Spécialisée en B2B, LEOO, après sa fusion avec Coup de Poing, offre une plateforme robuste pour gérer des programmes d’incentive. Idéale pour des entreprises comme Acer ou LG, cette solution permet la création de sites dédiés très complets, intégrant parfaitement la charte digitale de la marque avec une vaste gamme de récompenses disponibles. LEOO est une solution propriétaire du groupe Dékuple.

La relation client est depuis toujours au cœur de l’activité des banques et assurances. Dans ce secteur, les clients achètent de l’immatériel, un service dont ils ne perçoivent pas toujours la réalité concrète. Choisir une banque ou une assurance ne répond pas à un coup de cœur. Les occasions d’interagir avec sa banque ou son assurance ne sont pas si fréquentes, ou bien elles sont routinières (consulter ses comptes). Pourtant, même s’ils ne sont pas directement perçus par les clients, il existe bien des facteurs de choix, que les stratégies marketing doivent renforcer. Parmi ces critères, la qualité dans la relation client est un facteur évident : car si à l’échelle d’un individu il est difficile de juger de la qualité de service, et ce même après avoir ouvert un compte, constater que la relation client est jugée positive ou très positive à l’échelle de l’ensemble des clients de l’entreprise est déterminant. Alors que le secteur est bousculé depuis quelques années par de nouveaux acteurs (les “néo banques” notamment), l’expérience client et la relation client sont devenus des enjeux essentiels pour l’avenir de ces entreprises. Dans cet articles, nous aborderons les sujets de la personnalisation, de la fidélisation, et de l’innovation digitale, qui sont devenus trois piliers de la relation client dans le secteur banque-assurance.

1. Automatisation du marketing

Le marché moderne exige rapidité et efficacité. Les outils comme HubSpot, Marketo, Pardot ou encore Marigold Engage (ex- Selligent) permettent aux entreprises de créer, d’automatiser et de suivre des campagnes marketing ciblées pour garantir que le bon message atteigne le bon client au bon moment. Des solutions françaises comme Actito, Brevo et SmartProfile répondent aussi à ce besoin d’automatisation sur les canaux de marketing direct digital.

2. Systèmes CRM avancés

Bien sûr, qui dit marketing relationnel dit système de gestion des relations client (CRM). Les plateformes comme Salesforce, Microsoft Dynamics, et Zoho CRM aident les entreprises à gérer efficacement les données des clients, assurant une expérience client homogène.

3. Chatbots et assistants virtuels

Bien que l’adoption des chatbots ne soit pas très élevée (seulement 8% selon Gartner en 2023), il n’en demeurre pas moins que les chatbots, comme ceux développés avec Dialogflow de Google, offrent un point de contact client utile et pouvant grandement améliorer l’expérience client, puisqu’ils sont disponibles 24/7. Ils peuvent répondre aux questions, guider les utilisateurs dans leurs choix et même recommander des produits.

4. Intelligence artificielle (IA)

L’IA permet de personnaliser les interactions client.  Voici deux exemples des apports de l’IA dans le marketing relationnel.

4.1. Le profiling des clients et fans des marques

L’intelligence artificielle a révolutionné le métier de planneur stratégique : aujourd’hui, l’écoute de ce qui se dit sur les plateformes web sociales, ou l’analyse des profils d’utilisateurs de réseaux sociaux permet de brasser d’immenses quantité de données afin d’orienter l’analyse des audiences d’une marque, leurs centres d’intérêt, les autres marques aimées, leur façon de parler des produits et de les consommer, etc. Ce « big data » social est une mine d’or pour le planning stratégique.

Des outils d’écoute sociale comme Brandwatch ou Mention permettent de surveiller ce que les clients disent en ligne, d’analyser le sentiment et de réagir en temps réel.

Le planning stratégique de l’agence DEKUPLE exploite cette écoute pour en tirer des enseignements sur l’audience, avec des axes stratégiques immédiatement activables par les marques, au travers de deux offres combinant IA et intelligence humaine (le planneur stratégique a toujours un rôle clé à jouer dans cette analyse !) : Listen et Watch.

4.2. Le marketing prédictif

Le marketing prédictif, utilisant des outils comme EverString, permet aux entreprises d’anticiper les besoins des clients, en s’assurant que les produits et services proposés sont toujours pertinents.

Pour les acteurs de l’e-commerce, des solutions d’e-merchandising comme Mirakl Target2Sell exploitent également le machine learning afin de personnaliser l’affichage des produits sur leur site, grâce aux données des utilisateurs (parcours, historique…) et de l’enseigne (KPIs, ventes…).

5. Programmes de fidélité améliorés

Les programmes de fidélité ont beaucoup changé ces dernières années : au-delà de la récompense des achats, ils intègrent de plus en plus de logiques de fidélisation, en reconnaissant l’engagement des clients au sens large, en intégrant une dimension plus statutaire avec des avantages exclusifs et progressifs chez la marque et ses partenaires.

Salesforce et Leoo proposent des solutions très modulables et complètes pour concevoir des programmes de fidélité originaux et ayant une vraie empreinte sur l’expérience client dans la durée. Pour des dispositifs de fidélisation plus simple, basés sur des offres de récompenses variées, locales et responsables, Codes for Gifts est également une belle option, simple et rapide à mettre en place.

6. Stratégies omnicanales

La fluidité des parcours client, et leur enrichissement au travers des différents points de contact sont des facteurs de fidélisation très importants. La marque Nike est probablement la plus à la pointe dans ce domaine du marketing. Nike, grâce à une combinaison de technologie innovante, d’engagement numérique et d’une expérience en magasin de haute qualité, a réussi à créer une expérience client omnicanale efficace. Voici quelques exemples illustrant ces parcours omnicanaux chez Nike :

• Nike Fit
  En 2019, Nike a introduit Nike Fit, une technologie de réalité augmentée conçue pour aider les utilisateurs à trouver leur taille de chaussure idéale en utilisant la caméra de leur smartphone. Cette technologie vise à réduire les retours et à améliorer la satisfaction client en garantissant une taille parfaite à chaque achat.
• Intégration des magasins physiques et numériques
  Les clients peuvent réserver des produits en ligne et les récupérer en magasin. De plus, dans certains magasins, Nike a des zones où les clients peuvent réserver un produit et l’essayer en magasin avant de l’acheter, fusionnant ainsi l’expérience en ligne et hors ligne.
• Nike By You (anciennement NIKEiD)
  Sur le site web de Nike et dans certaines boutiques, les clients peuvent personnaliser une variété de chaussures selon leurs préférences, en choisissant les couleurs, les matériaux et même en ajoutant des textes personnalisés.
• Formation du personnel en magasin
  Le personnel des boutiques Nike est formé pour offrir une expérience client de qualité, avec une connaissance approfondie des produits. Ils peuvent également aider les clients à utiliser l’application Nike et à naviguer sur le site web.
• Intégration avec les réseaux sociaux
  Nike utilise activement les médias sociaux pour engager ses clients, offrant des contenus exclusifs, des lancements de produits et des interactions avec la communauté. Les clients peuvent également acheter directement depuis certaines plateformes de médias sociaux, créant un parcours d’achat fluide.

