champs Elysées en est un parfait exemple. La personnalisation des produits avec My Lacoste montre d’ailleurs un exemple de lien entre le site (où l’article est configuré) et le point de vente physique (où il est récupéré) : si le site est l’interface indispensable des innovations marketing, le point de vente physique reste un lieu de destination incontournable pour immerger le client dans l’univers de la marque et le fidéliser.

3. Les programmes de fidélité

Le programme de fidélité reste bien entendu un outil de marketing client important pour les retailers. Au-delà des mécanismes de fidélisation, il permet d’encourager l’inscription des clients et ainsi la remontée de données transactionnelles, essentielles pour mieux connaître et pour communiquer avec les clients des magasins.

La première dimension d’un programme de fidélité d’enseigne est transactionnelle : il convient de récompenser chaque achat par l’attribution de points, proportionnellement aux montants dépensés. Ces points donnent ensuite accès à des récompenses, et, à certains paliers, à des remises. C’est le schéma classique. Pour la fluidité de l’expérience, il est important que le client puisse être reconnu en caisse et visualiser les infos clés de son compte de fidélité directement sur le ticket de caisse. Si des points peuvent être utilisé pour une remise, le système de caisse en informe le vendeur qui peut proposer la remise au client.

Ce volet transactionnel est un socle de base, qui suppose que le moteur de fidélisation (les règles qui régissent les points fidélité et les remises) soit interfacé avec le système de caisse.

Cependant, le programme de fidélité doit aller au-delà et proposer une expérience plus riche à ses clients : des avantages chez la marque et chez des marques partenaires, des contenus exclusifs, des invitations à des événements, un traitement privilégié lors des visites, des services en fonction du statut, etc.

2 exemples de programme de fidélité réussis en retail : Ikea et Décathlon

Deux enseignes illustrent bien ce qu’un programme de fidélité complet peut être pour un retailer : IKEA et Décathlon.

Dans une société qui se veut de plus en plus inclusive et dans laquelle l’usage du numérique croît de façon exponentielle, il est clair que l’accessibilité des contenus digitaux est une problématique majeure

Dans le cadre du numérique, l’accessibilité n’est pas une notion nouvelle : les premières directives d’accessibilité du W3C (Web Content Accessibility Guidelines) ont été publiées dès 1999. Mais en 2023, alors que nous souhaitons une société de plus en plus inclusive, et alors que l’usage du numérique croît de façon exponentielle, l’accessibilité numérique est, de facto, une problématique centrale.

En tant qu’experts du marketing digital, nous devons aussi contribuer à un web plus accessible, et notre rôle est d’accompagner les entreprises dans cette progression. Etre plus accessible dans leur présence numérique apporte des bénéfices pour les marques, autour de deux enjeux : une question d’image (être inclusif) et de performance (toucher un large public).

Dans cet article, nous revenons sur quelques points fondamentaux de l’accessibilité web, en particulier dans le cadre du marketing digital.

1. Qu’est-ce que l’accessibilité numérique ?

Comme dans les autres domaines de notre société, l’accessibilité s’adresse d’abord aux personnes en situation de handicap. Aujourd’hui, le constat est clair : dans le monde, plus d’un milliard de personnes ont un handicap qui affecte leur capacité à lire un contenu web, et plus de 70% du contenu digital ne leur est pas accessible.

Pour commencer, de quel accès parle-t-on ? Il s’agit de l’accès aux contenus d’information (textes, images, sons), à des services (formulaires, programmes…). Rendre ces contenus accessible suppose de les présenter et de les structurer de telle façon que tous les utilisateurs puisse les percevoir et les manipuler : par exemple, en permettant à un déficient visuel d’accéder au contenu web via un logiciel de lecture d’écran, ou en ne négligeant pas les sous-titres d’une vidéo afin qu’un malentendant puisse la comprendre.

Ce sont les cas les plus évidents, mais pour se faire une meilleure idée de la diversité des situations de handicap pour l’accès à un site, voici un site créé par ContentSquare pour « se mettre à leur place », et comprendre les différents handicaps en les simulant.

Dans le cas de l’accessibilité numérique, il convient aussi d’élargir la problématique au-delà des situations de handicap des personnes. Si l’objectif est de permettre au plus grand nombre d’utilisateurs d’accéder à contenu, cela suppose aussi

• de concevoir des applications fonctionnant sur le plus grand nombre de systèmes d’exploitation possible ; par exemple, pour des utilisateurs de mobile ayant déjà quelques années d’utilisation… (limiter l’obsolescence),
• de concevoir des applications relativement légères, fonctionnant avec des connexions internet au débit limité,
• et de proposer différentes versions de langue (en fonction de la pertinence du contenu pour les pays concernés)

L’organisme de référence à l’international pour les principes d’accessibilité, le W3C, définit l’accessibilité comme la combinaison de 4 principes fondamentaux. Pour être accessible, un service numérique doit être : 

• Perceptible

Les utilisateurs doivent être en mesure de percevoir les informations présentées avec leur sens. Le cas échéant, des alternatives doivent être proposées.

• Opérable

Les utilisateurs doivent pouvoir utiliser l’interface : les boutons, les menus, etc.

• Compréhensible

Les utilisateurs doivent être en mesure de comprendre les informations ainsi que le fonctionnement de l’interface utilisateur. Les informations doivent être structurées, le fonction des interfaces doit être expliqué.

• Robuste

Le contenu doit être suffisamment robuste pour pouvoir être interprété de manière fiable par une grande variété d’agents utilisateurs (mobiles, navigateurs…), y compris les technologies d’assistance.

2. Le cadre technique et légal de l’accessibilité web

2.1. Comment évaluer le niveau d’accessibilité ?

Les normes et critères

Le niveau d’accessibilité d’un site peut être évalué, de façon très précise, grâce à un ensemble de critères et une norme internationale.

Cette norme, émise par le W3C, ce sont les les WCAG (Web Content Accessibility Guidelines, actuellement dans leur version 2.1, une version 2.2 étant prévue pour début 2023). Les WCAG proposent des spécifications techniques, des règles, des techniques et des descriptions des solutions d’accessibilité.

La norme WCAG est articulée autour de 3 niveaux : A, AA, AAA. Le fait d’être déclaré accessible est déjà une information en soi ! Ensuite, le niveau dépend du nombre de critères satisfaits et de leurs priorité. Le niveau AAA est le plus difficile.

En France, le RGAA (Référentiel Général d’Amélioration de l’Accessibilité, actuellement dans sa 4ème version) est une méthode d’application de cette norme internationale, et constitue un ensemble de référence avec la liste des critères de contrôle (106 au total), les méthodes de vérification, et les obligations légales au niveau français.

Les méthodes d’évaluation

Le niveau d’accessibilité d’un site ou d’une application nécessite une analyse humaine. Prenons l’exemple d’un critère : le contenu des attributs des balises <img> doit être pertinent par rapport au contenu des images, si ces images sont « porteuses d’informations ». Ainsi, un attribut “alt” (alternative textuelle au média) doit décrire le contenu de l’image et expliquer sa fonction dans le contexte de la page. Ceci implique nécessairement une vérification humaine.

Pour attribuer un niveau d’accessibilité (A, AA, AAA), il est donc nécessaire de faire réaliser un audit de l’application par un expert certifié.

Cependant, nombre des critères sont fondées sur des qualités techniques de l’application, testables par un programme, de façon automatique. Certains programmes sont donc disponibles sur le web et permettent de donner un score (simplement indicatif) et des recommandations d’amélioration. C’est une première étape, souvent suffisante pour les éditeurs de site n’ayant aucune obligation de déclaration de leur accessibilité.

Voici quelques exemples de ces outils : 

• Accessibility Checker, pour les sites web
• Le plugin Chrome « Lighthouse » de Google, pour les sites web
• Accessibility Scanner de Google, pour les applications Android
• Fruggr, pour les sites web : le périmètre de cette solution est bien plus large (et intéressante !) puisqu’elle combine 3 dimensions du numérique responsable: impacts social (dont l’accessibilité), impact environnemental, et sobriété)

Le cadre légal

Si aux Etats-Unis des procès faits à des éditeurs de site pour défaillance en termes d’accessibilité ont eu lieu (voici un exemple), en se fondant sur le American with Disabilities Act (“ADA”).

Cela n’est pas encore le cas en France, où le cadre légal repose sur la Loi du 11 février 2005 pour l’égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personnes handicapées. La raison est que pour le moment, la contrainte légale ne porte pas sur le niveau d’accessibilité, mais sur la nécessité d’afficher une déclaration d’accessibilité (dont voici la trame). Cette obligation concerne pour le moment uniquement les organisations suivantes : 

• les services de l’État ;
• les collectivités territoriales ;
• les établissements publics ;
• les organisations légataires d’une mission de service public ;
• les entreprises dont le chiffre d’affaire en France est supérieur à 250 millions d’euros ;
• les organisations d’intérêt général.

Cela concerne donc déjà un grand nombre d’organisations et d’entreprises, et ce cadre légal est donc une réalité pour beaucoup d’acteurs ayant une présence sur le web.

Qui dit obligation légale, dit possible sanction. Aujourd’hui, la sanction est encore relativement peu dissuasive, mais néanmoins réelle : les contrevenant risquent une sanction financière de 20 000 euros par service en ligne.

3. L’intérêt de l’accessibilité web pour les marques et entreprises

Si les pénalités en cas de manquement aux exigences d’accessibilité sont donc relativement peu élevées en France, alors pourquoi les marques et entreprises ont-elles intérêt à mettre en ligne des sites accessibles ?

En fait, ces bénéfices sont multiples, importants, et parfois indirects.

• Tout d’abord, rappelons que quel que soit le site, sa valeur et son utilité sont proportionnelles à la taille de sa population de visiteurs et d’utilisateurs… Or, négliger l’accessibilité réduit significativement la taille de l’audience. Voici quelques chiffres pour s’en convaincre :
  • 71 % des clients ayant des besoins d’accessibilité quitteront un site Web qu’ils trouvent difficile à utiliser
  • Dans le monde, 2,2 milliards de personnes ont une vision diminuée, 700 millions de personnes sont dyslexiques et 466 millions souffrent d’une perte d’audition… Parmi ceux-là, combien sont des utilisateurs ou des clients potentiels ?…
• Ensuite, les entreprises s’engagent aujourd’hui dans des politiques RSE de plus en plus exigeantes : l’accessibilité des services et contenus en ligne répond à des enjeux de responsabilité, et aide donc les entreprises à atteindre leurs objectifs RSE
• De façon indirecte, mettre en avance que son site est accessible permet aussi de contribuer à une image de marque responsable : il y a donc également un enjeu de communication.
• Enfin, et ce sont là des bénéfices indirects, mais très positifs : l’accessibilité va souvent de pair avec
  • une meilleure UX : Au-delà des personnes en situation de handicap, l’accessibilité met la barre plus haut en termes d’UX : améliorer l’accessibilité permettra donc de créer une expérience utilisateur plus agréable, et d’augmenter de façon significative ses taux de conversion online.
  • un référencement naturel (SEO) plus performant : les robots d’indexation sont probablement les utilisateurs les plus exigeants en matière d’accessibilité… Eux qui ne voient pas et n’entendent pas !

4. Quelle méthodologie adopter pour intégrer l’accessibilité dans la conception d’un site ?

L’agence Dékuple a adopté une méthodologie comprenant plusieurs étapes.

1. Avant même la création ou la refonte du site

Cette première étape est stratégie et consiste à : 

• déterminer le niveau d’accessibilité visé. Il dépend de l’audience d’utilisateurs ciblée, de leurs conditions de consultation, et des éventuelles obligations légales de l’entreprise (ou de sa politique RSE). Un site s’adressant à une population de seniors, un service public, ou un site fonctionnant principalement en situation de mobilité, auront par exemple des exigences plus élevées.
• définir la méthode de mesure et la fréquence d’analyse : un simple outil d’analyse suffit-il, ou bien un audit est-il nécessaire ?:

Le niveau d’accessibilité ciblé (si un niveau est requis) et la méthode d’analyse doivent être définis dès le cahier des charges du site.

2. Durant la phase de conception, et avant le développement

Durant la conception, les interfaces utilisateurs sont maquettées : couleurs, architectures, fonctionnalités, composants d’interface (UI), gabarits de contenus… Cette étape est donc critique pour le niveau d’accessibilité. Chaque étape de la conception (wireframes, maquettes, html) doit donc faire l’objet d’une vérification par un expert de l’accessibilité.

Idéalement, l’équipe en charge de la conception (chef de projet, webdesigner, intégrateur front) seront déjà sensibilisés, voire formés, et intégreront dès les premières versions les bonnes pratiques.

Durant cette phase, on cherchera à assurer la lisibilité des contenus (contraste, taille de typo…), à identifier les boutons de contrôles indispensables (par exemple, pour contrôler un carrousel), à éviter les recours aux images (et à prévoir les alternatives), etc.