Conclusion

L’ère numérique a ouvert la voie à une multitude d’outils et de stratégies innovants pour le marketing relationnel. En exploitant ces outils, les entreprises peuvent non seulement renforcer leurs relations avec leurs clients, mais aussi rester compétitives dans un marché en constante évolution.

Selon les études, entre 80 et 85% des enseignes de retail en France proposent un programme de fidélité. Mettre en place un programme est donc pratiquement devenu un prérequis, car attendu par les clients fidèles. Cependant, bien qu’étant l’outil marketing le plus évident pour fidéliser, il n’est pas le seul levier, ni le plus important. Par ailleurs, si le volet transactionnel en est le socle, les programmes de fidélité doivent aller plus loin, pour proposer une expérience plus complète aux clients fidèles des enseignes de distribution spécialisée.

En 2023, pourquoi les consommateurs sont-ils fidèles à des marques de retail ? Et quels enseignement ces marques doivent-elles en tirer pour améliorer leur stratégie marketing ? Voici notre point de vue en 5 points clés.

1. L’image de la marque : le socle de la fidélité en retail

Une analyse de Google souligne que la phase d’exploration est déterminante dans le choix d’une enseigne de retail (en particulier pour la visite du site de l’enseigne). Cette étape durant laquelle on consulte le site d’un marchand qui « vient à l’esprit » précède la comparaison rationnelle sur des éléments comme le prix, les avis, et les informations techniques du produit. Ainsi 38% des consommateurs commencent par visiter le site d’une marque qu’ils ont l’habitude de consulter pour un certain type de produits, en se basant sur leurs expérience passée. Tandis que 24% vont sur le site de la marque du premier retailer qui leur vient à l’esprit, sans avoir nécessairement déjà acheté chez elle.

Cela apporte deux enseignements :

• la fidélité à la marque est très importante pour les achats de retail
• le haut du funnel (la notoriété et l’image de la marque), de façon générale, sont déterminante sur le choix d’une enseigne

Ainsi, avant même de définir une stratégie de fidélisation, il convient de construire et renforcer la marque : montrer en quoi elle est différente, les valeurs qu’elle incarne, son univers et celui de ses collections… Dans la psychologie du consommateur, la notoriété de la marque et son adéquation avec le mode de vie qu’il projette pour lui-même vont contribuer à le fidéliser. Qu’il s’agisse de mode ou de décoration, la marque de l’enseigne déjà connue est un repère et un facteur de confiance lors de la recherche d’un article. Et d’ailleurs, il peut s’agir d’achats pour soi, ou pour ses proches : la prescription et les cadeaux sont aussi un élément déterminant de la fidélisation, dans le contexte de la distribution spécialisée.

Ainsi, la fidélisation des retailers passe par les campagnes de branding. Ces investissements de communication ne doivent pas nécessairement être élevés : ils doivent correspondre au contexte de la marque, très différent entre une marque déjà installée dans le paysage et une marque émergente et de niche. Ces investissements en marketing d’image doivent donc être progressifs. Dans la phase de développement d’une marque, en particulier, le plus important est d’identifier et toucher son cœur de cible, pour fidéliser une communauté. Dans cette phase, des leviers digitaux bien ciblés comme le display, la VOL ou le social media peuvent être adaptés, de même qu’une stratégie de marketing d’influence.

2. L’expérience d’achat

Si l’image que le client se fait de la marque est de l’ordre émotionnel, l’expérience d’achat est un facteur rationnel. Les deux sont très importants et se complète dans la fidélisation du client en retail.

En retail (et e-retail), la qualité de l’expérience client dépend de chacune des étapes suivantes :

• l’accueil et le merchandising (et son pendant digital, l’e-merchandising) : exploration et découverte des collections, accueil en magasin
• le parcours jusqu’à l’achat : les conseils, la comparaison d’articles, l’interface client-vendeur, le paiement
• la réception du produit : packaging, contenus de découverte et de prise en main, on-boarding et enregistrement du produit…
• le service client après l’achat : personnalisation des réponses, gestion des retours, services privilégiés pour les clients fidèles…

En digital, créer une expérience mémorable suppose de penser une UX fluide, mixant produits et contenus, et proposant des parcours adaptés à la recherche de l’utilisateur. La personnalisation des offres mises en avant en fonction du profil et des parcours est aussi une bonne pratique, côté e-commerce.

Côté point de vente physique, l’expérience doit être différente : le consommateur vient passer du temps, et il recherche une expérience immersive. Certains magasins sont désormais de véritables vitrines de la marque, et propose une approche de découverte des produits différente de la recherche sur les sites web. Le magasin Lacoste Arena des Champs Elysées en est un parfait exemple. La personnalisation des produits avec My Lacoste montre d’ailleurs un exemple de lien entre le site (où l’article est configuré) et le point de vente physique (où il est récupéré) : si le site est l’interface indispensable des innovations marketing, le point de vente physique reste un lieu de destination incontournable pour immerger le client dans l’univers de la marque et le fidéliser.

3. Les programmes de fidélité

Le programme de fidélité reste bien entendu un outil de marketing client important pour les retailers. Au-delà des mécanismes de fidélisation, il permet d’encourager l’inscription des clients et ainsi la remontée de données transactionnelles, essentielles pour mieux connaître et pour communiquer avec les clients des magasins.

La première dimension d’un programme de fidélité d’enseigne est transactionnelle : il convient de récompenser chaque achat par l’attribution de points, proportionnellement aux montants dépensés. Ces points donnent ensuite accès à des récompenses, et, à certains paliers, à des remises. C’est le schéma classique. Pour la fluidité de l’expérience, il est important que le client puisse être reconnu en caisse et visualiser les infos clés de son compte de fidélité directement sur le ticket de caisse. Si des points peuvent être utilisé pour une remise, le système de caisse en informe le vendeur qui peut proposer la remise au client.

Ce volet transactionnel est un socle de base, qui suppose que le moteur de fidélisation (les règles qui régissent les points fidélité et les remises) soit interfacé avec le système de caisse.

Cependant, le programme de fidélité doit aller au-delà et proposer une expérience plus riche à ses clients : des avantages chez la marque et chez des marques partenaires, des contenus exclusifs, des invitations à des événements, un traitement privilégié lors des visites, des services en fonction du statut, etc.