Le carrousel du site de McDonald’s est un bon exemple :

3. Pendant le développement

Le développement est aussi une étape clé. Le découpage html, l’utilisation des balises de titres, des textes alternatifs, le placement des liens, etc., sont tous des points impactés par les critères d’accessibilité. La façon dont le CMS (content management system) est conçu doit également permettre de répondre aux besoins de l’accessibilité (par exemple, en laissant au webmaster la possibilité de saisir des contenus alternatifs).

Lors du développement de l’interface, l’idéal est de prévoir la conception d’une palette d’ajustement de l’interface en fonction des handicaps.

4. Après la mise en ligne, au cours de la vie du site

La question de l’accessibilité ne s’arrête pas au moment de la mise en ligne du site, puisque celui-ci est généralement conçu pour évoluer, aussi bien par la mise à jour de contenus que par l’ajout de fonctionnalités. En fait, le plus difficile n’est pas d’obtenir l’accessibilité, mais de la conserver !

Le webmaster doit être rigoureux et penser systématiquement à saisir les textes alternatifs. Lorsqu’une nouvelle fonctionnalité est développée, ou lorsqu’un nouveau plugin est ajouté, une petite vérification du code avec l’outil de validation peut être requise…

En conclusion…

Toute organisation, et en particulier toute entreprise, doit considérer l’accessibilité web comme un enjeu en 2023. Cette question s’intègre dans la responsabilité sociale des entreprises, et devient essentielle compte tenu de l’importance de l’inclusion en 2023, et de l’explosion du numérique.

Au-delà de l’équité et de l’inclusion, c’est aussi tout simplement une bonne pratique de la performance web : l’accessibilité augmentera les performances. En cela, l’accessibilité fait partie des leviers marketing des entreprises à ne pas négliger.

C’est pourquoi, en 2023, au-delà des organisations concernées légalement par la déclaration d’accessibilité, de nombreuses entreprises ont déjà compris cet enjeu et produit des sites permettant une bonne utilisation malgré les handicaps.

Concrètement, comment peut-on faire du service après-vente un outil puissant pour acquérir ou fidéliser des clients ? Voici 5 points clés.

Pour une entreprise qui commercialise un produit ou un service dont l’achat est impliquant, la prise en main potentiellement complexe, ou supposant du service après-vente ou de l’assistance à l’usage, la gestion du service client (GRC) est clé. Autant que la qualité du produit lui-même, voire parfois plus, elle conditionne la capacité à convertir ou fidéliser la clientèle. La qualité du service client est un levier de marketing relationnel en B2C comme en B2B, et l’améliorer est un moyen d’augmenter les tau de conversion et de fidélisation.

Concrètement, comment peut-on faire du service après-vente un outil puissant pour fidéliser ses clients ? Voici 5 points clés.

1. Vous assurer que votre service client est facilement accessible

Analyser les demandes, et adapter les horaires du service client

Rien n’est plus frustrant que de tomber sur un répondeur indiquant un service indisponible lorsqu’en tant que client ou consommateur on essaie de joindre l’assistance d’une marque. Cette frustration fait mécaniquement perdre des points de fidélité, du fait d’une expérience dégradée avec la marque.

Pour éviter cela, il convient donc d’abord d’essayer d’adapter l’organisation de l’entreprise pour couvrir au mieux les jours et horaires lors desquels l’entreprise reçoit statistiquement le plus d’appels entrants. Les outils d’analyse permettent rapidement de visualiser ces périodes. Durant ces périodes de demande importante, il s’agit de renforcer les équipes d’opérateurs.

Adapter l’information au client

En termes d’expérience client, il est très important de bien informer le client. Ainsi, il convient de lui présenter de façon claire les horaires d’ouverture du service, et même d’indiquer les horaires auxquels il a le plus de chance de minimiser son attente.

Ensuite, il faut également s’assurer que le message d’attente indique au client toutes les informations dont ils pourrait avoir besoin, et que ces informations sont claires et à jour : horaires d’ouverture du service, canaux alternatifs de prise de contact, contenus disponibles pour trouver une réponse à sa question, etc.

Enfin, il est souvent pertinent d’adapter la page de contact du site de l’entreprise en fonction de l’ouverture ou non du service client, afin de ne pas afficher un moyen de contact non disponible au moment où le client visite le site. Voici un très bon cas d’usage d’adaptation intelligence du contenu d’un site web pour améliorer l’expérience utilisateur (UX) !

Utiliser des solutions pour prendre les messages de façon intelligente

Il n’est cependant pas toujours possible d’adapter l’organisation pour répondre aux demandes à tout moment de la journée. Dans ce cas, il convient de proposer des alternatives aux clients, pour éviter les impasses. Une messagerie vocale pouvant prendre un message, avec un parcours sous forme de “formulaire vocal” est une excellente solution : c’est ce qu’a mis en place l’enseigne Grand Optical, afin de prendre des messages via les appels téléphoniques entrants en dehors des horaires d’ouverture du service.

En 2019, Google a lancé aux Etats-Unis la solution CallJoy pour aider les PME à répondre à ce problème. CallJoy permet d’enregistrer un message et d’échanger par SMS avec les personnes appelant l’entreprise, grâce à une intelligence artificielle.

Proposer des fonctions de contacts via le web plus user-friendly

Le web call back

Certains consommateurs, par peur de devoir attendre trop longtemps la réponse d’un service client, préfèrent être rappelés par celui-ci. L’interface web doit permettre cela avec une fonction appelée web call back (“rappel web”, en français). Le consommateur renseigne son numéro de téléphone et choisit un créneau de rappel. Cela permet aussi de désengorger le service client, en lui permettant de positionner ces rappels lorsqu’il est disponible. En supprimant l’attente du client, cette fonction optimise fortement son expérience, et contribue à une plus grande satisfaction.

Les formulaires plus ergonomiques et pédagogiques

Prendre contact via un formulaire n’est généralement pas la solution que choisit spontanément un client, alors qu’elle est souvent la plus efficace. Comment mieux suggérer au client d’utiliser le formulaire ? En travaillant son ergonomie, et les messages contextuels autour du formulaire, pour rassurer le client et lui donner des informations pertinentes sur la façon dont sa demande sera traitée. Voici un exemple avec le site de la société Prêt à Pousser, dont l’UX est particulièrement efficace :

Filtrer les demandes grâce à une “FAQ intelligente”

Le meilleur moyen d’augmenter l’efficacité du service client est… d’éviter les demandes des clients ! Pour cela, le moyen le plus efficace est d’identifier les questions les plus courantes et de proposer des réponses directement sur le site. Les questions doivent être contextualisées en fonction de l’étape du parcours client : page d’accueil, page d’un produit, tunnel d’achat… Des solutions comme Zendesk ou SmartTribune permettent d’afficher certaines questions, en lien avec le contexte de l’utilisateur : ce sont les FAQ intelligentes (Smart FAQ).

Voici un exemple, toujours avec le site de la marque Prêt à Pousser, qui utilise la solution Zendesk :

2. Lui permettre de répondre efficacement aux questions et aux préoccupations des clients

Connecter le service client aux données CRM

Une fois que la conversation avec le client est lancée, celle-ci doit être efficace et directe, pour augmenter la satisfaction client. C’est encore une phase clé pour optimiser la fidélité des clients lors de leur prise de contact : n’oublions pas que s’ils prennent contact, c’est qu’ils sont dans une attente particulière, parce qu’ils sont face à un problème, et que cette attente vis-à-vis de la marque peut se transformer en relation très positive ou très négative en fonction du traitement de la demande.

Pour permettre à l’opérateur SAV d’être précis, rapide et concis, différents moyens techniques existent, afin de l’assister dans le traitement de la demande.

D’abord, l’outil de gestion du service client doit être connecté au CRM et remonter toutes les données connues au sujet du client : son profil, son historique d’achat, son historique de SAV, etc. Le client est identifié par l’opérateur sur la base de données personnelles, et l’opérateur accède ensuite à toutes les informations utiles pour comprendre la demande du client et ne pas perdre de temps.

Cet enjeu de connexion CRM existe aussi dans une démarche de fidélisation proactive de la part des vendeurs, appelée “clienteling”. Cette technique de fidélisation basée sur les données CRM est très couramment exploitée par les marques de luxe en retail. Elle montre comment une stratégie de fidélisation peut s’appuyer sur les équipes déployées sur le terrain, et comment la relation client doit conjuguer à la fois les expertises commerciales et marketing d’une entreprise.

Décrypter les informations d’un appel client en temps réel

Lors d’un appel téléphonique d’un client, il est possible d’analyser grâce à une intelligence artificielle le contenu de la conversation, afin d’assister l’opérateur en l’aidant à analyser la demande et en lui fournissant des propositions de réponses.

Cette intelligence artificielle, que propose la société Allo-Media avec sa technologie de “cookie vocal” est basée à la fois sur une analyse sémantique (les termes utilisés dans la conversation) et émotionnelle (le ton de la conversation). En suggérant des réponses à l’opérateur, elle lui permet de mieux répondre à une situation en s’adaptant au client et de gagner du temps en fournissant des éléments de réponse, pour fluidifier son intervention.

3. Offrir des options de contact supplémentaires, plus interactives

Pour s’adapter aux attentes des différents profils de client, il n’y a rien de plus efficace que de proposer différents canaux, en phase avec de nouveaux usages. Pour cela, exploiter les solutions de tchat sur les sites web des marques, ou via les applications de messagerie, est une bonne option.

Le tchat permet d’interagir immédiatement et de façon peu intrusive. Les demandes peuvent être qualifiées et filtrées, permettant ainsi d’optimiser la réactivité des vendeurs ou des opérateurs d’assistance client.

Pour aller encore plus loin dans la démarche, certaines enseignes de retail ou de distribution s’appuient sur le potentiels de leurs vendeurs en magasin. Ces vendeurs sont une ressource précieuse, proche des besoins des clients et prospects, et leur expérience apporte une grande expertise des produits pour répondre efficacement aux prospects et clients en ligne. Les solliciter pour répondre aux demandes des clients en ligne permet de renforcer leur rôle, et de faire d’eux de véritables ambassadeurs de la marque. C’est ce qu’a très bien compris, par exemple Darty.

Des solutions de marketing conversationnel facilitent la mise en place de tels dispositifs : c’est le cas de la solution française iAdvize.

4. Etablir des procédures claires pour gérer les plaintes des clients de manière efficace et rapide.

Former les équipes en charge de la relation client

Pour faire du service client un levier de fidélisation, il convient d’impliquer les équipes qui gèrent la relation client au quotidien dans la stratégie CRM de l’entreprise. Quels sont les clients les plus importants ? Sur quels points l’entreprise se doit-elle d’être irréprochable ? Quelles sont les marges de manœuvre face à une situation d’insatisfaction ? Ces questions sont toutes importantes pour les équipes en charge de la relation client. Il est important de leur présenter des études de cas concrètes.

D’autre part, ces équipes doivent être informées régulièrement de l’actualité de l’entreprise : nouvelles offres, nouvelles promotions, situations critiques, etc.

Enfin des scripts clairs doivent permettre aux opérateurs ou agents du service client de répondre aux questions fréquentes, et surtout aux plaintes des clients, afin de limiter l’impact de l’insatisfaction.

Permettre au service client de compenser une insatisfaction

Idéalement, les agents, commerciaux ou opérateurs d’un service client doivent disposer d’une solution pour compenser une insatisfaction dont l’entreprise serait responsable. Il ne s’agit pas d’une compensation “légale”, qui est un autre sujet, et qui n’est pas à la main du service client. Mais d’un geste d’attention, afin d’apaiser ou renforcer la relation client, lorsque cela est justifié. En accord avec les lignes directrices fixées par l’entreprise, avec un cadre contrôlé par le marketing, le service client doit pouvoir se montrer réactif et proposer un geste d’attention cohérent et proportionné.

Ainsi, grâce à la solution Codes for Gifts proposée par l’agence de marketing relationnel Dékuple, La Banque Postale met à disposition de ses agents une plateforme de “geste d’attention”, permettant d’envoyer un code cadeau à un client, avec différents niveaux de valeur possible.

5. utiliser des outils d’analyse pour suivre les performances de votre service client et identifier les domaines où vous pouvez améliorer son efficacité

Comme dans tout dispositif marketing, la mesure de la performance est essentielle pour progresser. Ainsi, la gestion de la relation client ne fait pas exception : mettre en place des outils pour suivre la qualité des réponses données, et la satisfaction des clients ayant fait appel à votre service client est donc primordiale.

Cette performance doit être suivie à différents niveaux :

• proposer aux clients de laisser un avis après un échange avec votre service client : c’est une façon simple, efficace de mesurer l’impact, et en outre, cela renforce encore le lien avec le client, qui sent l’attention que lui porte la marque. Cela passe par la programmation d’un scénario d’envoi d’un email de sondage : cet email doit être déclenché rapidement, quelques heures après la clôture d’une demande client au plus, afin d’optimiser le taux de réponse

• enregistrer les appels, avec l’accord du client : cela permet de faire des écoutes aléatoires. Même si des solutions de mesure à grande échelle sur la base de data est nécessaire, rien ne peut remplacer une analyse qualitative des appels pour se faire une idée concrète de la qualité d’un service client

Dans la période d’inflation actuelle, les programmes de fidélité sont un des leviers que les entreprises vont devoir exploiter pour faire face à la hausse des prix, et proposer une meilleure offre que la concurrence.