2 exemples de programme de fidélité réussis en retail : Ikea et Décathlon

Deux enseignes illustrent bien ce qu’un programme de fidélité complet peut être pour un retailer : IKEA et Décathlon.

Concrètement, comment peut-on faire du service après-vente un outil puissant pour acquérir ou fidéliser des clients ? Voici 5 points clés.

Pour une entreprise qui commercialise un produit ou un service dont l’achat est impliquant, la prise en main potentiellement complexe, ou supposant du service après-vente ou de l’assistance à l’usage, la gestion du service client (GRC) est clé. Autant que la qualité du produit lui-même, voire parfois plus, elle conditionne la capacité à convertir ou fidéliser la clientèle. La qualité du service client est un levier de marketing relationnel en B2C comme en B2B, et l’améliorer est un moyen d’augmenter les tau de conversion et de fidélisation.

Concrètement, comment peut-on faire du service après-vente un outil puissant pour fidéliser ses clients ? Voici 5 points clés.

1. Vous assurer que votre service client est facilement accessible

Analyser les demandes, et adapter les horaires du service client

Rien n’est plus frustrant que de tomber sur un répondeur indiquant un service indisponible lorsqu’en tant que client ou consommateur on essaie de joindre l’assistance d’une marque. Cette frustration fait mécaniquement perdre des points de fidélité, du fait d’une expérience dégradée avec la marque.

Pour éviter cela, il convient donc d’abord d’essayer d’adapter l’organisation de l’entreprise pour couvrir au mieux les jours et horaires lors desquels l’entreprise reçoit statistiquement le plus d’appels entrants. Les outils d’analyse permettent rapidement de visualiser ces périodes. Durant ces périodes de demande importante, il s’agit de renforcer les équipes d’opérateurs.

Adapter l’information au client

En termes d’expérience client, il est très important de bien informer le client. Ainsi, il convient de lui présenter de façon claire les horaires d’ouverture du service, et même d’indiquer les horaires auxquels il a le plus de chance de minimiser son attente.

Ensuite, il faut également s’assurer que le message d’attente indique au client toutes les informations dont ils pourrait avoir besoin, et que ces informations sont claires et à jour : horaires d’ouverture du service, canaux alternatifs de prise de contact, contenus disponibles pour trouver une réponse à sa question, etc.

Enfin, il est souvent pertinent d’adapter la page de contact du site de l’entreprise en fonction de l’ouverture ou non du service client, afin de ne pas afficher un moyen de contact non disponible au moment où le client visite le site. Voici un très bon cas d’usage d’adaptation intelligence du contenu d’un site web pour améliorer l’expérience utilisateur (UX) !

Utiliser des solutions pour prendre les messages de façon intelligente

Il n’est cependant pas toujours possible d’adapter l’organisation pour répondre aux demandes à tout moment de la journée. Dans ce cas, il convient de proposer des alternatives aux clients, pour éviter les impasses. Une messagerie vocale pouvant prendre un message, avec un parcours sous forme de “formulaire vocal” est une excellente solution : c’est ce qu’a mis en place l’enseigne Grand Optical, afin de prendre des messages via les appels téléphoniques entrants en dehors des horaires d’ouverture du service.

En 2019, Google a lancé aux Etats-Unis la solution CallJoy pour aider les PME à répondre à ce problème. CallJoy permet d’enregistrer un message et d’échanger par SMS avec les personnes appelant l’entreprise, grâce à une intelligence artificielle.

Proposer des fonctions de contacts via le web plus user-friendly

Le web call back

Certains consommateurs, par peur de devoir attendre trop longtemps la réponse d’un service client, préfèrent être rappelés par celui-ci. L’interface web doit permettre cela avec une fonction appelée web call back (“rappel web”, en français). Le consommateur renseigne son numéro de téléphone et choisit un créneau de rappel. Cela permet aussi de désengorger le service client, en lui permettant de positionner ces rappels lorsqu’il est disponible. En supprimant l’attente du client, cette fonction optimise fortement son expérience, et contribue à une plus grande satisfaction.

Les formulaires plus ergonomiques et pédagogiques

Prendre contact via un formulaire n’est généralement pas la solution que choisit spontanément un client, alors qu’elle est souvent la plus efficace. Comment mieux suggérer au client d’utiliser le formulaire ? En travaillant son ergonomie, et les messages contextuels autour du formulaire, pour rassurer le client et lui donner des informations pertinentes sur la façon dont sa demande sera traitée. Voici un exemple avec le site de la société Prêt à Pousser, dont l’UX est particulièrement efficace :

Filtrer les demandes grâce à une “FAQ intelligente”

Le meilleur moyen d’augmenter l’efficacité du service client est… d’éviter les demandes des clients ! Pour cela, le moyen le plus efficace est d’identifier les questions les plus courantes et de proposer des réponses directement sur le site. Les questions doivent être contextualisées en fonction de l’étape du parcours client : page d’accueil, page d’un produit, tunnel d’achat… Des solutions comme Zendesk ou SmartTribune permettent d’afficher certaines questions, en lien avec le contexte de l’utilisateur : ce sont les FAQ intelligentes (Smart FAQ).

Voici un exemple, toujours avec le site de la marque Prêt à Pousser, qui utilise la solution Zendesk :

2. Lui permettre de répondre efficacement aux questions et aux préoccupations des clients

Connecter le service client aux données CRM

Une fois que la conversation avec le client est lancée, celle-ci doit être efficace et directe, pour augmenter la satisfaction client. C’est encore une phase clé pour optimiser la fidélité des clients lors de leur prise de contact : n’oublions pas que s’ils prennent contact, c’est qu’ils sont dans une attente particulière, parce qu’ils sont face à un problème, et que cette attente vis-à-vis de la marque peut se transformer en relation très positive ou très négative en fonction du traitement de la demande.

Pour permettre à l’opérateur SAV d’être précis, rapide et concis, différents moyens techniques existent, afin de l’assister dans le traitement de la demande.

D’abord, l’outil de gestion du service client doit être connecté au CRM et remonter toutes les données connues au sujet du client : son profil, son historique d’achat, son historique de SAV, etc. Le client est identifié par l’opérateur sur la base de données personnelles, et l’opérateur accède ensuite à toutes les informations utiles pour comprendre la demande du client et ne pas perdre de temps.

Cet enjeu de connexion CRM existe aussi dans une démarche de fidélisation proactive de la part des vendeurs, appelée “clienteling”. Cette technique de fidélisation basée sur les données CRM est très couramment exploitée par les marques de luxe en retail. Elle montre comment une stratégie de fidélisation peut s’appuyer sur les équipes déployées sur le terrain, et comment la relation client doit conjuguer à la fois les expertises commerciales et marketing d’une entreprise.

Décrypter les informations d’un appel client en temps réel

Lors d’un appel téléphonique d’un client, il est possible d’analyser grâce à une intelligence artificielle le contenu de la conversation, afin d’assister l’opérateur en l’aidant à analyser la demande et en lui fournissant des propositions de réponses.

Cette intelligence artificielle, que propose la société Allo-Media avec sa technologie de “cookie vocal” est basée à la fois sur une analyse sémantique (les termes utilisés dans la conversation) et émotionnelle (le ton de la conversation). En suggérant des réponses à l’opérateur, elle lui permet de mieux répondre à une situation en s’adaptant au client et de gagner du temps en fournissant des éléments de réponse, pour fluidifier son intervention.

3. Offrir des options de contact supplémentaires, plus interactives

Pour s’adapter aux attentes des différents profils de client, il n’y a rien de plus efficace que de proposer différents canaux, en phase avec de nouveaux usages. Pour cela, exploiter les solutions de tchat sur les sites web des marques, ou via les applications de messagerie, est une bonne option.

Le tchat permet d’interagir immédiatement et de façon peu intrusive. Les demandes peuvent être qualifiées et filtrées, permettant ainsi d’optimiser la réactivité des vendeurs ou des opérateurs d’assistance client.

Pour aller encore plus loin dans la démarche, certaines enseignes de retail ou de distribution s’appuient sur le potentiels de leurs vendeurs en magasin. Ces vendeurs sont une ressource précieuse, proche des besoins des clients et prospects, et leur expérience apporte une grande expertise des produits pour répondre efficacement aux prospects et clients en ligne. Les solliciter pour répondre aux demandes des clients en ligne permet de renforcer leur rôle, et de faire d’eux de véritables ambassadeurs de la marque. C’est ce qu’a très bien compris, par exemple Darty.

Des solutions de marketing conversationnel facilitent la mise en place de tels dispositifs : c’est le cas de la solution française iAdvize.

4. Etablir des procédures claires pour gérer les plaintes des clients de manière efficace et rapide.

Former les équipes en charge de la relation client

Pour faire du service client un levier de fidélisation, il convient d’impliquer les équipes qui gèrent la relation client au quotidien dans la stratégie CRM de l’entreprise. Quels sont les clients les plus importants ? Sur quels points l’entreprise se doit-elle d’être irréprochable ? Quelles sont les marges de manœuvre face à une situation d’insatisfaction ? Ces questions sont toutes importantes pour les équipes en charge de la relation client. Il est important de leur présenter des études de cas concrètes.

D’autre part, ces équipes doivent être informées régulièrement de l’actualité de l’entreprise : nouvelles offres, nouvelles promotions, situations critiques, etc.

Enfin des scripts clairs doivent permettre aux opérateurs ou agents du service client de répondre aux questions fréquentes, et surtout aux plaintes des clients, afin de limiter l’impact de l’insatisfaction.

Permettre au service client de compenser une insatisfaction

Idéalement, les agents, commerciaux ou opérateurs d’un service client doivent disposer d’une solution pour compenser une insatisfaction dont l’entreprise serait responsable. Il ne s’agit pas d’une compensation “légale”, qui est un autre sujet, et qui n’est pas à la main du service client. Mais d’un geste d’attention, afin d’apaiser ou renforcer la relation client, lorsque cela est justifié. En accord avec les lignes directrices fixées par l’entreprise, avec un cadre contrôlé par le marketing, le service client doit pouvoir se montrer réactif et proposer un geste d’attention cohérent et proportionné.

Ainsi, grâce à la solution Codes for Gifts proposée par l’agence de marketing relationnel Dékuple, La Banque Postale met à disposition de ses agents une plateforme de “geste d’attention”, permettant d’envoyer un code cadeau à un client, avec différents niveaux de valeur possible.

5. utiliser des outils d’analyse pour suivre les performances de votre service client et identifier les domaines où vous pouvez améliorer son efficacité

Comme dans tout dispositif marketing, la mesure de la performance est essentielle pour progresser. Ainsi, la gestion de la relation client ne fait pas exception : mettre en place des outils pour suivre la qualité des réponses données, et la satisfaction des clients ayant fait appel à votre service client est donc primordiale.

Cette performance doit être suivie à différents niveaux :

• proposer aux clients de laisser un avis après un échange avec votre service client : c’est une façon simple, efficace de mesurer l’impact, et en outre, cela renforce encore le lien avec le client, qui sent l’attention que lui porte la marque. Cela passe par la programmation d’un scénario d’envoi d’un email de sondage : cet email doit être déclenché rapidement, quelques heures après la clôture d’une demande client au plus, afin d’optimiser le taux de réponse

• enregistrer les appels, avec l’accord du client : cela permet de faire des écoutes aléatoires. Même si des solutions de mesure à grande échelle sur la base de data est nécessaire, rien ne peut remplacer une analyse qualitative des appels pour se faire une idée concrète de la qualité d’un service client

Dans la période d’inflation actuelle, les programmes de fidélité sont un des leviers que les entreprises vont devoir exploiter pour faire face à la hausse des prix, et proposer une meilleure offre que la concurrence.

L’inflation est l’augmentation générale et durable des prix des biens et services. Elle a un impact sur le pouvoir d’achat des consommateurs, qui peuvent voir leur pouvoir d’achat diminuer si les salaires ne suivent pas cette hausse des prix. En France, la hausse des prix sur l’année 2022 devrait être de 5,9%, puis encore de 5,7% sur l’année en 2023 selon les estimations de l’OCDE.

Dans cette période d’inflation, les entreprises vont devoir exploiter différents leviers marketing pour faire face à la hausse des prix, et proposer une meilleure offre que la concurrence. Paradoxalement, ce ne sont pas toujours les marques premium qui devront faire le plus d’efforts : en effet, les marques positionnées sur les entrées de gamme sont d’autant plus touchées que leurs consommateurs habituels sont sensibles aux prix.

Les programmes de fidélité sont un des leviers les plus facilement activables pour cela.

1. Comment les programmes de fidélité peuvent-ils être un levier marketing face à l’inflation des prix ?

Les programmes de fidélisation visent à inciter les consommateurs à acheter auprès d’une entreprise en leur offrant des avantages tels que des cadeaux, des points fidélité, des services inclus ou des avantages partenaires en échange de leur fidélité.

Ils sont d’autant plus pertinent dans ce contexte qu’ils permettent aux entreprises de concentrer leurs investissements marketing sur les meilleurs clients, la clientèle fidèle.