L’inflation est l’augmentation générale et durable des prix des biens et services. Elle a un impact sur le pouvoir d’achat des consommateurs, qui peuvent voir leur pouvoir d’achat diminuer si les salaires ne suivent pas cette hausse des prix. En France, la hausse des prix sur l’année 2022 devrait être de 5,9%, puis encore de 5,7% sur l’année en 2023 selon les estimations de l’OCDE.

Dans cette période d’inflation, les entreprises vont devoir exploiter différents leviers marketing pour faire face à la hausse des prix, et proposer une meilleure offre que la concurrence. Paradoxalement, ce ne sont pas toujours les marques premium qui devront faire le plus d’efforts : en effet, les marques positionnées sur les entrées de gamme sont d’autant plus touchées que leurs consommateurs habituels sont sensibles aux prix.

Les programmes de fidélité sont un des leviers les plus facilement activables pour cela.

1. Comment les programmes de fidélité peuvent-ils être un levier marketing face à l’inflation des prix ?

Les programmes de fidélisation visent à inciter les consommateurs à acheter auprès d’une entreprise en leur offrant des avantages tels que des cadeaux, des points fidélité, des services inclus ou des avantages partenaires en échange de leur fidélité.

Ils sont d’autant plus pertinent dans ce contexte qu’ils permettent aux entreprises de concentrer leurs investissements marketing sur les meilleurs clients, la clientèle fidèle.

Différentes bonnes pratiques de fidélisation transactionnelle peuvent être utilisées, et les enseignes de distribution fournissent de bons exemples.

Les points fidélité

Récompenser chaque achat par des points que le consommateur peut cumuler. Ces points peuvent être utilisés pour obtenir des cadeaux, commande des produits supplémentaires, ou obtenir un surclassement

Avec l’agence de marketing relationnel Dékuple, le groupe Laiteries H. Triballat a créé un programme de fidélité pour ses boutiques : les Terroirs Réunis. Celui-ci permet à tous les acheteurs de cumuler des points à chaque passage en caisse. Avec 70 points cumulés, le client obtient en récompense un code promo à utiliser sur une période de 2 mois, pour choisir un produit offert dans une sélection de produits de terroirs en boutique.

Des réductions réservées aux clients inscrits et possédant la carte de fidélité

C’est le choix fait par l’enseigne Lidl, avec son opération marketing « Coup de Pouce ». Dans ce programme de fidélité, les clients profitent d’une remise de 5% sur leurs achats, une fois par mois.

Le cashback

Ce type de technique de fidélisation consiste à récompenser les clients en proposant de rembourser une partie de leurs achats.

L’enseigne E. Lerclerc en donne un parfait exemple avec le programme de « Bouclier anti inflation ». Le principe est simple : pour 230 produits du quotidien, lorsque les prix de ces produits augmentent, le consommateur est automatiquement remboursé du montant de l’augmentation, sous forme de Tickets E.Leclerc ou en crédits sur la carte de fidélité. Ce dispositif témoigne d’un engagement très clair de l’enseigne en faveur de la défense du pouvoir d’achat en France.

2. Proposer des services et avantages autour de l’achat, permet d’augmenter la “value for money”

Pour sortir d’une logique purement transactionnelle et valoriser les services, les marques peuvent exploiter d’autres moyens de fidélisation des clients.

Les programmes à statuts

Dans ce type de programmes relationnels, le client fidèle progresse de niveau en niveau, pour obtenir des remises ou des récompenses de plus en plus fortes ou des services inclus de valeur croissante

Le programme de fidélité de Starbucks combine à la fois points fidélité (les « étoiles ») et les statuts. Avec le statut Gold, le client profite d’extra shots offerts ainsi que d’une boisson offerte à son anniversaire.

Les programmes payants avec avantages économiques

La Carte BUT est un exemple de ce type de programmes de marketing de fidélité, pour une enseigne de retail, avec des avantages économiques, directement lié à la notion de pouvoir d’achat.

• paiement en plusieurs fois
• cagnottage de 2% des montants payés à chaque achat
• bon d’achat cadeau annuel
• solution de transport offert (2H de camionnette)
• remise sur les tarifs de livraison

3. Proposer des bons plans permet aussi de soutenir le pouvoir d’achat, tout en sortant de la logique purement transactionnelle

Dans le cadre d’un programme relationnel, les marques peuvent également proposer à leurs clients des avantages ou des bons plans chez des partenaires. Ces partenaires et offres sont à sélectionner pour leur cohérence avec l’univers de la marque et ses cibles.

Par exemple, le groupe VYY donne aux adhérents de ses mutuelles un accès à un site web d’avantages exclusifs négociés auprès de partenaires au niveau national et local (notamment grâce aux réseaux de partenaires des sections locales des mutuelles). Il s’agit d’offres de loisirs, de cultures, de sport, d’expériences, en cohérence avec le positionnement des mutuelles. Cette plateforme est conçue avec la solution Leoo, de Dékuple.

4. Distribuer des codes cadeaux pour donner un coup de pouce au pouvoir d’achat

Certaines marques font le choix de proposer des codes cadeaux, afin de jouer sur le terrain du marketing émotionnel.

Ainsi, AXA a lancé l’offre de fidélisation ReBons en 2020 : un dispositif de bons d’achat de 20€ distribués par les agents généraux à leurs clients, et à faire valoir chez des commerçants de proximité (eux-mêmes clients des agences locales). Un système de fidélisation doublement vertueux, qui permet de donner un coup de pouce au pouvoir d’achat des clients, tout en soutenant l’économie locale et le lien de proximité !

Les codes cadeaux sont une façon simple de fidéliser les clients, tout en maîtrisant le budget de dotations (le budget de “générosité”), et en jouant la carte du marketing émotionnel. Ces bons cadeaux peuvent être distribués à des clients en magasin, lors d’une visite, lors d’un achat ou lors d’un jeu.

La solution de fidélisation Codes for Gifts de l’agence Dékuple permet de mettre en place rapidement des opérations marketing avec des codes cadeaux offerts aux clients. Ces codes sont ensuite utilisé pour choisir une expérience dans un catalogue aux couleurs de la marque, avec une sélection d’offres sur-mesure, pour un temps fort ou d’une thématique particulière. Avec les milliers d’expériences locales (bien-être, culture, sport…) et les expériences en-ligne, il y a de quoi faire ! Pour découvrir cette solution ou demander une démo, c’est par ici…

En conclusion, les programmes de fidélité, en valorisant les data client et le statut de fidélité, permettent de booster le pouvoir d’achat.

En période d’inflation, le pouvoir d’achat des consommateurs et des clients est réduit. Les leviers promotionnels habituels ne suffisent pas toujours à compenser cette hausse de prix du point de vue utilisateur. Pour proposer un surcroît de générosité et contrer et réduire cet impact, les marques peuvent mettre en place un programme de fidélité. Ce dernier permet d’une part d’augmenter la générosité par client en l’orientant vers les clients fidèle, et d’autre part, en valorisant les data clients, qui sont un véritable capital pour les marques. En particulier, pour les enseignes de distribution en France mettent en avant les cartes de fidélité car celui-ci est leur principal moyen de capter de la data sur le client.

Que peut apporter une stratégie CRM aux marques FMCG, et comment ? Quelles sont les particularités de la fidélisation en grande consommation et quels sont les exemples de réussite ?

Acquisition et fidélisation sont les deux faces d’une même pièce, en marketing : celle de la croissance. Pour les jeunes marques, ou les entreprises qui lancent un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits, l’acquisition l’emporte ; tandis que pour les marques ayant atteint leur maturité ou devenues leader, la fidélisation deviendra vitale, pour continuer à croître en augmentant la valeur client, ou en justifiant un positionnement plus premium.

Cependant, il semble qu’il y ait un type de biens pour lesquels la fidélisation soit généralement reléguée au dernier plan, y compris pour des marques leaders de leur secteur : ce sont les biens de grande consommation. Pour les marques FMCG, la stratégie marketing est bien souvent concentrée sur le média, l’activation et le trade marketing. Les marques FMCG ayant défini une stratégie d’animation client et de fidélisation sont encore peu nombreuses.

Pourquoi cette impasse sur la fidélisation ? Que peut apporter une stratégie CRM aux marques FMCG, et comment ? Quelles sont les particularités de la fidélisation en grande consommation et quels sont les exemples de réussite ?

1. La fidélisation est plus complexe pour les marques distribuées

La fidélisation suppose généralement de pouvoir s’appuyer sur des données CRM. Ces données CRM proviennent généralement de la vente (donc de la vente directe, on ou off line) ou des services autour du produit (et en premier lieu, le SAV). Mais dans le cas des marques de grande consommation distribuées, aucun de ces deux leviers n’est réellement possible. D’une part, le produit de grande consommation est souvent commercialisé par des réseaux de distribution. D’autre part, ces produits font souvent l’objet d’achats de routine, fréquents, avec un panier moyen modéré, et ne justifient donc pas ou très peu de services ou SAV.

Sans data client, il est impossible de communiquer directement, et encore moins de personnaliser cette communication.

Mais concrètement, qu’est-ce que la fidélité client pour une marque de grande conso ?

Il s’agit du fait d’acheter plus souvent cette marque qu’une autre : il s’agit d’achats répétés (repeat purchase) des produits de cette marque. L’achat du produit étant fréquent, courant, le consommateur est régulièrement remis face au choix d’une marque : il sera alors potentiellement tenté d’essayer un produit concurrent, pour découvrir ou comparer. La fidélité client est donc sans cesse remise en question et en grande consommation fidéliser un client, c’est le reconquérir en permanence.

Ainsi, les leviers de fidélisation qui marchent sur d’autres secteurs, comme l’apport de services ou la création d’avantages statutaires, ne s’appliquent pas facilement à la grande consommation.

2. Fidéliser en travaillant la marque : le haut du funnel marketing est aussi un enjeu de fidélisation

Pourtant, la fidélisation reste un enjeu clé pour les marques de grande consommation, en particulier celles qui ont atteint une certaine maturité ou une position de leader sur leur marché. Mais dans un contexte où il est difficile de s’adresser directement à ses consommateurs, comment les fidéliser ?

On en revient naturellement aux leviers fondamentaux du marketing :

• le prix
• les qualités du produit
• la force de la marque

Ajoutons un facteur, qui tient à la fois au produit et à la marque : les engagements de la marque et l’adéquation entre ces engagements et les préoccupations des consommateurs concernant la responsabilité environnementale et sociale.

Ainsi, paradoxalement, c’est aussi en travaillant le haut du funnel (notoriété, image, considération) que la marque continue à fidéliser ses consommateurs : la vitalité de la marque et sa capacité à se renouveler, à répondre à des enjeux en constante évolution, sont des enjeux de fidélisation.

La marque Perle de Lait offre un beau cas d’étude pour comprendre comment une marque fidélise son cœur de cible et renforce ses positions en travaillant le haut du funnel. Le Trophée Perle de Lait, conçu et organisé pour la 6ème année consécutive par l’agence Dékuple, vise à valoriser l’entrepreneuriat féminin en récompensant des projets d’entrepreneures, sélectionnés pour leur originalité et leur engagement. Grâce à ce projet, la marque renforce son image de marque engagée, et la considération auprès de son cœur de cible : les femmes de 35-50 ans.

Découvrir l’étude de cas du Trophée Perle de Lait

3. Fidéliser les consommateurs grâce à une stratégie CRM

Pour les marques de grande consommation, travailler le haut du funnel marketing permet de renforcer la fidélité. Mais pour appeler plus loin, compléter la stratégie marketing par des leviers CRM est également important : cela permet alors d’exploiter les datas client pour renforcer la stratégie de fidélisation.
Dans le cas des marques FMCG, le CRM concernent rarement l’ensemble des clients, mais il peut souvent permettre de constituer une base de clients très engagés, avec des cas d’usage spécifiques et déjà une grande valeur en termes d’insights.

Avec quels outils démarrer cette stratégie CRM ?

3.1. Les programmes de fidélité

Créer un programme de fidélité pour une marque FMCG ne semble pas toujours être une solution : le faible montant du panier moyen, la difficulté à sortir d’une pure logique transactionnelle (promo contre achats) et le grand nombre de marques de grande consommation auxquelles un consommateur est exposé rendent ce levier particulièrement difficile à mettre en place. Pourtant, en fonction du contexte, certains types de programmes de fidélité peuvent être adaptés, et permettre de collecter des données client.

3.1.1. Les programmes multi marques

Tout d’abord, afin de pallier l’éclatement du panier d’achat moyen en de nombreuses marques, une première stratégie consiste à rassembler les marques de grande consommation pour créer un programme de fidélité commun à un grand nombre de marques. Plus le programme rassemblera de marques, plus il sera utile pour le consommateur, et donc plus il aura de chances de fonctionner. En effet, cela rend la “couverture” du programme plus large, et cela évite aussi la concurrence entre programmes de fidélité (le consommateur ne souhaitant pas avoir à gérer une multitude de programmes de fidélité).