Différentes bonnes pratiques de fidélisation transactionnelle peuvent être utilisées, et les enseignes de distribution fournissent de bons exemples.

Les points fidélité

Récompenser chaque achat par des points que le consommateur peut cumuler. Ces points peuvent être utilisés pour obtenir des cadeaux, commande des produits supplémentaires, ou obtenir un surclassement

Avec l’agence de marketing relationnel Dékuple, le groupe Laiteries H. Triballat a créé un programme de fidélité pour ses boutiques : les Terroirs Réunis. Celui-ci permet à tous les acheteurs de cumuler des points à chaque passage en caisse. Avec 70 points cumulés, le client obtient en récompense un code promo à utiliser sur une période de 2 mois, pour choisir un produit offert dans une sélection de produits de terroirs en boutique.

Des réductions réservées aux clients inscrits et possédant la carte de fidélité

C’est le choix fait par l’enseigne Lidl, avec son opération marketing « Coup de Pouce ». Dans ce programme de fidélité, les clients profitent d’une remise de 5% sur leurs achats, une fois par mois.

Le cashback

Ce type de technique de fidélisation consiste à récompenser les clients en proposant de rembourser une partie de leurs achats.

L’enseigne E. Lerclerc en donne un parfait exemple avec le programme de « Bouclier anti inflation ». Le principe est simple : pour 230 produits du quotidien, lorsque les prix de ces produits augmentent, le consommateur est automatiquement remboursé du montant de l’augmentation, sous forme de Tickets E.Leclerc ou en crédits sur la carte de fidélité. Ce dispositif témoigne d’un engagement très clair de l’enseigne en faveur de la défense du pouvoir d’achat en France.

2. Proposer des services et avantages autour de l’achat, permet d’augmenter la “value for money”

Pour sortir d’une logique purement transactionnelle et valoriser les services, les marques peuvent exploiter d’autres moyens de fidélisation des clients.

Les programmes à statuts

Dans ce type de programmes relationnels, le client fidèle progresse de niveau en niveau, pour obtenir des remises ou des récompenses de plus en plus fortes ou des services inclus de valeur croissante

Le programme de fidélité de Starbucks combine à la fois points fidélité (les « étoiles ») et les statuts. Avec le statut Gold, le client profite d’extra shots offerts ainsi que d’une boisson offerte à son anniversaire.

Les programmes payants avec avantages économiques

La Carte BUT est un exemple de ce type de programmes de marketing de fidélité, pour une enseigne de retail, avec des avantages économiques, directement lié à la notion de pouvoir d’achat.

• paiement en plusieurs fois
• cagnottage de 2% des montants payés à chaque achat
• bon d’achat cadeau annuel
• solution de transport offert (2H de camionnette)
• remise sur les tarifs de livraison

3. Proposer des bons plans permet aussi de soutenir le pouvoir d’achat, tout en sortant de la logique purement transactionnelle

Dans le cadre d’un programme relationnel, les marques peuvent également proposer à leurs clients des avantages ou des bons plans chez des partenaires. Ces partenaires et offres sont à sélectionner pour leur cohérence avec l’univers de la marque et ses cibles.

Par exemple, le groupe VYY donne aux adhérents de ses mutuelles un accès à un site web d’avantages exclusifs négociés auprès de partenaires au niveau national et local (notamment grâce aux réseaux de partenaires des sections locales des mutuelles). Il s’agit d’offres de loisirs, de cultures, de sport, d’expériences, en cohérence avec le positionnement des mutuelles. Cette plateforme est conçue avec la solution Leoo, de Dékuple.

4. Distribuer des codes cadeaux pour donner un coup de pouce au pouvoir d’achat

Certaines marques font le choix de proposer des codes cadeaux, afin de jouer sur le terrain du marketing émotionnel.

Ainsi, AXA a lancé l’offre de fidélisation ReBons en 2020 : un dispositif de bons d’achat de 20€ distribués par les agents généraux à leurs clients, et à faire valoir chez des commerçants de proximité (eux-mêmes clients des agences locales). Un système de fidélisation doublement vertueux, qui permet de donner un coup de pouce au pouvoir d’achat des clients, tout en soutenant l’économie locale et le lien de proximité !

Les codes cadeaux sont une façon simple de fidéliser les clients, tout en maîtrisant le budget de dotations (le budget de “générosité”), et en jouant la carte du marketing émotionnel. Ces bons cadeaux peuvent être distribués à des clients en magasin, lors d’une visite, lors d’un achat ou lors d’un jeu.

La solution de fidélisation Codes for Gifts de l’agence Dékuple permet de mettre en place rapidement des opérations marketing avec des codes cadeaux offerts aux clients. Ces codes sont ensuite utilisé pour choisir une expérience dans un catalogue aux couleurs de la marque, avec une sélection d’offres sur-mesure, pour un temps fort ou d’une thématique particulière. Avec les milliers d’expériences locales (bien-être, culture, sport…) et les expériences en-ligne, il y a de quoi faire ! Pour découvrir cette solution ou demander une démo, c’est par ici…

En conclusion, les programmes de fidélité, en valorisant les data client et le statut de fidélité, permettent de booster le pouvoir d’achat.

En période d’inflation, le pouvoir d’achat des consommateurs et des clients est réduit. Les leviers promotionnels habituels ne suffisent pas toujours à compenser cette hausse de prix du point de vue utilisateur. Pour proposer un surcroît de générosité et contrer et réduire cet impact, les marques peuvent mettre en place un programme de fidélité. Ce dernier permet d’une part d’augmenter la générosité par client en l’orientant vers les clients fidèle, et d’autre part, en valorisant les data clients, qui sont un véritable capital pour les marques. En particulier, pour les enseignes de distribution en France mettent en avant les cartes de fidélité car celui-ci est leur principal moyen de capter de la data sur le client.

Que peut apporter une stratégie CRM aux marques FMCG, et comment ? Quelles sont les particularités de la fidélisation en grande consommation et quels sont les exemples de réussite ?

Acquisition et fidélisation sont les deux faces d’une même pièce, en marketing : celle de la croissance. Pour les jeunes marques, ou les entreprises qui lancent un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits, l’acquisition l’emporte ; tandis que pour les marques ayant atteint leur maturité ou devenues leader, la fidélisation deviendra vitale, pour continuer à croître en augmentant la valeur client, ou en justifiant un positionnement plus premium.

Cependant, il semble qu’il y ait un type de biens pour lesquels la fidélisation soit généralement reléguée au dernier plan, y compris pour des marques leaders de leur secteur : ce sont les biens de grande consommation. Pour les marques FMCG, la stratégie marketing est bien souvent concentrée sur le média, l’activation et le trade marketing. Les marques FMCG ayant défini une stratégie d’animation client et de fidélisation sont encore peu nombreuses.