Certains programmes sont donc entièrement génériques et ont vocation à rassembler un maximum de marques : par exemple, FidMarques ou Shopmium. Ces applications offrent aux annonceurs FMCG des possibilités d’utilisation des data afin de mieux cibler leurs consommateurs, et donc de les fidéliser.

Il est également possible de suivre ce raisonnement en créant un programme de fidélité sur une catégorie de produits : c’est le choix fait par Savencia avec le programme “Qui veut du fromage ?”.

3.1.2. Les programmes de bons de réduction

A défaut de créer un programme de fidélité complet, avec système de cagnottage de points, une marque FMCG peut aussi s’appuyer sur un dispositif de bons de réduction. L’expérience client est alors plus simple et plus directe. La marque peut diffuser des bons de réduction à des consommateurs identifiés, et animer la relation grâce à cet outil de fidélité transactionnel.

La marque Rians a refondu son écosystème digital avec l’agence Dékuple en 2022, en intégrant notamment un dispositif de bons de réduction.

Ces bons de réduction sont diffusés par email aux abonnés de la marque ou accessibles sur le site de la marque : pour en profiter, le consommateur doit simplement créer son compte.

Grâce à la data collectée sur les téléchargements et l’utilisation de bons de réduction, la marque peut progressivement personnaliser ses messages en ciblant les consommateurs par affinité avec ses différentes gammes de produit.

3.2. La vente directe au consommateur : le Direct-to-Consumer

Si l’intermédiation des ventes par les distributeurs est le principal frein au développement du CRM par les marques de grande consommation, il est parfois possible de contourner cet obstacle, en vendant directement aux consommateurs, généralement en ligne. C’est ce qu’on appelle une stratégie Direct-to-Consumer (D2C).

Dans la plupart des cas, les marques de grande conso qui adoptent cette stratégie ne vendent pas tous leurs produits, mais une sélection de leurs produits, voire des produits conçus spécialement pour la vente en direct.

Le D2C est particulièrement adapté pour des packs ou des formules d’abonnement sur des produits consommés de façon très récurrente.

Par exemple, Gillette propose ainsi des packs de lames de rasoirs pour 1 an.

De nombreuses marques de café proposent aussi la vente en ligne, et Nespresso va même plus loin en proposant des formules d’abonnement.

La marque de compléments alimentaires Zohi offre un bel exemple de D2C. Alors que le canal de vente principal reste les réseaux de distribution traditionnels (grande distribution et parapharmacie), la marque a également mis en ligne un site e-commerce.

3.3. Augmenter la proposition de valeur autour de la consommation du produit

3.3.1. La création de services

Bien que l’acte d’achat d’un produit de consommation courante soit simple, il est parfois possible d’enrichir la relation marque-consommateur par une proposition de services autour du produit et de son utilisation. Dans ce cas, cette proposition de valeur supplémentaire peut constituer un point de départ pour la stratégie CRM, de collecte de données et d’animation.

Adidas, qui a lancé la communauté Adidas Runner, très active dans les centres urbains, en fournit un très bon exemple. Avec cette plateforme, la marque propose des sessions d’entraînement à la course d’endurance, toute l’année, avec des coachs. L’effet communautaire et local est très réussi, et ces groupes de runners sont très visibles en ville. La marque est cohérente avec son univers, le sport et en particulier la course. Le lien avec le produit de consommation est indirect (la chaussure et les vêtements de sport), mais ce service contribue à renforcer l’image de la marque auprès de la communauté, et la fidélité.

Prenons un cas encore plus proche de la grande consommation, avec la marque de gâteaux Brossard.

Lors de la refonte du site de la marque, l’agence Dékuple a constaté qu’il y avait un engouement particulier pour les fameux “magnets” de la marque, à tel point que des échanges s’organisaient spontanément sur des forums. Une occasion unique de proposer un service officiel, permettant d’encadrer et de faciliter ces échanges : le Troc’n’Magnet est né ! Grâce à ce service proposé sur le site de la marque, celle-ci permet aux consommateurs fans des magnets de créer un compte pour échanger leurs magnets. La marque peut ainsi constituer et développer une base de clients “fans”.

3.4. Animer la relation consommateur par les contenus

Dans l’optique d’enrichir la proposition de valeur autour des produits en apportant de l’utilité et en répondant à des besoins ou aspirations, les contenus sont également une solution. Le contenu présente le double avantage de contribuer au SEO en répondant à des requêtes d’internautes, tout en permettant l’enrichissement de l’animation relationnelle, au travers notamment des réseaux sociaux ou des newsletters.

Quel que soit le domaine de la marque et le contexte de consommation de ses produits, il y a souvent des choses à dire et des contenus utiles à proposer. L’important est de le faire de façon soutenue et régulière, car d’une part la compétition en référencement naturel peut être importante, et d’autre part, l’animation relationnelle requiert une certaine régularité dans la programmation, pour être cohérente.

Comment être utile aux consommateurs lorsqu’on est une marque de produits laitiers comme Rians ? Tout simplement en répondant aux amateurs de cuisine en leur proposant des idées de recette à base des produits de la marque, à commencer par la fameuse faisselle de Rians ! Des contenus d’inspiration et des recettes pour répondre aux amateurs de cuisine, en fonction des moments et des envies.

Il n’est pas simple de se faire une place face aux sites et blogs culinaires spécialisés, mais la marque dispose d’un atout : sa notoriété sur certains produits spécifiques, qui sont sa spécialité, tels que la faisselle et le crottin de chèvre.

L’acquisition de clients à potentiel et à un coût optimisé suppose la mise en place d’un dispositif de prospect relationship management : quels sont les leviers du PRM à mettre en place en priorité pour augmenter la performance de sa prospection ?

En dehors des achats de biens de consommation ou des achats d’impulsion, devenir client peut supposer un temps de réflexion et de préparation. C’est le cas des relations commerciales en B2B, mais aussi pour le B2C de l’achat de produits plus coûteux ou engageants. Cette phase pré-achat est une opportunité pour les marques, qui doivent entretenir la relation avec leurs prospects jusqu’à la conversion : c’est ce qu’on appelle le prospect relationship management, ou PRM. Le temps des campagnes de prospection massive par téléphone, email ou courrier est révolue : aujourd’hui, acquérir un nouveau client repose sur une communication relationnelle plus fine et personnalisée : c’est l’enjeu du prospect relationship management, ou PRM. 

Des solutions d’optimisation de la prospection existent à chaque niveau du parcours du client, depuis le ciblage jusqu’au “nurturing” (entretien de la relation prospect).