Pourquoi cette impasse sur la fidélisation ? Que peut apporter une stratégie CRM aux marques FMCG, et comment ? Quelles sont les particularités de la fidélisation en grande consommation et quels sont les exemples de réussite ?

1. La fidélisation est plus complexe pour les marques distribuées

La fidélisation suppose généralement de pouvoir s’appuyer sur des données CRM. Ces données CRM proviennent généralement de la vente (donc de la vente directe, on ou off line) ou des services autour du produit (et en premier lieu, le SAV). Mais dans le cas des marques de grande consommation distribuées, aucun de ces deux leviers n’est réellement possible. D’une part, le produit de grande consommation est souvent commercialisé par des réseaux de distribution. D’autre part, ces produits font souvent l’objet d’achats de routine, fréquents, avec un panier moyen modéré, et ne justifient donc pas ou très peu de services ou SAV.

Sans data client, il est impossible de communiquer directement, et encore moins de personnaliser cette communication.

Mais concrètement, qu’est-ce que la fidélité client pour une marque de grande conso ?

Il s’agit du fait d’acheter plus souvent cette marque qu’une autre : il s’agit d’achats répétés (repeat purchase) des produits de cette marque. L’achat du produit étant fréquent, courant, le consommateur est régulièrement remis face au choix d’une marque : il sera alors potentiellement tenté d’essayer un produit concurrent, pour découvrir ou comparer. La fidélité client est donc sans cesse remise en question et en grande consommation fidéliser un client, c’est le reconquérir en permanence.

Ainsi, les leviers de fidélisation qui marchent sur d’autres secteurs, comme l’apport de services ou la création d’avantages statutaires, ne s’appliquent pas facilement à la grande consommation.

2. Fidéliser en travaillant la marque : le haut du funnel marketing est aussi un enjeu de fidélisation

Pourtant, la fidélisation reste un enjeu clé pour les marques de grande consommation, en particulier celles qui ont atteint une certaine maturité ou une position de leader sur leur marché. Mais dans un contexte où il est difficile de s’adresser directement à ses consommateurs, comment les fidéliser ?

On en revient naturellement aux leviers fondamentaux du marketing :

• le prix
• les qualités du produit
• la force de la marque

Ajoutons un facteur, qui tient à la fois au produit et à la marque : les engagements de la marque et l’adéquation entre ces engagements et les préoccupations des consommateurs concernant la responsabilité environnementale et sociale.

Ainsi, paradoxalement, c’est aussi en travaillant le haut du funnel (notoriété, image, considération) que la marque continue à fidéliser ses consommateurs : la vitalité de la marque et sa capacité à se renouveler, à répondre à des enjeux en constante évolution, sont des enjeux de fidélisation.

La marque Perle de Lait offre un beau cas d’étude pour comprendre comment une marque fidélise son cœur de cible et renforce ses positions en travaillant le haut du funnel. Le Trophée Perle de Lait, conçu et organisé pour la 6ème année consécutive par l’agence Dékuple, vise à valoriser l’entrepreneuriat féminin en récompensant des projets d’entrepreneures, sélectionnés pour leur originalité et leur engagement. Grâce à ce projet, la marque renforce son image de marque engagée, et la considération auprès de son cœur de cible : les femmes de 35-50 ans.

Découvrir l’étude de cas du Trophée Perle de Lait

3. Fidéliser les consommateurs grâce à une stratégie CRM

Pour les marques de grande consommation, travailler le haut du funnel marketing permet de renforcer la fidélité. Mais pour appeler plus loin, compléter la stratégie marketing par des leviers CRM est également important : cela permet alors d’exploiter les datas client pour renforcer la stratégie de fidélisation.
Dans le cas des marques FMCG, le CRM concernent rarement l’ensemble des clients, mais il peut souvent permettre de constituer une base de clients très engagés, avec des cas d’usage spécifiques et déjà une grande valeur en termes d’insights.

Avec quels outils démarrer cette stratégie CRM ?

3.1. Les programmes de fidélité

Créer un programme de fidélité pour une marque FMCG ne semble pas toujours être une solution : le faible montant du panier moyen, la difficulté à sortir d’une pure logique transactionnelle (promo contre achats) et le grand nombre de marques de grande consommation auxquelles un consommateur est exposé rendent ce levier particulièrement difficile à mettre en place. Pourtant, en fonction du contexte, certains types de programmes de fidélité peuvent être adaptés, et permettre de collecter des données client.

3.1.1. Les programmes multi marques

Tout d’abord, afin de pallier l’éclatement du panier d’achat moyen en de nombreuses marques, une première stratégie consiste à rassembler les marques de grande consommation pour créer un programme de fidélité commun à un grand nombre de marques. Plus le programme rassemblera de marques, plus il sera utile pour le consommateur, et donc plus il aura de chances de fonctionner. En effet, cela rend la “couverture” du programme plus large, et cela évite aussi la concurrence entre programmes de fidélité (le consommateur ne souhaitant pas avoir à gérer une multitude de programmes de fidélité).

Certains programmes sont donc entièrement génériques et ont vocation à rassembler un maximum de marques : par exemple, FidMarques ou Shopmium. Ces applications offrent aux annonceurs FMCG des possibilités d’utilisation des data afin de mieux cibler leurs consommateurs, et donc de les fidéliser.

Il est également possible de suivre ce raisonnement en créant un programme de fidélité sur une catégorie de produits : c’est le choix fait par Savencia avec le programme “Qui veut du fromage ?”.

3.1.2. Les programmes de bons de réduction

A défaut de créer un programme de fidélité complet, avec système de cagnottage de points, une marque FMCG peut aussi s’appuyer sur un dispositif de bons de réduction. L’expérience client est alors plus simple et plus directe. La marque peut diffuser des bons de réduction à des consommateurs identifiés, et animer la relation grâce à cet outil de fidélité transactionnel.

La marque Rians a refondu son écosystème digital avec l’agence Dékuple en 2022, en intégrant notamment un dispositif de bons de réduction.

Ces bons de réduction sont diffusés par email aux abonnés de la marque ou accessibles sur le site de la marque : pour en profiter, le consommateur doit simplement créer son compte.

Grâce à la data collectée sur les téléchargements et l’utilisation de bons de réduction, la marque peut progressivement personnaliser ses messages en ciblant les consommateurs par affinité avec ses différentes gammes de produit.

3.2. La vente directe au consommateur : le Direct-to-Consumer

Si l’intermédiation des ventes par les distributeurs est le principal frein au développement du CRM par les marques de grande consommation, il est parfois possible de contourner cet obstacle, en vendant directement aux consommateurs, généralement en ligne. C’est ce qu’on appelle une stratégie Direct-to-Consumer (D2C).