1. Diffuser du contenu et susciter l’intérêt

L’achat d’un produit ou d’un service engageant passe par une phase de préparation par le prospect, et donc de recherche d’informations et de contenus utiles. En créant du contenu d’information, la marque peut donc se positionner plus haut dans le parcours du prospect.

Ainsi, pour une marque de voyage, il est par exemple très utile de proposer du contenu pratique sur les destinations, des conseils de préparation, ou encore des témoignages. Ces contenus répondent à chaque étape de la préparation : de l’inspiration (choisir sa destination) jusqu’à la préparation du voyage une fois la destination choisie (conseils pratiques, informations sur la destination, témoignages).

Ces contenus s’inscrivent dans une démarche d’inbound marketing : le prospect vient naturellement à la marque, de lui-même, car elle répond à ses questions.

2. Collecter les données

Une fois le prospect attiré vers la marque, l’étape suivante consiste bien sûr à collecter de la donnée pour pouvoir recontacter le prospect, dans une démarche de “lead nurturing”.

Données comportementales

Les données comportementales peuvent avoir un intérêt pour personnaliser le site lors d’une prochaine session de l’utilisateur.

Par exemple, conserver des paramètres de recherche de l’utilisateur permet de définir un affichage de produits adaptés à son profil ou à sa recherche lors des prochaines visites :

• pour un voyage : nombre de personnes, types d’hébergements
• pour un produit d’habillement : taille, couleur…

Pour un site e-commerce, les données comportementales sont utiles pour optimiser l’e-merchandising du site, c’est-à-dire les produits mis en avant ou suggérés. Le profil du visiteur est affiné progressivement, au fil de ses sessions et des produits consultés : l’ordre des produits dans le catalogue ou les produits suggérés peuvent alors être adaptés en fonction du segment auquel appartient le visiteur.

Abonnement newsletter et smart pop-in

Même si les données comportementales sont utiles, le plus important pour le PRM est bien entendu de collecter une donnée de contact, et généralement l’email. Le moyen le plus simple est de proposer un abonnement à une newsletter. Encore faut-il le proposer au bon moment, et avec un message convaincant.

La suggestion de l’abonnement à la newsletter peut être faite de façon intelligente, grâce à une “smart popin” : ce dispositif consiste à afficher la fenêtre d’abonnement à la newsletter à un moment pertinent, par exemple lorsque l’utilisateur s’apprête à quitter le site en fermant l’onglet du navigateur.

De la même manière, une smart pop-in peut proposer un téléchargement de contenu pertinent pour le visiteur. Cette technique est plutôt utilisée en B2B, pour proposer un guide, une étude ou un livre blanc.

Création de compte pour accéder à un service

Plus efficace encore pour la collecte de données sur un prospect : proposer un service à valeur ajoutée en échange de la création d’un compte utilisateur. Le prospect, avant même son achat, entre dans une relation approfondie avec la marque, car celle-ci l’accompagne de façon plus personnalisée dans la réponse à son besoin.

Les exemples sont nombreux, mais citons par exemple les outils de conception 3D dans le domaine de l’aménagement d’intérieur, ou encore la configuration d’un modèle de voiture.

3. Centraliser les données pour mieux les exploiter

Customer Data Platform

Les données de prospects collectées doivent être centralisées dans une plateforme adaptée. Bien entendu, cette plateforme doit unifier les données prospects et les données clients : cette plateforme est généralement ce qu’on appelle une Customer Data Platform (CDP).

Cette plateforme permettra aux outils de communication relationnelle d’exploiter l’ensemble des données collectées sur les prospects et clients. Elle fournit les moyens de segmenter et d’analyser les données PRM/CRM, avec une vision continue du cycle de vie client.

Scoring de leads

Une fois les données prospects centralisées, il devient possible de créer des “scores de chaleur” pour prioriser les leads. Un score de lead correspond au potentiel de conversion d’un lead en fonction des comportements détectés.

Les critères sont à adapter à chaque cas, mais il peut s’agir par exemple :

• de la fréquence de visites sur le site, de la qualité de ces visites
• du type de contenus consultés (exemple : page d’offre)
• du téléchargement d’un ou plusieurs contenu
• de l’utilisation d’un service
• de l’abonnement à la newsletter, et des interactions dans cette newsletter
• des interactions avec un chat bot

Ce score permet de déclencher des actions particulières pour transformer le lead. Ces actions dépendent là encore du contexte, et sont très différentes entre B2C et B2B. En B2B, un lead chaud est généralement contacté par un commercial. En B2C, pour un produit à forte valeur (ex : réservation d’un voyage, achat d’une voiture…), le contact peut aussi être contacté par un conseiller commercial ou un opérateur de call center. Pour un produit moins engageant, la détection d’un lead chaud peut simplement engendrer un ciblage spécifique en média ou via des leviers de communication relationnelle (SMS…).

Segmentation, personnalisation

De la même façon que le tracking comportemental permet de donner un score de chaleur à un lead prospect, il permet de placer le lead dans des segments : par exemple, par affinité avec des catégories de produits, ou par thématiques.

Pour cela, les contenus diffusés via le site ou les emails doivent eux-mêmes être associés à des thèmes, catégories et produits, afin de permettre cette segmentation.

Un moteur de personnalisation permet alors de personnaliser de façon dynamique le contenu du site, ou les emails envoyés au prospect dans la séquence de lead nurturing.

4. Les séquences de marketing automation pour entretenir la relation jusqu’à la conversion

Le marketing automation consiste à créer des séquences programmées de messages, sur différents canaux (email, SMS, push…) afin d’accompagner le parcours du prospect jusqu’à la conversion.

Ces “journeys” (séquences automatisées) sont par exemple :

• des messages de relance en cas de demande de devis non transformée
• des messages de réassurance pour convaincre le prospect de la pertinence du choix de la marque
• des messages incitant à la prise de contact pour bénéficier d’une offre spéciale ou d’un service
• etc.

5. Les techniques d’optimisation de la conversion (CRO)

Bien que cela ne soit pas précisément du PRM, les techniques d’optimisation des conversions sur le site web viennent compléter un dispositif PRM. Concrètement, la CRO consiste à optimiser les parcours, l’ergonomie, les call-to-actions d’un site, afin d’optimiser les conversions à chaque étape du tunnel de conversion.

Cette optimisation se fonde notamment sur des analyses de comportement sur le site web permettant d’identifier des points de friction et de blocage, mais aussi en AB testant différentes options de design.

Optimiser la conversion on site passe aussi par l’ajoute de fonctionnalités permettant de favoriser les interactions, comme l’utilisation de chat bots.