Dans la plupart des cas, les marques de grande conso qui adoptent cette stratégie ne vendent pas tous leurs produits, mais une sélection de leurs produits, voire des produits conçus spécialement pour la vente en direct.

Le D2C est particulièrement adapté pour des packs ou des formules d’abonnement sur des produits consommés de façon très récurrente.

Par exemple, Gillette propose ainsi des packs de lames de rasoirs pour 1 an.

De nombreuses marques de café proposent aussi la vente en ligne, et Nespresso va même plus loin en proposant des formules d’abonnement.

La marque de compléments alimentaires Zohi offre un bel exemple de D2C. Alors que le canal de vente principal reste les réseaux de distribution traditionnels (grande distribution et parapharmacie), la marque a également mis en ligne un site e-commerce.

3.3. Augmenter la proposition de valeur autour de la consommation du produit

3.3.1. La création de services

Bien que l’acte d’achat d’un produit de consommation courante soit simple, il est parfois possible d’enrichir la relation marque-consommateur par une proposition de services autour du produit et de son utilisation. Dans ce cas, cette proposition de valeur supplémentaire peut constituer un point de départ pour la stratégie CRM, de collecte de données et d’animation.

Adidas, qui a lancé la communauté Adidas Runner, très active dans les centres urbains, en fournit un très bon exemple. Avec cette plateforme, la marque propose des sessions d’entraînement à la course d’endurance, toute l’année, avec des coachs. L’effet communautaire et local est très réussi, et ces groupes de runners sont très visibles en ville. La marque est cohérente avec son univers, le sport et en particulier la course. Le lien avec le produit de consommation est indirect (la chaussure et les vêtements de sport), mais ce service contribue à renforcer l’image de la marque auprès de la communauté, et la fidélité.

Prenons un cas encore plus proche de la grande consommation, avec la marque de gâteaux Brossard.

Lors de la refonte du site de la marque, l’agence Dékuple a constaté qu’il y avait un engouement particulier pour les fameux “magnets” de la marque, à tel point que des échanges s’organisaient spontanément sur des forums. Une occasion unique de proposer un service officiel, permettant d’encadrer et de faciliter ces échanges : le Troc’n’Magnet est né ! Grâce à ce service proposé sur le site de la marque, celle-ci permet aux consommateurs fans des magnets de créer un compte pour échanger leurs magnets. La marque peut ainsi constituer et développer une base de clients “fans”.

3.4. Animer la relation consommateur par les contenus

Dans l’optique d’enrichir la proposition de valeur autour des produits en apportant de l’utilité et en répondant à des besoins ou aspirations, les contenus sont également une solution. Le contenu présente le double avantage de contribuer au SEO en répondant à des requêtes d’internautes, tout en permettant l’enrichissement de l’animation relationnelle, au travers notamment des réseaux sociaux ou des newsletters.

Quel que soit le domaine de la marque et le contexte de consommation de ses produits, il y a souvent des choses à dire et des contenus utiles à proposer. L’important est de le faire de façon soutenue et régulière, car d’une part la compétition en référencement naturel peut être importante, et d’autre part, l’animation relationnelle requiert une certaine régularité dans la programmation, pour être cohérente.

Comment être utile aux consommateurs lorsqu’on est une marque de produits laitiers comme Rians ? Tout simplement en répondant aux amateurs de cuisine en leur proposant des idées de recette à base des produits de la marque, à commencer par la fameuse faisselle de Rians ! Des contenus d’inspiration et des recettes pour répondre aux amateurs de cuisine, en fonction des moments et des envies.

Il n’est pas simple de se faire une place face aux sites et blogs culinaires spécialisés, mais la marque dispose d’un atout : sa notoriété sur certains produits spécifiques, qui sont sa spécialité, tels que la faisselle et le crottin de chèvre.

Faciliter des comportements de consommation vertueux est devenu un levier de fidélisation : pour de plus en plus de marques, le marketing client s’adapte pour répondre aux enjeux de responsabilité sociétale, et fidélisent leurs clients grâce à une démarche RSE forte et innovante.

Qu’est-ce que la RSE, et quel est le lien avec le marketing ?

La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est définie par la commission européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. La norme ISO 26000 qui établit les lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale des entreprises, publiée le 1er novembre 2010, définit le périmètre de la RSE autour de 7 thématiques :

• la gouvernance de l’organisation
• les droits de l’homme
• les relations et conditions de travail
• l’environnement
• la loyauté des pratiques
• les questions relatives aux consommateurs
• les communautés et le développement local.

La réponse à ces enjeux implique tous les niveaux de l’entreprise : production, logistique, ressources humaines… Dans cet article, nous nous concentrons sur les liens entre ces enjeux et le marketing de fidélisation. Le marketing client joue un rôle essentiel face aux enjeux RSE : il doit orienter la consommation vers des produits conformes aux exigences de responsabilité sociale, et de façon plus globale, il doit encourager un comportement de consommation responsable.

Concrètement, comment cela est-il possible ? N’y a-t-il pas contradiction, par exemple, entre volonté de fidéliser les consommateurs et nécessité de limiter la surconsommation ? Ou encore entre volonté d’offrir des produits au meilleur prix et production locale dans les meilleures conditions de travail ?

En réalité, le marketing évolue, non seulement pour permettre aux entreprises de se mettre en conformité avec des engagements RSE, mais aussi et surtout pour valoriser ces engagements des marques et promouvoir de façon active des pratiques responsables dans leur écosystème (partenaires, clients, consommateurs…). Faciliter des comportements de consommation vertueux est même devenu un levier de fidélisation : dans cet article, nous étudions de façon concrète comment le marketing client et  les programmes de fidélité s’adaptent pour répondre aux enjeux de responsabilité sociétale, et comment la fidélisation client peut devenir plus efficace grâce à une démarche RSE forte et innovante.

Animer la relation client et fidéliser avec des récompenses éco-responsables

Pour fidéliser, il faut choyer ses clients, et cela passe généralement par des programmes de fidélité proposant de récompenser les meilleurs clients. En soi, la démarche de récompense n’est pas remise en question par les logiques de responsabilité sociétale, mais elle doit s’adapter. Voici 3 exemples de récompense de la fidélité client en phase avec la RSE.

1. Les cadeaux de fidélité éco-responsables

Engie, avec le dispositif de fidélité “Mon Programme pour Agir” encourage la réduction de la consommation énergétique, et récompense les “performances” avec des points. Ces points peuvent être utilisés pour commander des objets éco-responsables (dont le sourcing est réalisé par Dékuple) : livres et jeux pour sensibiliser aux enjeux environnementaux, produits cosmétiques écologiques, produits éco-conçus, équipements permettant de réduire sa consommation électrique…

2. Faire plaisir avec des expériences plutôt que des objets

Pour aller plus loin, les programmes de fidélité proposent de plus en plus des cadeaux sous forme d’expériences. Cela limite l’impact écologique, et ces expériences peuvent être choisie pour favoriser certaines thématiques en lien avec la RSE :

• favoriser le bien-être, la qualité de vie, le lien social :

c’est par exemple l’axe choisi par Bouygues Telecom, et mis en oeuvre par Dékuple pour l’opération Happy@Home lors du confinement au printemps 2020. La marque a choisie de choyer ses clients dans cette période difficile grâce à des expériences de développement de soi

• Les expériences peuvent même consister en des “activités éco-responsables” :

expériences et ateliers, hébergements éco-responsables, week-ends d’immersion chez des agriculteurs, mais aussi gestes à impact positif pour l’environnement…

3. Fidéliser en soutenant les achats de proximité

AXA a créé un dispositif de fidélisation fondé sur une autre thématique RSE : le développement local. En effet, avec Dékuple, AXA a lancé fin 2020 le dispositif AXA ReBons : des bons cadeau de 20€ distribués aux clients des agences, et pouvant être utilisé chez les marchands de proximité, clients pro des agences. Ainsi, en fidélisant ses clients particuliers (200 000 bons distribués), AXA stimule l’économie locale (3200 marchands partenaires).

Découvrez l’étude de cas AXA ReBons, récompenseé par l’Or aux Grand Prix Stratégies, catégorie RSE 2021.

Intégrer les comportements vertueux dans le marketing client et la fidélisation

Outre la notion de récompense, les programmes relationnels sont aussi un levier marketing fort pour encourager les clients à adopter de bonnes habitudes d’achat, en phase avec les engagements RSE des marques.

Voici 4 axes pour faire d’un programme de fidélisation un levier RSE.

1. Encourager les clients à consommer de façon responsable

La fidélisation client ne doit plus rimer avec récompense de la consommation. Changer de logique est d’autant plus important que le grand public est désormais très sensible aux enjeux environnementaux et sociaux, et de plus en plus conscient de la nécessité de maîtriser la consommation :

L’étude menée en 2019 par Greenflex et l’ADEME énonce que 86 % des français aimeraient « vivre demain dans une société où la consommation prend moins de place » et qu’ils sont 88% à estimer que « les entreprises/marques incitent à la surconsommation ».

• Dans le secteur de l’énergie, Engie a choisi de récompenser une consommation d’énergie maîtrisée.

En maîtrisant leurs consommations énergétiques, les clients gagnent des points (« KiloActs »), qu’ils peuvent notamment investir dans des projets favorables à la transition énergétique.

• Dans d’autres secteurs de consommation (électroménager, voiture…), la fidélisation repose de plus en plus sur le service après-vente.

Dans des secteurs ou la production et la livraison ont un fort impact environnemental (production de voiture, d’électroménager…), il est essentiel de limiter la fréquence d’achat. Or, cela induit dans l’absolu moins de ventes de produits neufs. Pour autant, la fidélisation client peut être développée, et même renforcée, grâce à un accompagnement après-vente pour entretenir, réparer, ou revendre les produits.

L’expérience client de l’après-vente devient alors un enjeu marketing central : de nouveaux services et de nouveaux points de contact sont créés, et le parcours client après-vente peut aussi être pris en compte dans la récompense de la fidélité.

Pour Darty par exemple, le service client a beaucoup évolué et propose des formules avantageuses pour la réparation

Et même des services pour “l’auto-réparation” : boutique en ligne dédiée aux pièces détachées, plateforme communautaire pour le SAV :

2. Encourager les clients à faire des dons

Encourager la générosité des clients est aussi une façon de les valoriser et de créer un sentiment très positif envers la marque. Le mécanisme le plus simple pour permettre cela est d’offrir des possibilités de dons à des associations sélectionnées par la marque, avec les points fidélité. C’est par exemple ce que fait Allianz, avec le programme de parrainage Allianz Avantage créé par Dékuple avec la solution Leoo ou encore Decathlon qui propose aux membres du Décat’Club de faire un don avec leurs points fidélité pour lutter contre la pollution plastique.

D’autres programmes relationnels vont simplement encourager leurs clients à adopter des pratiques en phase avec la RSE, et leur faciliter la recherche. C’est par exemple ce que propose MGEN avec son programme MGEN Avantage (conçu par Dékuple avec la solution Leoo), dans lequel sont intégrés des activités responsables, telles que des voyages solidaires. Ici, la proposition est au croisement entre la mission du programme, qui est de proposer des activités de voyages ou de loisirs, et l’engagement RSE de MGEN.

3. Récompenser les actions vertueuses

Outre la possibilité de rediriger la générosité vers le financement d’associations, les programmes de fidélité peuvent aussi récompenser des actions vertueuses ou un comportement d’achat responsable. La marque peut créer des services facilitant ces actions ou comportement, au sein de son propre écosystème et créer un dispositif marketing incitatif : par exemple, en récompensant aussi l’achat de produits d’occasion, et en créant une prime supplémentaire à la récompense de produits éco-responsables. C’est notamment le cas du programme de fidélité Décat’Club.

4. Sensibiliser les consommateurs aux enjeux et les associer aux engagements de la marque

Les marques prenant des initiatives RSE ont tout intérêt à ne pas se contenter de communiquer sur ces engagements, mais aussi à impliquer leurs clients, à leur proposer de s’investir aux côtés de la marque dans son engagement. Les marques vont ainsi donner une force supplémentaire à leur engagement, créer des interactions puissantes avec leurs clients, et activer un levier psychologique très positif pour la relation client : la marque fournit une réponse au souhait de l’individu de trouver des actions porteuses de sens, et gagne ainsi de la reconnaissance en retour.

Un exemple très parlant est celui de la marque de grande consommation Panier de Yoplait. L’engagement de cette marque en faveur des abeilles est naturel et tient du bon sens : la recette du produit dépend des fruits, donc des fleurs, et donc des abeilles… Cet engagement en faveur des abeilles, et plus généralement de la biodiversité, la marque a choisi de le partager avec ses consommateurs. La marque a ainsi créé avec Dékuple la campagne digitale “Libérons un Monde de Fruits”, afin de diffuser des contenus pédagogiques, et de récompenser l’engagement des visiteurs pour relayer les messages : consultation, partage de contenus, parrainages. Les participants gagnaient des points pour s’offrir des cadeaux éco-responsables, et surtout, la marque s’engageait à faire un don à l’Observatoire Français d’Apidologie (OFA) proportionnel aux points gagnés collectivement.